Обработка информации (information processing) — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.
Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз – не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия.
Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены, для того чтобы потребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие между старой и новой версией продукта, чтобы оно было замечено потребителем. Пороговое различие необходимо для генерирования восприятия изменения. Закон Вебера связывает величину изменения (ΔI) с начальной величиной значения стимула (I): К= ΔI / I
где К – константа, различная для органов чувств.
Так, например, известно, что скидка, способная привлечь краспродаже, составляет 15%. Это значит, что для продукта начальной стоимостью 100 долларов потребитель воспримет как минимально значимое снижение цены на 15 долларов.
Восприятие и маркетинговая стратегия
Информация – основное средство влияния маркетолога на потребителя. Знание процесса восприятия информации особенно актуально для семи следующих сфер:
1. Розничная торговля.
2. Разработка торговой марки и лого.
3. Медиа-стратегия.
4. Реклама и дизайн упаковки.
5. Оценка рекламы.
6. Регулирование рекламы и упаковки.
7. Регулирование рекламы, нацеленной на детей.
II. Обучение потребителей
Обучение (learning) – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти.Таким образом, обучение – результат обработки информации и вызывает изменения в памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.
Формирование позитивных ответных реакций потребителя на стимулы маркетинга:
Ø одобрительные мысли о товаре
Ø решение купить товар
Ø совершение покупки
Ø совершение повторных покупок
Процесс обучения
Ø Цель обучения – формирование желаемой ответной реакции потребителя
Ø Задачи обучения:
знать → уметь → владеть
(иметь навыки)/
узнать → почувствовать → сделать
Шаги обучения (алгоритм)
Ø Объяснение
Ø Демонстрация (формирование знаний)
Ø Апробация: сэмплинг, мультисенсорика (формирование умений)
Ø Коррекция заблуждений, убеждений, стереотипов
Ø Работа над ошибками – исправление, повторение, подкрепление (формирование умений)
Ø Переживание на практике (энграмма)
Ø Тренинг – повторение, подкрепление (формирование навыков)
Средства обучения
Ø Рекламные акции
Ø Презентации
Ø PR- акции
Ø Событийный маркетинг
Ø Интернет-акции (блоги, игры, webinar, PodCasting)
Ø Видеореклама
