Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетолога: 1) выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; 2) разработать маркетинговые предложения для разрешения проблем потребителя; 3) побудить потребителей осознать конкретные проблемы; 4) подавить осознание других проблем.
IV. Поиск информации. Источники информации и формирование информационного банка потребителя
Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя, – вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды.
После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск – потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.
Поиск информации
Ø Внутренний (знания, память, опыт)
Ø Внешний (реклама, СМИ, Интернет, окружение, консультации продавцов и др.)
Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, то есть использования только ранее сохраненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение – марку/ магазин. Покупается та марка, что вспомнилась, – так происходит процесс решения привычной проблемы. Например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин.
Аналогично может проходить процесс решения ограниченной проблемы. Обнаружив в точке продажи эффектно представленный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о своей неразрешенной проблеме, которую данные атрибуты способны разрешить. Покупка совершается без поиска дополнительной информации. Так, например, могут покупаться бытовые предметы и приборы – посуда, мебель, а также одежда.
Внутренний и внешний поиск:
1. Осознание проблемы.
2. Внутренний поиск.
3. Если внутренний поиск достаточен – покупка.
4. Если внутренний поиск не достаточен, покупка не совершается и начинается внешний поиск.
Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покупкой продукта, может не делать ее сразу, а отправиться в другие магазины в поисках лучшей цены или других характеристик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск – происходит расширенное решение проблемы. По мере близости решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.
В процессе внешнего поиска собирается следующая информация:
• Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.
• Профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах.
• Непосредственный опыт в отношении продукта – через изучение или пробу.
• Генерируемая маркетологом информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.
Типы искомой информации
Потребители ищут информацию, позволяющую им определить:
1) оценочные критерии;
2) подходящие альтернативы;
3) характеристики потенциальных решений.
В процессе сужения информационного поиска набор осведомленности делится на три группы по критерию воспринимаемой потребителем приемлемости выбора:
1) истребованный набор (evoked set), предварительный, то есть тот, что сформирован потребителем для последующего анализа;
2) инертны й набор (inert set) – тот, что безразличен;
3) неуместный набор (inept set) – набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.
Источники информации
В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:
Память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение.
Личные источники – знакомые, коллеги, соседи, члены семьи.
3. Независимые источники – государственные структуры, общественные организации.
4. Маркетинговые источники – реклама, буклеты, торговый персонал.
5. Экспериментальные источники – осмотр или апробация продукта.
