Учебное пособие в электронном виде 6 страница

Договор страхования, если в нем не предусмотрено иное, вступает в силу в момент уплаты страховой премии или первого ее взноса. Страхование, обусловленное договором, распространяется на страховые случаи, происшедшие после вступления договора страхования в силу, если договором не предусмотрен иной срок начала действия страхования.

Основные в и д ы д о г о в о р о в с т р а х о в а н и я: имущественный, личный, ответственности. По договору имущественного страхования может быть застрахован риск утраты (гибели) или повреждения имущества, находящегося во владении, пользовании, распоряжении страхователя или иного названного в договоре выгодоприобретателя, либо ущерба их имущественным правам, в том числе риск убытков от предпринимательской деятельности из-за нарушения своих обязательств контрагентами предпринимателя или изменения условий этой деятельности по не зависящим от предпринимателя обстоятельствам.

По договору личного страхования застрахованным является риск причинения вреда жизни или здоровью страхователя либо другого названного в договоре гражданина, а также достижение ими определенного возраста или наступление в их жизни иного предусмотренного договором страхового случая.

По договору страхования ответственности может быть застрахован риск ответственности по обязательствам, возникшим в случае причинения страхователем вреда жизни, здоровью или имуществу других лиц, или ответственности по договору.

В зависимости от полноты страхового обеспечения выделяют основные и дополнительные виды договоров, которые существуют одновременно и заключаются с одним страхователем с целью более полной страховой защиты.

При заключении договора страхования имущества страховщик вправе произвести осмотр страхуемого имущества, а при необходимости — назначить экспертизу в целях установления его действительной стоимости. Следует отметить, что при страховании имущества или предпринимательского риска, если договором не предусмотрено иное, страховая сумма не должна превышать их действительной стоимости (страховой стоимости). Для имущества такой стоимостью является его действительная стоимость в месте его нахождения в день заключения договора страхования, а для предпринимательского риска — убытки от данной деятельности, которые страхователь понес бы при наступлении страхового случая.

В договорах личного страхования и страхования гражданской ответственности страховая сумма определяется сторонами по их усмотрению.

Основаниями освобождения страховщика от выплаты страхового возмещения и страхового обеспечения являются: наступление страхового случая вследствие воздействия ядерного взрыва, радиации или радиоактивного загрязнения, военных действий, гражданской войны; убытки, возникшие вследствие изъятия, конфискации, реквизиции, национализации, ареста или уничтожения застрахованного имущества по распоряжению государственных органов; наступление страхового случая вследствие умысла страхователя, выгодоприобретателя или застрахованного лица. Вместе с тем законодательством могут быть предусмотрены случаи отказа страховщика от выплаты страхового возмещения по договорам имущественного страхования при наступлении страхового случая вследствие грубой неосторожности страхователя или выгодоприобретателя.

Следует отметить, что страховщик не освобождается от выплаты страхового возмещения по договору страхования ответственности за причинение вреда жизни, здоровью или имуществу, если вред причинен по вине ответственного за него лица. А по договору личного страхования страховщик не освобождается от выплаты страхового обеспечения в случае смерти застрахованного лица, которая наступила вследствие самоубийства, и к этому времени договор страхования действовал уже не менее двух лет.

Страховщику, выплатившему страховое возмещение по договору имущественного страхования и страхования ответственности, переходит в пределах выплаченной суммы право требования, которое страхователь (выгодоприобретатель) имеет к лицу, ответственному за убытки, возмещенные в результате страхования. Переход к страховщику прав страхователя на возмещение ущерба в страховой практике принято называть суброгацией.

Договор страхования прекращается по истечении срока его действия либо при выполнении страховщиком обязательств по договору в полном объеме. Однако договор может быть прекращен досрочно, если после вступления его в силу возможность наступления страхового случая отпала и страхование данного риска прекратилось по обстоятельствам иным, чем страховой случай: при гибели застрахованного имущества по причинам иным, чем наступление страхового случая; в случае прекращения в установленном порядке предпринимательской деятельности лицом, застраховавшим предпринимательский риск или иной риск, связанный с этой деятельностью.

Страхователь (выгодоприобретатель) вправе отказаться от договора страхования в любое время, если к моменту отказа возможность наступления страхового случая не отпала по обстоятельствам, указанным выше. В данном случае при досрочном прекращении договора страховщик имеет право на часть страховой премии пропорционально времени, в течение которого действовало страхование.

