Стратегии коммерческой организации

Экономическое содержание конкуренции

Под конкуренцией понимают борьбу на каком-либо рынке между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Несмотря на то что эта цель ориентирует развитие рынка с момента его появления, первые наиболее целостные теоретические положения о движущих силах конкурентной борьбы появились только к середине ХVIII века. Основная заслуга в этом принадлежит представителям классической политической экономии. Они рассматривали конкуренцию как нечто, пронизывающее все отрасли экономики и ограничиваемое только субъективными факторами. Основное внимание в трудах ученых классической школы уделялось ценовой конкуренции. А. Смит впервые доказал, что конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капитала. Она должна уравновешивать частные интересы и экономическую эффективность. А. Смит характеризовал конкуренцию как «невидимую руку» рынка, автоматически обеспечивающую равновесие на рынке и экономический рост. Он связывал конкуренцию с честным, без сговора, соперничеством, ведущимся между продавцами (или покупателями) за наиболее выгодные условия продажи товара.

В дальнейшем понимание конкуренции менялось, уточнялись ее цели и способы ведения. Так, марксистская теория трактовала конкуренцию как свойственную товарному производству антагонистическую борьбу между частными производителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров.

Неоклассический вариант толкования конкуренции основан на представлениях поздних представителей классической школы и связывает ее с борьбой за редкие экономические блага, за деньги потребителя. Логика этого подхода состоит в том, что большинство благ (товаров, услуг, ресурсов) являются редкими, то есть их количество меньше потенциальной потребности общества. Поэтому владельцы благ имеют возможность распределять их, руководствуясь своей выгодой. Они выставляют свои условия или критерии и в зависимости от исполнения этих условий решают, кому предоставить эти блага, а кому нет.

В целом конец ХIХ и начало ХХ века явились периодом, изменившим многие устоявшиеся взгляды на конкуренцию и ее роль в экономике. Недовольство теоретической моделью совершенной конкуренции было вызвано чрезмерным вниманием к ценовой конкуренции. Говоря о совершенной конкуренции, Й. Шумпетер отмечал, что это не тот вид конкуренции, который может быть отнесен на счет существующих товаров. Этот вид конкуренции может быть особенно актуальным, если речь пойдет о новом товаре, новой технологии, новых ресурсах или новом типе организации. Более определенно высказывался Ф. Хайек, указывая, что надо принимать во внимание государственное устройство и наличие конкурентной системы, уже сформированной на момент вступления в рынок конкретного производителя или потребителя. Если бы модель совершенной конкуренции когда-нибудь существовала в реальном государстве, то не было бы никаких ограничений во всех сферах деятельности. Но это фактически невозможно, так как ограничения со стороны государства жизненно необходимы.

Критики модели совершенной конкуренции указывали на элементы монополии, пронизывающие экономику и находящие отражение в существующей концепции конкуренции. Работы Дж. Робинсон и Э. Чемберлина подытожили дискуссию о характере ценообразования в условиях монополии и о возникновении неценовых форм конкуренции.

Значительный вклад в теоретические модели конкуренции (прежде всего олигополистической и монополистической) позднее внесли Ф. Эджуорт (математическое описание), А. Лернер (монопольная власть и ее оценка), К. Викселль (конкуренция и ценовая дискриминация), Й. Шумпетер, Ф. Хайек и др.

Таким образом, к середине ХХ века сформировались общие представления о сущности конкуренции и ее основных движущих силах, выразившиеся в постулировании четырех классических моделей: совершенной (чистой), монополистической, олигополистической конкуренции, чистой монополии. Позиции названной группы ученых привели к распространению наряду с поведенческой структурной трактовки концепции.

При структурном подходе в центре внимания оказывается не соперничество фирм в установлении цены, не выяснение того, кто и почему победил, а установление факта принципиальной возможности (или невозможности) влияния фирмы на общий уровень цен на рынке. Если такое воздействие невозможно, то речь идет о рынке совершенной конкуренции, в противном случае – об одной из разновидностей несовершенной конкуренции.

