1. Определение целей ценовой политики. Целей может и должно быть
несколько, так как их достижение возможно в краткосрочной, среднесроч
ной и долгосрочной перспективах.
Наиболее существенные из них следующие:
♦ дальнейшее существование фирмы. Данная цель обусловлена воз
никшими трудностями вследствие высокой конкуренции, изменившихся
желаний потребителей, внутренними факторами. Для ее достижения ис
пользуются заниженные цены — цены проникновения, предназначенные
для захвата большей доли рынка и способствующие увеличению объема ре
ализации;
♦ краткосрочная максимизация прибыли. Основываясь на предваритель
ном анализе спроса и издержек на определенный туристский продукт, фирма
устанавливает высокую цену, способную обеспечить максимум прибыли;
♦ удержание рынка. Цель состоит в сохранении фирмой существующего
положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности;
♦ максимальное увеличение сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, по
лагают,что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на еди
ницу продукции и, в конечном счете, увеличению прибыли. Цена в таких
случаях устанавливается как можно ниже;
♦ "снятие сливок". Цель достигается посредством установления высо
ких цен;
♦ лидерство в качестве. Фирма, закрепившая свою репутацию, устанав
ливает высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повы
шением качества и другими затратами.
2. Определение спроса. Невозможно рассчитать цену не изучив спрос.
Как правило, цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга:
чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с
ограниченным бюджетом откажется от покупки дорогостоящего тура, если
ему будет предоставлена альтернатива.
Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. Факторы, влияющие на спрос:
♦ потребность в турпродукте;
♦ отсутствие альтернативы или конкурентов;
♦ платежеспособность потенциальных потребителей;
♦ покупательские предпочтения и др.
Степень чувствительности спроса к изменению цены отражает коэффициент эластичности ()
Экономика туризма
Экономика туризма
| ЛС} /ДР. /р2; |
/ДР. = ЛС} /ДР.
где Д^ = ^2 - (^; ДР = Р2 - Рй Р] и Р2 — соответственно первоначальная и новая цена; ^1 и ^2 — соответственно первоначальный и новый объем спроса после изменения цены.
Иными словами, коэффициент эластичности спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса при относительном изменении цены:
если < 1, то спрос является неэластичным по цене;
если = 1, то товар (услуга) имеет спрос с единичной эластичностью, и при изменении цены выручка остается неизменной;
если > 1, то товар (услуга) имеет эластичный спрос.
Определенный на основе целевой эластичности, спрос имеет верхнюю границу цены, нижнюю ее границу образуют издержки.
3. Оценка затрат. Издержки подразделяются на два вида: постоянные,
не зависящие от объема производства; переменные, зависящие от объема реа
лизации. Они образуют совокупные издержки предприятия (см. 7.1).
Туристская фирма, осуществляя ценовую политику, должна сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства туристского продукта и рассчитывать краткосрочные средние издержки одного тура.
Производство может быть выгодно и с превышением предельных издержек при условии, что туристский продукт конкурентоспособен и востребован потребителем. В данном случае эффективность достигается увеличением объема продаж.
4. Анализ предложений и цен конкурентов. Разница между верхней гра
ницей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержка
ми, — это "поле игры" туристской фирмы по установлению цены. Однако
фирма должна изучить поведение конкурентов и их цены на аналогичный
продукт. Полученная информация используется как исходная для ценообра
зования и определения своего места на рынке.
5. Выбор метода ценообразования. Пройдя все вышеперечисленные эта
пы, турфирма может приступить к определению цены на туристский про
дукт. Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки на про
изводство и реализацию туристского продукта и обеспечивать получение оп
ределенной прибыли.
Существует несколько основных методов расчета цены;
♦ затратный, учитывающий издержки производства;
♦ на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
♦ агрегатный;
♦ параметрический;
♦ на основе уровня текущих цен;
♦ с ориентацией на спрос;
♦ с ориентацией на уровень конкуренции.
