Обработка информации и восприятие

Обработка информации (information processing) — это про­цесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке инфор­мации потребителем является реклама. Однако эта модель актуаль­на для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз – не менее значимые сферы исполь­зования модели обработки информации целевыми группами.

Процесс обработки информации для принятия потребитель­ского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия.

Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены, для того чтобы потребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие между старой и новой версией продукта, чтобы оно было за­мечено потребителем. Пороговое различие необходимо для ге­нерирования восприятия изменения. Закон Вебера связывает величину изменения (ΔI) с начальной величиной значения сти­мула (I): К= ΔI / I

где К – константа, различная для органов чувств.

Так, например, известно, что скидка, способная привлечь краспродаже, составляет 15%. Это значит, что для продукта на­чальной стоимостью 100 долларов потребитель воспримет как минимально значимое снижение цены на 15 долларов.

Восприятие и маркетинговая стратегия

Информация – основное средство влияния маркетолога на пот­ребителя. Знание процесса восприятия информации особенно ак­туально для семи следующих сфер:

1. Розничная торговля.

2. Разработка торговой марки и лого.

3. Медиа-стратегия.

4. Реклама и дизайн упаковки.

5. Оценка рекламы.

6. Регулирование рекламы и упаковки.

7. Регулирование рекламы, нацеленной на детей.

 

II. Обучение потребителей

 

Обучение (learning) – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти.Таким образом, обуче­ние – результат обработки информации и вызывает изме­нения в памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.

Формирование позитивных ответных реакций потребителя на стимулы маркетинга:

Ø одобрительные мысли о товаре

Ø решение купить товар

Ø совершение покупки

Ø совершение повторных покупок

Процесс обучения

Ø Цель обучения – формирование желаемой ответной реакции потребителя

 

Ø Задачи обучения:

знать → уметь → владеть

(иметь навыки)/

узнать → почувствовать → сделать

Шаги обучения (алгоритм)

Ø Объяснение

Ø Демонстрация (формирование знаний)

Ø Апробация: сэмплинг, мультисенсорика (формирование умений)

Ø Коррекция заблуждений, убеждений, стереотипов

Ø Работа над ошибками – исправление, повторение, подкрепление (формирование умений)

Ø Переживание на практике (энграмма)

Ø Тренинг – повторение, подкрепление (формирование навыков)

Средства обучения

Ø Рекламные акции

Ø Презентации

Ø PR- акции

Ø Событийный маркетинг

Ø Интернет-акции (блоги, игры, webinar, PodCasting)

Ø Видеореклама