Функциональный подход к определению сущности конкуренции описывает роль, которую конкуренция играет в экономике. Й. Шумпетер, в частности, в рамках своей теории экономического развития определял конкуренцию как соперничество старого с новым. Нововведения скептически принимаются рынком, но если новатору удается их осуществить, именно механизм конкуренции вытесняет с рынка предприятия, использующие устаревшие технологии.

Предметом конкуренции является в широком смысле удовлетворение определенной потребности. Широкое понимание предмета конкуренции приводит к увеличению числа конкурентов в процессе их анализа. Речь идет о тех конкурентах, которые могут удовлетворить данную потребность то ли товаром, то ли услугой, то ли «перевести» ее в какую-то иную потребность, то ли вообще исключить ее из жизнедеятельности потребителя.

Объектом конкуренции является потребитель (покупатель), он имеет возможность сказать свое последнее и решающее слово на рынке. Именно это разделение «предмета» и «объекта» показывает, что в конкурентной борьбе имеется не одна, а две сферы воздействия: товар, услуга, корневые компетенции (предмет) с одной стороны и потребитель (объект) – с другой, а значит, существуют различные методы и приемы конкурентной борьбы и различное ее влияние.

С категорией «конкуренция» тесно связано понятие «конкурентоспособность». Конкурентоспособность организации – это способность организации приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной или превышение прибыльности в краткосрочном периоде над среднестатистической прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса, а в стратегическом смысле – эффективность функционирования организации в долгосрочном периоде.

Важнейшим понятием, характеризующим конкурентные отношения организации, является «конкурентный потенциал», под которым подразумевается ее потенциальная возможность сохранять или увеличивать конкурентоспособность в долгосрочном периоде. Конкурентный потенциал организации определяется совокупностью параметров, определяющих возможность (потенциал) и способность организации сохранять эффективность функционирования на рынке (удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточно высокий уровень рентабельности) в долгосрочной перспективе.

Конкурентное преимущество – величина, интегральная по отношению к конкурентоспособности и конкурентному потенциалу, являющаяся в простейшем случае их аддитивной функцией с высокими коэффициентами.

В теории конкуренции широко используется термин «конкурентный статус», введенный И. Ансоффом и совпадающий по смыслу с термином «конкурентное преимущество».

Иногда используется понятие «сила конкурентной позиции», под которой фактически подразумевается конкурентный потенциал организации.

Классический анализ конкуренции проводится на основе модели «пяти сил конкуренции», предложенной М. Портером: конкуренция между отраслевыми организациями; конкуренция со стороны покупателей; конкуренция со стороны поставщиков; конкуренция со стороны товаров-заменителей; конкуренция со стороны организаций других отраслей.

Наиболее интенсивная конкуренция имеет место на этапе отраслевого роста. Как правило, борьба идет за величину рыночной доли, так как в большинстве случаев именно этот параметр в долгосрочном периоде определяет прочие.

Часто продукция, производимая организацией, имеет функционально сходное назначение с продукцией других организаций из этой или другой отрасли. В таких случаях возникает конкуренция со стороны товаров-заменителей. Важным понятием здесь является «переключение», то есть переход среднестатистического потребителя с одного товара на другой с функциональным сходным назначением.

Конкуренция со стороны потенциальных конкурентов возникает тогда, когда имеется вероятность, что организации других отраслей могут войти в данную отрасль. Угроза со стороны потенциальных конкурентов зависит от величины входного барьера в отрасль, специфики отношений в отрасли. «Высоту» входного барьера могут определять следующие параметры:

- производственный и маркетинговый эффекты масштаба и освоения;

- существующие предпочтения потребителей;

- наличие каналов сбыта и каналов поставок или стоимость их создания;

- жесткость государственного регулирования.

Высота входного барьера может быть выражена в денежном эквиваленте. Решение о вхождении в отрасль определяется на основании сопоставления высоты входного барьера и предполагаемых прибылей в долгосрочном периоде. Некоторые составляющие, определяющие высоту входного барьера, могут значительно изменяться во времени. Например, истечение сроков действия важнейших патентов имеет тенденцию снижать высоту входного барьера; напротив, вложения в рекламу, создание сбытовых сетей и т.д., осуществляемые отраслевыми организациями, повышают входной барьер.