При досрочном отказе страхователя (выгодоприобретателя) от договора страхования уплаченная страховщику страховая премия не подлежит возврату, если договором не предусмотрено иное.

 

 

4.5. Страховые посредники, их задачи и функции

 

Организация продаж страховых полисов (заключение договоров страхования) является одним из основных компонентов маркетинга в условиях конкуренции. Это понятие включает в себя как собственно продажу страхового полиса, так и убеждение страхователя в его покупке. Сам процесс заключения и возобновления страховых договоров и продажи полисов в международной практике носит название аквизиции, а лица, его осуществляющие, называются аквизиторами. Продажа страховых полисов может осуществляться непосредственно в представительствах и агентствах страховых компаний или через страховых посредников. Наличие посредников в страховом деле свидетельствует о достаточно высоком уровне зрелости рыночных отношений, так как повышает оперативность заключения договоров и увеличивает активы страховщика. В качестве посредников, выполняющих функции по заключению страховых договоров, могут выступать страховые агенты и брокеры, работающие как промежуточное звено между страховщиком и страхователем.

В Республике Беларусь страховым агентом может быть физическое лицо, которое от имени и по поручению страховой компании занимается продажей страховых полисов, заключает и возобновляет договоры страхования, инкассирует страховую премию, оформляет документацию. К числу основных требований, предъявляемых к кандидатам на роль страхового агента, относятся:

— владение профессиональными знаниями в области предлагаемых видов страхования;

— коммуникабельность, умение легко и непринужденно общаться с людьми разных профессий, возрастов, социального положения;

— внешняя привлекательность, отсутствие физических дефектов;

— высокий уровень культуры, знание психологии, быстрота реакции;

— разборчивый почерк, умение четко, без ошибок заполнять денежную документацию.

Взаимоотношения между страховой компанией и страховыми агентами регулируются генеральными соглашениями о сотрудничестве или контрактами. Посреднические услуги страховых агентов оплачиваются страховщиком по твердым фиксированным ставкам в процентах от объема выполненных работ, то есть объема поступлений страховых взносов по заключенным и действующим договорам, либо в процентах к общей страховой сумме по договорам или к количеству договоров данного вида.

Связь страховщика со страховыми агентами опирается на контрактные или генеральные соглашения, регламентирующие взаимоотношения сторон, их права и обязанности.

Страховым брокером может быть физическое или юридическое лицо, выступающее в роли консультанта страхователя при заключении договора страхования данного вида с той или иной компанией. Страховой брокер, в отличие от агента, выступает в качестве независимого страхового посредника и осуществляет свою деятельность на основании соглашения с различными страхователями и страховщиками. На основе анализа обширного банка данных деятельности страховых компаний, действующих на страховом рынке, страховой брокер определяет оптимальные условия страхования для клиента и сводит его с соответствующей страховой компанией. При этом компания должна быть финансово устойчивой и иметь привлекательные правила страхования с точки зрения объема ответственности и размера страховых тарифов.

При наступлении страхового случая брокер должен помочь страхователю в получении страхового возмещения (суммы). От страховщика он получает комиссию, несет ответственность перед ним за уплату страховых взносов. В некоторых странах через страховых брокеров заключается большая часть договоров страхования, в других — только страхование крупных, новых и малоизвестных рисков. Институт брокеров особенно развит в Великобритании. Брокеры могут заниматься также перестрахованием. Функцией перестраховочного брокера является размещение передаваемого в перестрахование риска между компаниями, готовыми принять его на свою ответственность в определенной доле. С ростом страховых и перестраховочных операций роль брокеров на страховом рынке значительно повышается.

Деятельность брокера подлежит лицензированию. В Республике Беларусь лицензии страховым брокерам выдает Комитет по надзору за страховой деятельностью при Министерстве финансов Республики Беларусь. Регистрация, лицензирование и деятельность страхового брокера осуществляются в соответствии с “Положением о страховом брокере в Республике Беларусь”, утвержденным приказом председателя Госстрахнадзора при Министерстве финансов Республики Беларусь от 12.01.1996 г. № 3. В нем предусмотрено, что для полной независимости страхового брокера как юридического лица его учредителями не могут быть страховые или перестраховочные организации либо их сотрудники, а, в свою очередь, страховой брокер-предприниматель не может быть сотрудником или учредителем какого-либо страховщика или перестраховщика. Деятельность страхового брокера по страхованию или перестрахованию должна быть исключительной, то есть страховой брокер (предприятие или предприниматель) не может заниматься другими видами деятельности.

