Тексты массовой коммуникации (рекламные, PR-тексты, медиатексты) с успехом заимствуют языковые средства выразительности из их первородной стихии – художественной литературы – и адаптируют их к своим нуждам. «Средства выразительности представляют собой текстовый стимулятор и катализатор создания рекламного образа в сознании потребителей. Эмоционально насыщая рекламный язык, стилистические приемы повышают экономическую эффективность сообщения» [2].
Образы, оказавшись в новой для них среде, сохраняют способность создавать в сознании реципиента яркие, зримые картинки, оказывать на него эмоциональное воздействие. Но выполняют здесь принципиально иную функцию. В произведениях художественной литературы образы служат для создания новой реальности, в текстах массовой коммуникации – только для усиления выразительности существующей реальности. Здесь использование экспрессивных средств сродни их использованию в публицистических текстах. Сравните метафору огня у А.С. Пушкина «Горит восток зарею новой» и языковую метафору, активно используемую в журналистике «разгорелся конфликт».
В данной работе рассмотрены языковые средства выразительности, используемые в PR-текстах. «PR-текст – это простой или комбинированный текст, содержащий информацию, инициированный базисным субъектом PR, адресованный определенному сегменту общественности и распространяемый путем прямой рассылки либо через СМИ» [1]. Объектом пилотного исследования стали пресс-релизы, посвященные фестивалям «Неправильное кино» и «Ночь пожирателей рекламы», празднованию Хелоу-ина и дня Святого Валентина. PR-тексты с другой, более официальной тематикой, имеют другую стилистическую окраску и требуют специального изучения.
Потенциально в PR-тексте могут быть использованы любые средства выразительности всех уровней языка.
Фонетические средства выразительности (аллитерация и ассонанс, анафора и эпифора, звукопись) встречаются редко. Например, ассонанс на [а]: душераздирающе приятная атмосфера.
Можно найти примеры усиления выразительности морфологическими средствами: устаревшие формы склонения существительных и прилагательных, грамматические формы в переносном значении. Например, грамматичная форма настоящего времени глагола используется для рассказа о предстоящем событии: А в Херсоне «пожиратели» встречаются в одном из шести новых кинозалов. Употребление настоящего времени глагола в переносном значении часто встречается в рецензиях на фильмы и книги.
Больше всего средств выразительности создается на лексическом уровне языка: прием градации и антитезы, оксюморон, каламбур, эмоционально-экспрессивная лексика и лексика, тяготеющая к разным функциональным стилям, неологизмы или устаревшая лексика, окказионализмы, различные тропы (эпитет, метафора, метонимия, синекдоха, антономазия, антифразис, перифраз, аллегория, сравнение, гипербола и литота), фразеологизмы.
Приведем несколько примеров:
Пять часов вы будете смеяться и плакать, удивляться и поражаться… – антитеза, правда, во втором случае неправильно построенная.
Мамаша, обзавидоваться, без удержу потешаются – разговорная лексика.
Стеб, креатив, кисуля, не по годам «прошаренная» клабберша – молодежный сленг.
Японский пародийный трэш в жанре файтинга – заимствованная лексика.
Кинопотребности, ожившие монструозности – авторские окказионализмы.
Мотором Фестиваля неизменно выступает журнал «Выбирай» – метафора.
Рекламные деликатесы ждут гурманов в кинотеатрах сети «Мультиплекс» – метафоричное представление рекламных роликов.
Режиссерский дуэт Сатрапи-Паронно в 2009 году взял Каннскую пальмовую ветвь – метонимия.
Крепко сбитые сюжеты, душераздирающе приятная атмосфера и пугающе приятные скидки на вход – эпитеты.
Неправильное кино атакует кинотеатры страны – олицетворение.
На синтаксическом уровне в стилистике выделяют следующие средства выразительности: инверсия, обращение, риторический вопрос, восклицание, параллелизм синтаксических конструкций, эллипсис, многосоюзие, бессоюзие, парцелляция. В PR-текстах чаще других встречаются обращение (Дорогие Счастливые Мутанты и гости столицы!) и восклицание (Все фильмы Фестиваля неправильного кино в российский прокат выйдут впервые!).
Русский язык весьма богат стилистическими средствами выразительности. Их применение возможно и в PR-текстах. Главное, чтобы их использование было мотивировано, способствовало эмоциональному воздействию на читателя, а не осложняло понимание текста.
Библиографический список
1. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — 2-е изд., доп. — СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. – 288 с.
ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ
2. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: учебное пособие. – Воронеж, 2004. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.evartist.narod.ru/text19/132.htm