Конкурентная сила поставщиков обязана своим происхождением тому, что отраслевые организации всегда являются потребителями сырья и комплектующих изделий, технологий, кадров, и поэтому поставщики имеют возможность оказывать прямое влияние на эффективность их функционирования. Сила влияния поставщика на потребителя определяется рядом факторов, среди которых:

- баланс спроса-предложения, доля закупок потребителя у поставщика от общего объема закупок;

- степень специализации закупаемых объектов;

- возможность потребителя приступить к производству аналога или товара-заменителя, производимого поставщиком;

- заинтересованность конкурентов потребителя в данном поставщике;

- наличие товаров-заменителей закупаемых товаров, производимых другими поставщиками, и т.д.

Влияние всех перечисленных факторов может быть представлено в денежном эквиваленте, определяющем стоимость переключения на другого поставщика. Чем она выше, тем больше конкурентная сила поставщика, и наоборот.

Конкурентная сила покупателей заключается в том, что они определяют спрос.

Интенсивность конкуренции является функцией ряда параметров, характеризующих состояние рынка.

Количество отраслевых организаций и распределение рыночных долей между ними. Чем больше количество отраслевых организаций и чем ближе их рыночные доли, тем интенсивнее конкуренция. Исходя из этих эмпирических и логически непротиворечивых зависимостей, можно применять формализованные выражения для оценки интенсивности конкуренции. Для оценки степени конкуренции отраслевых фирм можно пользоваться, например, индексами Херфиндаля, Розенблюта, коэффициентом Джини. Для оценки интенсивности конкуренции, как функции распределения рыночных долей, можно использовать величину, прямо пропорциональную частному от деления среднеквартального отклонения рыночных долей конкурентов на среднеотраслевую рыночную долю отраслевой организации. Чем выше значение этой функции, тем менее интенсивна конкуренция, и наоборот.

Интенсивность конкуренции зависит от темпа развития рынка: интенсивность конкуренции тем выше, чем медленнее развивается рынок.

Степень дифференциации товара связана с интенсивностью конкуренции на рынке: чем менее подвержен товар возможности дифференциации, тем выше интенсивность конкуренции. Это влияние объясняется прежде всего тем, что ценовой компонент конкурентной борьбы формируется под влиянием низкой стоимости переключения потребителей с товара одной организации на товар другой.

Сложность (соответственно, стоимость) выхода из бизнеса также влияет на интенсивность конкуренции: чем выше стоимость выхода из рынка, тем интенсивнее конкуренция.

Вхождение сильных компаний из других отраслей увеличивает интенсивность конкуренции. Это обстоятельство связано прежде всего с тем, что сильные компании, вошедшие в новые для них сферы бизнеса, настроены и в этих отраслях завоевать лидирующие позиции. При этом их намерения, как правило, подкреплены мощными финансовыми возможностями.

Поэтому оценку конкурентных позиций отраслевых компаний можно проводить по-разному, в зависимости от преобладающего типа отраслевой конкуренции (свободная, олигополистическая, монополистическая конкуренция).

В случае олигополистического рынка целесообразно выбрать параметры оценки, описать по ним основные отраслевые организации, после чего провести необходимый анализ. Это можно сделать, так как их число по определению невелико (обычно от 2 до 7).

В случае монополистической конкуренции целесообразнее применить так называемую «методику картирования стратегических групп». Данная методика позволяет представить общую картину конкуренции, оценить место каждой организации в ней. Методика наиболее эффективна тогда, когда количество конкурентов велико и невозможно тщательно проанализировать каждую организацию отдельно.

Кроме того, при оценке конкуренции важно уметь оценивать изменения ее параметров в будущем. Особенно это важно для конкретной коммерческой организации: она должна знать или предполагать, какие действия могут предпринять ее ближайшие конкуренты. Прогнозирование действий конкурентов может осуществляться на основе составления их стратегических портфелей.

Масштаб конкуренции подразделяется на следующие виды: локальный, национальный, международный, глобальный.