Модель М. Портера: конкурентные силы рынка

При принятии решения о новых инвестициях или о выходе на новые рынки используется модель 5 конкурентных сил в отрасли Портера (рис. 3).

1. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.

2. Угроза появления новых конкурентов.

3. Сила влияния поставщиков.

4. Сила влияния покупателей.

5. Угроза со стороны товаров-заменителей.

1. Наиболее значимой конкурентной силой является обычно конкуренция среди существующих в отрасли фирм. Фирмы конкурируют посредством:

· производства новых видов продукции, совершенствования старых;

· снижения цены;

· изменения способов продвижения товаров и т. д.

Факторы конкуренции:

– Число и разнообразие конкурентов, их различия (лидеры координируют рынок):

– Рост отрасли (в растущих отраслях конкуренция ниже, чем в стабильных или сужающихся);

– Дифференциация товаров (=> снижение конкуренции);

– Барьеры для выхода: необходимость списания огромных инвестиций; экономические факторы; социальные факторы (профсоюзы, правительство и др.); нарушение планов партнеров (поставщиков и клиентов); проблемы эмоционального характера (роль гигантов, честолюбие менеджеров).

2. Угроза появления в отрасли новых фирм. Серьезные последствия появления таких фирм проявляются в снижении доходности деятельности отрасли, борьбе за передел рынков, увеличении маркетинговых затрат. Величина угрозы зависит от наличия и значительности входных барьеров. Входные барьеры представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть и которые обычно не существуют для фирм внутри отрасли. К входным барьерам относятся:

– Экономия на масштабах. Если этот фактор действует в отрасли, то новичку необходимо сразу же выходить на большие объемы, чтобы быть конкурентоспособным. Это требует серьезных капиталовложений и наличия организованного опыта.

– Трудность доступа к производственному опыту.

– Большая потребность в капитале (фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль, затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта).

– Дифференциация товара.

– Доступ к каналам распределения.

– Ориентация покупателей на известные торговые марки и их приверженность известной им продукции.

– Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

3. Сила влияния поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Цена и качество товаров поставщиков определяет цену и качество товаров производителей. Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

– разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг;

– наличием возможности смены поставщиков (количество, уровень концентрации поставщиков и производителей);

– величиной затрат переключения потребителей на продукцию других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы;

– величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

4. Сила влияния покупателей, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Сила позиции покупателей определяется следующими факторами:

– количество покупателей (чем их больше, тем меньше их влияние);

– объем закупок;

– дифференциация товара (чем выше, тем меньше сила покупателя);

– доходы покупателей;

– уровень информированности покупателей (чем выше, тем выше влияние);

– угроза интеграции назад.

5. Угроза со стороны товаров-заменителей. Товары-заменители – товары или услуги, которые выполняют те же функции, что и данный товар. Сила влияния товаров-заменителей зависит от:

– функционального сходства (чем больше сходство, тем выше влияние);

– цен на товары-заменители;

– цены переключения на использование нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта- заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др.;

– предрасположенности потребителя к замене традиционно покупаемых продуктов.