Для понимания сущности рекламного процесса рассмотрим его основных участников и их функции.
В рекламном процессе участвуют:
рекламодатели;
рекламные агентства;
средства рекламы (обычно средства массовой информации);
потребители (объект рекламы).
К этому процессу подключены и другие организации — исследовательские институты и подразделения, фото-, кино- и видеостудии, творческо-производственные предприятия, а также отдельные рекламные специалисты: художники, литературные работники, психологи, полиграфисты, дизайнеры и т.д.
Рекламодатель — платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор. Обычно рекламодателем выступает рекламная служба экспортера.
Функции рекламодателя:
определение групп экспортных товаров, нуждающихся в рекламе;
определение особенностей рекламирования этих товаров (видов рекламы и перечня рекламных материалов, которые требуется создать, необходимого уровня рекламного представления, например разработка товарного знака, фирменного стиля, рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения и т.д.);
планирование рекламной деятельности, включающей создание рекламных материалов и проведение целевых рекламных кампаний;
планирование ассигнований на рекламу;
подготовка договоров с исполнителем (рекламным агентством) на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах ее распространения, на проведение рекламных мероприятий, на разработку и реализацию комплексных кампаний и т. д.;
подготовка и передача исполнителю исходных материалов: формулирование на базе маркетинговых исследований целей и задач рекламы с указанием целевых групп потребителей; подготовка исходных текстов с обязательным выделением главных достоинств и особенностей рекламируемого товара или услуги и др.;
помощь исполнителю в организации фото-, кино- или видеосъемок, предоставление необходимой технической консультации, разработка наглядной графической информации о товаре (схем, графиков, чертежей, технических рисунков, диаграмм);
утверждение макетов (эскизов, проработок, сценариев) рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции (готовых для воспроизведения или другого рекламного использования);
расчеты с исполнителем.
Рекламное агентство — организация-исполнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческие и исполнительские работы, связанные с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий, и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распространения рекламы. Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, с типографиями, студиями, предприятиями, изготовляющими всевозможные элементы и конструкции рекламы), зарубежными рекламными агентствами и издательскими фирмами, осуществляет связь со средствами распространения рекламной информации, размещает в них заказы, поступающие от рекламодателя, контролирует их исполнение, производит расчеты с рекламодателями и средствами распространения рекламы.
Рекламное агентство оказывает своим заказчикам следующие основные услуги:
подготовка рекламных материалов и их размещение в прессе, на радио и телевидении;
проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
организация и проведение рекламно-технических семинаров и пресс-конференций;
разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
производство, озвучивание на иностранных языках, тиражирование, прокат рекламных кино- и видеофильмов;
редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной рекламной продукции;
разработка товарных знаков и фирменного стиля;
рассылка рекламных материалов;
организация выставок;
разработка и поставка рекламных сувениров и упаковки к ним;
осуществление фотосервиса и оперативных видеосъемок;
разработка и реализация комплексных рекламных кампаний;
исследование зарубежных рекламных рынков и выработка на основе конъюнктурного анализа рекомендаций для проведения за рубежом рекламы экспортных товаров;
разработка концепции и осуществление престижных рекламных мероприятий по созданию и поддержанию положительного образа.
Средства распространения рекламной информации — совокупность средств массовой коммуникации и других каналов распространения рекламной информации. К ним относятся издательство, редакция, специализированная фирма (например, располагающая местами размещения наружной рекламы, точками кинопроката, владеющая адресами для прямой почтовой рассылки), телевидение, радио-, видео- или киносеть и т. д.
Современная реклама, опираясь на исследовательские приемы, выработанные социологами, располагает большим разнообразием средств, которые можно классифицировать по следующим критериям*:
* Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. — М., 1992. С. 16.
в зависимости от рекламодателя:
а) реклама от имени производителей, рассчитанная на индивидуального потребителя, на сферу торговли, на определенные группы общественности, на специалистов;
б) реклама от имени розничных и оптовых торговцев;
в) реклама от имени частных лиц;
г) реклама от имени правительства, общественных институтов и групп;
в зависимости от методов организации рекламы:
а) реклама с помощью средств массовой информации:
печатная реклама: рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки) и рекламно-подарочные издания (календари, дневники, записные книжки, открытки);
реклама в прессе: рекламные объявления, статьи и другие публикации (иногда со скрытым рекламным характером);
аудиовизуальная реклама (экранная реклама): рекламные кинофильмы (киноролики) и видеофильмы (видеоролики), слайды;
радиореклама (радиоролики, репортажи, радиожурналы) и телереклама (телеролики, телеобъявления, репортажи, заставки);
б) прочие виды рекламных материалов:
выставки и ярмарки;
рекламные сувениры;
прямая почтовая реклама (рассылка рекламно-информационных писем и целевая рассылка рекламно-печатных материалов);
наружная реклама (рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, витрины, реклама на транспорте и др.);
паблик рилейшнз (public relations): презентации, пресс-конференции, симпозиумы, спонсорство и др.
компьютеризированная реклама (размещение рекламной информации в банках данных специализированных информационных, компьютерных систем, в Internet и т.д.).
