Рассмотрим приемы создания рекламного образа (одни для всех визуальных носителей – печатной и видео). «Меряя» их на свой продукт, рекламист всегда может найти рабочую идею своего образа.
1. Использование профессионально статуса. Мы склонны доверять профессиональным знаниям и опыту. Мы думает, что если человек повар, то еда и все, что с ней связано – в его компетенции. Если человек – врач, то он плохого не посоветует.
2. Показ потребителя товара. В рекламе показывают привлекательный для зрителя персонаж, который уже пользуется товаром. И если человек хочет быть похожим на персонажа хоть чем-то, то он может пользовать товаром тоже.
3. Олицетворение. Просто снабжаем товар атрибутами человека. С помощью этого приема товар из неодушевленного становится одушевленным, наделенным характером. А это означает совсем другое к нему отношение.
4. Результаты использования товары. Нам показывают последствия использования продукта – понятно, привлекательные.
5. Показ ситуации использования товара. Как врач прописывает нам лекарства при определенных симптомах, так и рекламист «прописывает» товар для использования в какой-либо жизненной ситуации.
6. Контраст. Образно выражаясь, контраст – это визуальный конфликт, когда один элемент противостоит другому. Если противостоят формальный элементы (цвет, размер, форма, линия) – то это формальный контраст. Если противостоят два сюжет – содержательный. Самый сильный контраст – формально-содержательный, то есть если противостоятние носит двойной характер.
7. Использование имиджа животных. Каждое животное пользуется у нас определенной репутацией. Заяц – косой, трусливый и с зубами, жираф – с длинной шеей. Кенгуру – с сумкой и быстро прыгает и т.д.
8. Визуализация стереотипа. Нам показывают картинку, которая сама нам представляется при понимании определенного слова.
9. Использование сказок. Здесь всем известный сюжет рассказывает о товаре.
10. Изменение угла зрения. Показываем того, кому плохо от применения нашего товара. Например, комарам плохо от фумитокса.
11. Борьба и победа. Побеждает в противостоянии либо наш товар, либо герой с его помощью. Можно вспомнить ролики РЕКСОНА, героини который попадают в трудные ситуации и выходят победителями.
12. Возвращение к прошлому. В образе показываются атрибуты прошедших эпох. В результате люди начинают думать, что товар проверен временем, а значит, хорош.
13. Использование национальности-эксперта данного товара. Национальность передается либо через этнические черты лица, либо через национальный костюм.
14. Недосказанность. Нам показывают часть изображения – не все. Чтоб представить себе все, надо домыслить недостающую часть изображения. В этом и особенность приема – то, что домыслим сами, приложили усилия – вряд ли забудем.
15. Использование семантики окружения. С кем поведешься – от того и наберешься. И если я показываю свой товар между престижными предметами – он становится престижным, если между интимными – интимным, если между деловыми – деловым и т.д.
16. Гиперболизация. Это нарушение пропорций в пользу одной, самой важно детали.
17. Использования произведений искусства. Устоявшиеся характеристики произведений искусства в нашем сознании таковы: бесценные, вечные супервещи. Если мы используем в рекламном образе произведение искусства – картину, стихи, музыку, - наш товар тоже приобретает флёр «супервещи».
18. Оригинальность. Результат действия этого приема – удивление. Человек удивлен – он никогда не думал, что это (то, что показано) может быть!
19. Метафора. Это сравнение нашего товара с чем-нибудь по одному или нескольким признакам. Чем больше признаков задействовано, тем сильнее прием.
Вопрос 13: Творческие приемы в рекламе. Использование юмора
В отличие от западной рекламы, которая стремится провести определенную идею, самая успешная российская реклама рассказывает истории. Иногда грустные, иногда веселые, но в любом случае очень характерные. В целом, для российской рекламы характерен более глубокий юмор, иногда с элементами самоиронии, чем для рекламы западной. Здесь не хотелось бы вдаваться в рассуждения о национальных стилях юмора, однако можно утверждать, что в российской рекламе успешнее всего идут сценарии на основе анекдотов, то есть истории, комический эффект которых задается и разрешается словами, а не ситуациями, использование которых более характерно для стиля юмора, доминирующего в западной рекламе, который иногда называется гэг. С чисто технической точки зрения это не очень удобно: чтобы создать комическую коллизию с помощью слов, необходимо гораздо больше времени, чем в случае ее задания посредством действий, но российские рекламисты как-то выкручиваются.
Не случайно лучшие ролики в огромной рекламной серии банка Империал, самого заметного явления в российской рекламе финансовых услуг, сделана именно в стилистике исторического анекдота. Героями роликов были императоры – Наполеон, Тамерлан, Нерон, Александр Македонский, Монтесума, Максимилиан, императрица Екатерина и ее правнук Александр II, а самих роликов банка Империал сняли около двух десятков, их попробовали сначала решать в стилистике черного юмора, потом в пафосном стиле, но только ролики-анекдоты получили огромную популярность. В результате, в отделения банка стали обращаться сотни и тысячи самых разных людей, желая открыть там счета. Загвоздка была в том, что этот банк не работал с частными вкладчиками. Эта великолепно снятая режиссером Тимуром Бекмамбетовым эпопея и поныне осталась в памяти как эталон рекламы, и даже сегодня рекламодатели, желая, чтобы для них сняли самый лучший ролик, какой только возможно, приводят в пример рекламу банка «Империал». Есть и другие примеры. Так, огромную долю рынка «колы» в России некогда захватила Херши Кола, рекламным образом которой стал хулиган Вовочка, герой анекдотов про школу.