Однако в ценовой политике туристских предприятий ни один из перечисленных методов не используется в чистом виде. Они изменяются во взаимодействии друг с другом,что позволяет предприятию проводить гибкую ценовую политику.
6. Расчет и принятие решения об уровне цены. Вследствие постоянного воздействия экономических, политических, природных и других факторов возникает необходимость управления ценами, что приводит к модификации базисной цены. Модификация осуществляется посредством изменения цен в прейскурантах, прайс-листах, каталогах, предоставления скидок, компенсаций, расширения возможных форм оплаты, оговорок в контрактах.
Прейскуранты, каталоги — это систематизированные сборники цен на реализуемый товар. В контракте между партнерами и договоре с клиентом оговаривается право продавца туристского продукта (услуги) изменять цену в случае изменений в издержках производства, других экономических условиях, что подтверждается предъявлением калькуляции на момент продажи.
Сконто — скидки с первоначальной продажной цены при платеже наличными или до срока.
Оптовые скидки означают снижение цены при оптовой покупке определенного количества туров, мест в самолете или гостинице. Скидки побуждают покупателя обращаться к одному и тому же продавцу, поскольку сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Турфирма, хотя и снижает цены, ускоряет реализацию своего продукта, а значит и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.
Функциональные скидки предоставляются туристским агентствам и другим фирмам, входящим в сбытовую сеть туроператора.
Сезонные (предсезонные и послесезонные) скидки для покупателей, приобретающих туристский продукт или услугу в период отсутствия основного спроса на них, очень широко используются гостиницами, авиакомпаниями, туристскими компаниями.
Прочие скидки. Таковыми могут быть ценовая скидка в рамках рекламных туров и других рекламных акций, проводимых с участием туристских фирм; скидка или компенсация юбилейному клиенту в честь дня основания фирмы, профессионального праздника.
Завершающий этап ценообразования — страхование окончательной цены.
9.4. Методика расчета цены туристского продукта
Основными нормативными правовыми актами, регулирующими ценообразование в туризме, являются:
♦ Закон Республики Беларусь "О ценообразовании" от 10.05.1999 г.
№ 255;
♦ Указ Президента Республики Беларусь "О некоторых мерах по стаби
лизации цен (тарифов) в Республике Беларусь" от 19.05.1999 г. № 285 (с из
менениями);
♦ Указ Президента Республики Беларусь "О некоторых мерах государствен
ной поддержки развития туризма в Республике Беларусь" от 02.06.2006 г.
№ 371;
Экономика туризма
Экономика туризма
♦ Указ Президента Республики Беларусь "О некоторых вопросах право
вого регулирования определения состава затрат по производству и реализа
ции продукции, товаров (работ, услуг), учитываемых при налогообложении
ïðèáûëè" îò 09.06.2006 ã. ¹ 380;
♦ Указ Президента Республики Беларусь "Об утверждении норм расходов
на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги,
представительские цели, подготовку кадров" от 15.06.2006 г. № 398;
♦ Постановление Министерства экономики Республики Беларусь "Об ут
верждении Положения о порядке формирования и применения цен и тари
фов" от 22.04.1999 г. № 43 (с изменениями);
♦ Постановление Совета Министров Республики Беларусь "Об утвержде
нии порядка регистрации юридическими лицами и индивидуальными пред
принимателями Республики Беларусь цен (тарифов) при невозможности соб
людения ими установленных предельных индексов отпускных цен (тари
фов)" от 18.06.1999 г. № 944 (с изменениями);
♦ Постановление Министерства экономики Республики Беларусь "О воп
росах доведения предельных индексов изменения отпускных цен (тарифов)
и регистрации цен (тарифов)" от 19.09.2000 г. № 184 (с изменениями);
♦ свод законов и методических указаний по налогообложению;
♦ контракты, договоры, агентские соглашения с партнерами, перевозчи
ками, предприятиями средств размещения, страховыми компаниями, по
сольствами и другими участниками процесса производства и реализации ту
ристского продукта (услуги).