Страховой брокер несет ответственность в соответствии с законодательством и заключенными соглашениями за недостоверность, необъективность и неполноту информации, предоставляемой клиенту, разглашение сведений, составляющих его коммерческую тайну, невыполнение обязательств в полном объеме, то есть за нанесение материального ущерба клиенту. Поэтому его деятельность подлежит обязательному страхованию.

Руководитель брокерской организации или брокер-предприниматель должны иметь специальное экономическое или юридическое образование. Выдача им лицензий сопряжена со сдачей экзаменов (аттестацией) для проверки профессиональных и законодательных знаний. При положительном решении аттестационной комиссии страховому брокеру могут быть выданы четыре вида лицензии на осуществление посредничества:

— по страхованию имущества населения, страхованию от несчастных случаев;

— имущественному страхованию юридических лиц;

— страхованию жизни, пенсий, медицинскому страхованию;

— перестрахованию.

За нарушение условий “Положения о страховом брокере Республики Беларусь” Комстрахнадзор может приостановить действие данных лицензий или аннулировать их.

По состоянию на начало 2000 г. в Республике Беларусь действовали четыре брокерские конторы, которые заключали договоры между отечественными страхователями и страховщиками.

Использование услуг страховых посредников позволяет страховщику более гибко реагировать на изменение конъюнктуры страхового рынка и предлагать те виды страхования, которые отвечают потребностям клиента, повышают конкурентоспособность страховщиков.

 

Глава 5. МАРКЕТИНГ В СТРАХОВАНИИ

 

5.1. Сущность страхового маркетинга

 

Маркетинг в страховании представляет собой особый вид коммерческой деятельности, направленный на достижение стратегических и тактических целей страховой организации. Она осуществляется определенными методами, учитывающими все факторы, влияющие на процесс разработки и оказания страховых услуг. В основе страхового маркетинга лежит изучение рынка, комплексный учет происходящих на нем процессов.

Задачей маркетинга в страховании является увеличение количества страхователей путем внедрения новых или изменения существующих страховых продуктов и достижение максимально возможной степени удовлетворения потребностей страхователей.

В страховании маркетинг выполняет те же функции, что и в других сферах деятельности, но его содержание определяется спецификой страхования. Сущность маркетинга реализуется путем выполнения следующих функций: аналитической, производственной, сбытовой, управленческой.

В рамках а н а л и т и ч е с к о й ф у н к ц и и производится сбор, обработка, анализ, систематизация всей маркетинговой информации. Производственная функция реализуется как функция создания новых услуг и модернизации существующих в соответствии с изменением потребностей страхователей. Сбытовая функция реализуется путем организации работы каналов распространения страховых услуг, системы маркетинговых коммуникаций, то есть рационального сочетания и использования средств формирования спроса, стимулирования сбыта, директ-маркетинга, паблик-рилейшнз. Функция управления предполагает глубокое осознание роли маркетинга в работе современной страховой организации и последующее управленческое воздействие на ее работу.

С применением маркетинга в страховой организации связано внедрение комплекса маркетинга, то есть взаимосвязанной системы по разработке и внедрению страховых услуг, а также продвижению их на рынке, включая совершенствование страховых услуг в процессе прохождения ими фаз жизненного цикла.

Как уже отмечалось, аналитическая функция маркетинга предполагает изучение страхового рынка, страхователей, фирм, действующих на рынке, ассортимента страховых услуг, а также внутренней среды страховой организации. В данном случае термин “изучение” означает сбор и накопление информации, систематизацию и анализ собранных материалов, толкование полученных результатов.

Изучение рынка происходит в разрезе видов страхования и охватывает:

— измерение размеров страхового поля;

— определение степени его охвата;

— изучение стабильности правового и налогового режимов страхового рынка;

— выявление сильных и слабых сторон страховых продуктов, представляемых как самой страховой организацией, так и ее конкурентами;

— изучение эффективности проводимой страховой организацией и ее конкурентами сбытовой политики, в том числе используемых каналов распространения страховых услуг и проводимой политики ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), а также ряд других.

