Вопрос 16: Образ человека в рекламе

Одним из наиболее распространенных образов, используемых в рекламных иллюстрациях, является образ человека, и это неудивительно. Ведь едва ли для большинства что-либо в природе имеет большую привлекательность, нежели сами люди, индивидуально привлекательные люди. Почему?

Каждый социальный человек, по определению, живёт в обществе, а значит, среди людей, постоянно с людьми же контактируя. Всё в жизни человека с самого раннего его детства завязано на подобном контакте, либо его отсутствии. Среднестатистический человек остро и сложно воспринимает одиночество, для него большое значение имеет отношение к нему окружающих, он так или иначе оценивает общество в целом, его группы и индивидуальных представителей общества, формирует в течение жизни своё мнение об этих группах и индивидуумах. Оттого реклама, являясь одним из так или иначе влияющих на становление человеческого сознания институтов, не может упускать из внимания столь важную для каждого человека кладезь образов. При этом интересно, что реклама не столько впитывает в себя и отражает уже сложившиеся приоритеты и стереотипы, связанные с человеком и человечеством, сколько продолжает формировать те или иные, выгодные для рекламодателей (рассмотрим рекламодателей в глобальном масштабе) человеческие ценности, ломает стереотипы и искусно рисует новые. Талантливо оперирует свойством рекламной аудитории видеть не только рекламируемые товар, но также, зачастую первостепенно, мотивы человеческих отношений, смысловую плоть, заключенную в тот или иной человеческий образ, присутствующий в рекламе.

Принципиально в данном случае то, что изначально важен и первостепенно интуитивно воспринимаем и оцениваем людьми в отношении других людей, в том числе, изображаемых на иллюстрациях, их пол, как биологический, так и социальный, т.е. их гендер. Именно через призму гендерных стереотипов, привязанностей и привычек человек строит свои отношения как с живыми людьми на протяжении собственной жизни, так и с визуальными образами, встречающимися, в том числе, в рекламном окружении. Исходя из личной гендерной ориентации человека на большую феминность или маскулинность в совокупности с его биологическим полом (сформированной как в зависимости от личной “запрограммированности”, так и от постоянного влияния различных социальных институтов, принятой в той или иной местности общественной морали и иных влияний со стороны), человек разделяет общество, как минимум, на две группы и исходя из этого так или иначе проявляет себя в этом обществе, добивается своих целей, формирует своё отношение к своему и противоположному полу. Основные человеческие ценности – непосредственно в гендерной интерпретации – преподносятся в рекламе, зачастую успешно. Рекламодатели естественным образом “продают” потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира взаимоотношений. “Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы - идеализированные представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты”, [2] в том числе сама реклама.

Аспект гендерных отношений, включающий в себя использование человеческого образа в рекламе, при этом, более сложен и многогранен. Сами образы людей и их отношений превращаются в товар. “Как пишет по этому поводу О. Туркина, если товар становится отличительным знаком человека и его отношений в потребительском обществе, то его образ, чувства и отношения легко превращаются в товар. Реклама осуществляет перенос социального статуса на определенный продукт. Она обычно не говорит просто “купи эту вещь”, а осуществляет подмену и говорит: “подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз”, т. е. все то, что за деньги не купишь”. [3]