В туризме работают свободные цены, устанавливаемые производителями по согласованию с потребителями продукции (товаров, услуг) и применяемые при расчетах с ними.
Свободные цены на продукцию (товары, услуги) формируются с учетом себестоимости их производства, прибыли, всех видов налогов,уплачиваемых из себестоимости, выручки и прибыли, обязательных неналоговых платежей, установленных законодательством, а также исходя из качества потребительских свойств товара (услуги) и конъюнктуры рынка.
В зависимости от типов туризма цена может формироваться на туристский продукт (турпакет), услугу, потребляемые как внутри страны (внутренний туризм), так и за ее пределами (международный туризм). Порядок и принципы расчета, а также структура цены в обоих случаях одинаковы. Разница состоит лишь в наличии или отсутствии некоторых элементов и уровне прибыли, закладываемой в калькуляцию.
Процесс формирования цены происходит в два этапа:
1) внесение в приказ об учетной политике туристского предприятия воп
росов, касающихся нормативно-правовой базы, особенностей состава затрат,
метода распределения общехозяйственных расходов, уровня рентабельности,
системы применяемых скидок и др.;
2) расчет нормы накладных расходов, включаемых в себестоимость; опре
деление стоимости 1 часа услуг специалистов (организатор, экскурсовод, ру-
ководитель группы); расчет нормы времени на организацию и оказание туристской услуги. Все нормы времени определяются комиссией, созданной на предприятии.
Остановимся на процессе и механизме формирования цены на туристский продукт, потребляемый за пределами страны.
Приступая к расчету, будем исходить из того, что турфирма имеет надежного зарубежного партнера, все договоренности с ним закреплены контрактом — юридическим документом, охватывающим практически все стороны предстоящей совместной работы. Турфирмы, как правило, стараются заключить контракт с крупными туроператорами, имеющими солидный имидж и широкий выбор предложения к сотрудничеству, туры которых хороню отработаны, а комиссионные, предлагаемые ими, достигают 10—12 % от стоимости каждого проданного тура.
Приведем существенные условия контракта.
1. Порядок бронирования мест и туристского обслуживания.
Первой обязательной составляющей турпакета является размещение. Уровень комфортности определяется по системе звезд и отражается в цене. Некоторые гостиницы, предоставляют дополнительные удобства (например, вид из номера на море и т.д.), которые по желанию туриста должны быть включены в стоимость обслуживания.
При согласовании конкретной программы обслуживания с партнером должна быть четко определена продолжительность пребывания (например, 10 дней 9 ночей).
Второй составляющей пакета является заказное питание. Стандартные условия;
♦ завтрак (Ъес! апс1 Ьгеакгаэ* — В/В);
♦ полупансион (ЬаИ Ъоагс1 — Н/В) — 2-разовое питание (завтрак + обед
или завтрак + ужин);
♦ полный пансион (ги11 Ъоагс! — Г/В) — 3-разовое питание (завтрак, обед,
ужин).
Формы обслуживания;
♦ "шведский стол" — свободный выбор блюд, самообслуживание;
♦ "табльдот" — по единому меню, как правило, групповое обслуживание;
♦ "а ля карт" — свободный выбор блюд по меню.
В зависимости от условий и формы обслуживания варьируется стоимость питания, включаемого в цену пакета.
Третий элемент турпакета — трансфер — предусматривается принимающей стороной при встречах и проводах в аэропорту, железнодорожном вокзале. Его стоимость зависит от расстояния и классности вида транспорта.
Четвертый элемент турпакета — экскурсионные программы. Они могут включаться в турпакет в полном объеме, частично или вообще не включаться. Экскурсии резко удорожают тур, поэтому клиенту следует предоставить весь перечень предлагаемых программ на выбор вне цены тура.
Экономика туризма
Экономика туризма
При заказе обслуживания у зарубежного партнера или у туроператора возможен заказ тура:
♦ по каталогу;
♦ по объявленным программам и офертам;
♦ с индивидуальным набором услуг (как для туриста-индивидуала, так и
для отдельной группы) — выпуск собственной путевки.