Вся информация, полученная в рамках действия аналитической функции маркетинга, формирует маркетингувую информационную систему, которая представляет собой совокупность процедур и методов, разработанных с целью создания, анализа и распространения информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Таким образом, аналитическая функция предполагает проведение комплексных системных маркетинговых исследований. При этом проведение исследований означает не только применение каких-либо специальных методов, но также сбор любой информации, необходимой в деятельности страховщика. Наиболее важные практические задачи, которые может помочь решить маркетинговое исследование, это: определение потенциальных партнеров, а также нахождение методов их привлечения в качестве страхователей; прогнозирование ситуации на рынке относительно возможностей развития отдельных видов страхования; повышение эффективности политики ФОССТИС; поднятие престижа страховой организации и определение направлений ее развития.

Все данные, полученные в процессе маркетинговых исследований, а также методы сбора, обработки, анализа, систематизации, накопления информации, применяемые страховщиком, составляют его систему маркетинговой информации. Данная система служит основой осуществления производственной функции маркетинга. Специалисты службы маркетинга на основе результатов анализа информации, полученной в процессе маркетинговых исследований, вырабатывают рекомендации по совершенствованию работы страховщика, а также осуществляют управленческое воздействие в других формах.

 

 

5.2. Комплекс маркетинга

 

Страховой маркетинг начинается с выбора задач и целей страховщика. Определение приоритетов в развитии страховых услуг — это важный этап маркетинговой деятельности. Например, в качестве задачи страховщика можно определить страховую защиту имущественных интересов населения. Ясно, что в этом случае основной клиентурой страховой компании должно стать взрослое население. Если же в основу работы страховщика положена страховая защита имущественных интересов предприятий нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей промышленности, то в данном случае основными клиентами станут именно эти предприятия, что не исключает из арсенала страховой компании оказание страховых услуг по другим направлениям. Но главное направление деятельности страховщика должно быть четко обозначено.

 

Любая страховая компания действует в постоянно изменяющихся условиях, которые определяют среду маркетинга. Изучение этой среды составляет суть маркетинговых исследований. При этом особое значение отводится изучению взаимоотношений с клиентами, посредниками, конкурентами и т.д. На формирование среды маркетинга оказывают влияние и внешние факторы: изменение состава и численности населения, состояние экономики, развитие науки и техники, уровень культуры и политические условия. В частности, деятельность страховых компаний непосредственно зависит от политики Государственного страхового надзора, от законодательных актов, принимаемых в республике.

Приоритетом в среде маркетинга является рынок клиентов, анализ которого и способствует выработке поведения страховщика на рынке страховых услуг. Рынок клиентов можно разбить на две группы: физические лица, юридические лица. На современном этапе наибольшее развитие получило страхование имущественных интересов юридических лиц. Накопительные виды страхования не обеспечивают в полной мере защиту от инфляции, что в свою очередь переориентировало значительную часть страхователей на вложение средств в банки и финансовые компании. В этих условиях для службы маркетинга страховщика открывается широкое поле деятельности. Важно определить страховые интересы потенциальных страхователей и выработать методы переориентации денежных потоков из банков в страховой бизнес.

Вышеприведенные группы потенциальных клиентов являются укрупненными. Вместе с тем, анализ спроса на страховые услуги предполагает изучение спроса определенной группы потребителей в определенном сегменте рынка. Через политику рыночной сегментации проводится в жизнь один из важнейших принципов маркетинга — принцип ориентации на потребителя. Рыночная сегментация дает возможность выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей (сельскохозяйственное производство, нефтепереработка, транспортные предприятия и т.д., сельское и городское население, в том числе бизнесмены, рабочие и т.д.) и сориентировать свою политику на удовлетворение специфических потребностей в страховых услугах.

В качестве признаков сегментации могут использоваться:

— географические и их характеристика (отдельные области республики, численность населения, его плотность);

— социально-демографические (пол, возраст, размер семьи, уровень дохода и др.);

— признаки поведения потребителей (потребительские мотивы, приверженность страхователей к определенным видам страхования и страховщикам).

Таким образом, сегментация рынка — это выбор стратегии разделения рынка на отдельные элементы, отличающиеся друг от друга разными возможностями реализации страховых продуктов. Цель сегментации — достижение лидерства в определенной части рынка, максимальное проникновение на отдельные сегменты. Правильная сегментация и выбор целей в большой степени определяют успех деятельности страховой компании.

Для страховой компании важно изучить и спрогнозировать спрос на страховые услуги, при этом маркетинг должен быть ориентирован на страхователя.

В сфере маркетинга особое место занимают приемы и методы продвижения и реализации страховых продуктов, особенно организация рекламной работы.

Целью рекламы страховой компании является изменение поведения физического или юридического лица, побуждение его к заключению договора страхования. Рекламный процесс включает в себя три обязательные стадии: а) информацию; б) убеждение; в) принятие решения в пользу заключения договора страхования.

В условиях страхового рынка, когда одновременно действует ряд страховых компаний, предлагающих одним и тем же потенциальным клиентам заключить договор страхования, роль страховой рекламы возрастает. Из средства информации, ориентированного на удовлетворение запросов клиента в страховых услугах, реклама перерастает в средство борьбы за страхователя.

Реклама выполняет информационную и стимулирующую функции. Информационная функция страховой рекламы состоит в том, чтобы донести до сознания реальных и потенциальных клиентов страховщика содержание условий страхования и при этом показать, почему заключение договора страхования выгодно страхователю.

С т и м у л и р у ю щ а я ф у н к ц и я страховой рекламы является следствием и прямым подтверждением информационной функции. Смысл ее воздействия на сознание клиентов страховщика состоит в том, чтобы побудить будущих страхователей к конкретным действиям, то есть к заключению договора страхования.

Принципы страховой рекламы — правдивость, конкретность, адресность, плановость.

Правдивость предполагает соответствовие страховой рекламы объективной реальности, обладание ею единством формы и содержания, способность доносить информацию, соответствующую действительности.

Конкретность заключается в простом, доходчивом, убедительном языке страховой рекламы, продуманных аргументах и цифровых данных, логической завершенности художественных решений.

Адресность означает выбор конкретных потенциальных групп страхователей, объединенных определенными социально-демографическими признаками (родом занятий, уровнем доходов, полом, возрастом и т.д.).

Плановость состоит в том, что страховая реклама организуется не от случая к случаю, а является частью деловой стратегии страховщика, действующего на страховом рынке.

Исходя из выбранных приоритетов деловой стратегии страховщика разрабатывается план рекламных мероприятий, рассчитанный на определенную перспективу. При этом немаловажное значение имеет выбор методов рекламы. Конкретный выбор рекламного метода зависит от конъюнктуры страхового рынка с учетом факторов времени и места, наличия системы продаж страховых полисов, финансовых средств страховщика, направляемых на рекламу, общей деловой стратегии, взятой на вооружение страховой компанией.

 

 

5.3. Производство страховых услуг как функция страхового маркетинга

 

Процесс создания новых страховых услуг представляет собой процесс разработки условий страхования.

Любой товар ценен для покупателя только в тот момент, когда он ему необходим, поэтому страховщик должен постоянно отслеживать ситуацию на рынке с целью своевременного обнаружения потребностей страхователей в тех или иных страховых услугах. Таким образом, разработка новых страховых услуг является одним из факторов долгосрочного успеха страховщика.

Создание страхового продукта происходит в рамках четкой стратегии разработки новых страховых услуг: из возможных мелких альтернатив выделяется то направление деятельности, которое полностью соответствует целям страховщика и учитывает его возможности. Данная стратегия разрабатывается в рамках общей стратегии развития страховой организации. Особенно важным является изучение потребностей страхователей на ближайшую перспективу, прогнозирование появления на рынке тех или иных страховых продуктов.

В соответствии со стратегией составляется ежегодный план разработки новых страховых продуктов. Для этого с помощью опросов, групповых обсуждений, анализа поступивших писем, жалоб, предложений изучаются потребности потенциальных страхователей, отслеживаются новинки, предлагаемые конкурентами. Однако предлагаемые идеи должны соответствовать реальным возможностям страховщика.

Любая страховая услуга представляет собой комплекс условий, в соответствии с которыми заключается договор страхования. Условия страхования оформляются в виде правил. Правила, помимо определения условий проведения того или иного вида страхования, содержат также математическое обоснование применяемых страховых тарифов. Разработкой правил страхования на практике занимается специально созданная рабочая группа, в состав которой входят специалисты в области страхования, а также юристы, экономисты, математики.

Перед началом разработки новой страховой услуги страховщик должен оценить свои возможности по финансированию этих работ. Затраты на разработку нового страхового продукта включают заработную плату высококвалифицированных специалистов, оплату необходимых информационных источников, другие расходы, связанные с разработкой и внедрением на рынок новых страховых услуг.

В процессе создания страховых услуг страховщик должен определить их номенклатуру и ассортимент. Номенклатура в страховании представляет собой перечень страховых услуг, предлагаемых страховщиком, а ассортимент — различные варианты заключения договора по одному виду страхования. На принятие решения по данному вопросу влияют такие факторы, как стратегические и тактические целевые установки страховщика, его возможности по проведению того или иного вида страхования, анализ результатов проведенных исследований страхового рынка, а также потребностей страхователей.

Параллельно с разработкой правил страхования ведется работа по расчету страхового тарифа. Тарифная политика в страховании реализуется посредством установления базовых страховых тарифов по отдельным рискам в рамках одного вида страхования и системы поправочных коэффициентов. Постоянно отслеживая величину страхового тарифа при тех или иных условиях, разработчики имеют возможность оценивать соответствие данной страховой услуги материальным возможностям страхователей на определенном сегменте рынка.

При построении тарифов служба маркетинга активно сотрудничает с андеррайтерами и актуариями с целью построения конкурентоспособных страховых тарифов, отражающих степень риска в полном объеме. При расчете тарифа должны быть учтены:

— покрытие расходов страховщика на выплаты страховых обеспечений и страховых возмещений;

— образование страховых резервов;

— расходы на ведение дела и др.

Страховые тарифы должны быть гибкими, а это обеспечивается путем применения к базовому тарифу системы поправочных коэффициентов, скидок и надбавок. Понижающие и повышающие коэффициенты позволяют учитывать все факторы, влияющие на степень риска, например, наличие или отсутствие страховых случаев по предыдущему договору, охранной сигнализации, техническое состояние зданий и оборудования и др.

Для стимулирования страхователей к перезаключению договоров страхования могут устанавливаться льготы к действующим страховым тарифам. При этом возможность получения льгот у конкретного страхователя появляется после определенного периода непрерывного страхования и при отсутствии в этот период страховых случаев. В целях стимулирования страхователей к заключению договоров страхования возможно применение скидок со страхового тарифа, которые устанавливаются по отдельным видам страхования и действуют в течение определенного периода. Скидки допустимы в тот период времени, когда прогнозируется наименьшая или наивысшая активность страхователей (в зависимости от тактических целей страховщика).

На практике используются методы установления страховых тарифов на основе:

— реальной стоимости страховой услуги с учетом объективных страховых интересов клиентов;

— уровня, предлагаемого конкурентами, когда страховые услуги реализуются многими страховщиками примерно на одинаковых условиях;

— анализа безубыточности (предполагается, что страховщик не преследует цели получения прибыли от страховой деятельности, а обеспечивает конкурентоспособность тарифов для дополнительного привлечения средств и получения прибыли от их последующего инвестирования).

В рамках реализации производственной функции необходимо постоянно следить за соответствием предлагаемых страховых услуг реально существующим потребностям и возможностям страхователей, а также за конкурентоспособностью условий страхования и тарифов. Это осуществляется на основе сравнительного анализа страховых продуктов отдельных страховщиков и исследования мотивов, которыми руководствуются страхователи, выбирая ту или иную страховую организацию. В соответствии с полученными результатами вырабатывается комплекс мер по совершенствованию условий страхования и страховых тарифов. Изучая возможности модернизации страховых продуктов, необходимо учитывать то обстоятельство, что некоторые из них имеют довольно длительный жизненный цикл, в процессе прохождения которого происходит их совершенствование. Дальнейшее изменение таких продуктов невозможно без преобразования основы вида страхования, величины страхового тарифа в зависимости от уровня текущих выплат и др. Примером может служить страхование домашнего имущества, строений, другие классические виды страхования.