Технологические инновации в отрасли волокон и тканей

Зачастую разработка совершенно нового продукта является следствием конкретной функциональной потребности, как например носки для кроссовок или боди; однако нередко ее причиной являются преимущества, которые дает использование новой ткани. Специалисты в области прогнозирования, такие как Line Creative Partners (Великобритания), подчеркивают, что технологии меняют гамму преимуществ, которые при помощи дизайнеров могут стать неотъемлемой частью одежды благодаря используемым для ее создания тканям. Поскольку в ее структуру вплетается все большее число функций и свойств, ткань обеспечивает одежде целый ряд новых выгодных качеств: высокие защитные свойства, новые способы выгодно подчеркнуть параметры фигуры, а также преимущества, которые предоставляют «умные ткани» (как например Amicor от Courtaulds).

В таблице 9.3 показано, что совершенствование изделия — не всегда результат исключительно разработки новых волокон; новшества могут вводиться на протяжении всего процесса разработки ткани.

Источник: Jackson,2000

Таблица 9.3. Разработка ткани

Важная роль показов

Байеры и fashion-дизайнеры могут предсказать, что будет популярно завтра, какая тенденция вероятнее всего окажется модной в следующем сезоне, благодаря объединению информации, полученной в результате обзора ведущих журналов о текстиле и дизайне, консультаций с профессиональными агентствами по прогнозированию трендов, а также посещения текстильных выставок и показов модной одежды.

Виды показов

Термин «показ» в данном случае имеет самое широкое значение; он охватывает разнообразные демонстрации тканей и модной одежды, организованные в рамках специализированных выставок и проводимые на протяжении более 15 месяцев до начала сезона. Основное назначение выставки-ярмарки, на которой могут быть представлены нити, ткани или швейные изделия, состоит в реализации продукции. В тренд-прогнозировании такие ярмарки часто выполняют второстепенную функцию, хотя представленные на них модные тенденции учитывают многие специалисты данной сферы при последующем составлении тренд-прогнозов. На самом простом уровне цепочка выглядит следующим образом: фабрики по изготовлению нитей и пряжи реализуют свою продукцию предприятиям по производству тканей и трикотажа, а те в свою очередь — изготовителям одежды и розничным компаниям. В зависимости от того, занимаются байеры в индустрии моды сорсингом на уровне СМТ* или на комиссионной основе, они могут закупать напрямую у производителей либо ткани, либо готовую продукцию. Различные потребности, возникающие в цепочке поставок модной одежды, предопределили появление серии специализированных выставок нитей и пряжи, тканей и швейных изделий, а также проведение развивающихся с годами показов готовой одежды.

Контингент посетителей меняется в зависимости от характера выставки. Ярмарка-продажа прядильной промышленности, как правило, привлекает целый ряд заинтересованных лиц, включая производителей тканей, некоторых закупщиков розничных компаний и дизайнеров, несмотря на то что выставка в большей степени важна для людей, которые занимаются скорее текстильным производством, нежели дизайном одежды и закупками. Специализированные СМИ освещают эти показы, информируя об основных намечающихся трендах тех байеров и дизайнеров, которым еще рано посещать подобные выставки.

Ярмарки текстильной промышленности исполняют более сбалансированную роль, придавая особое значение реализации тканей. Подобные мероприятия посещают большинство дизайнеров и байеров, представляющих розничные предприятия, так как выставленная продукция имеет непосредственное отношение к конструированию одежды (чем, собственно, и объясняется организация таких выставок-ярмарок ближе к началу сезона).

Выставки одежды отличаются большим разнообразием, начиная с выставок-продаж швейной продукции и заканчивая дизайнерскими показами высокого класса в рамках прет-а-порте, такими как Неделя моды в Лондоне, а также эксклюзивными показами кутюр в Париже.

* Сокращение от Cut, Make and Trim — торгующая фирма, поставляющая по контракту швейной фирме крой изделий и необходимую фурнитуру. — Прим, переводчика.

Время подготовки к езону

Время подготовки — период между установленными событиями. В нашем случае речь идет об этапе, предшествующем началу сезона или времени проведения того или иного показа. Как правило, текстильные ярмарки проводятся примерно за 10 месяцев, а выставки швейной продукции — за 5 месяцев до начала сезона. Сезон весна-лето начинается в январе, соответственно, осень-зима — в августе. Тем не менее коллекции, предназначенные для переходного периода от зимы к весне, появляются в магазинах уже в конце декабря, а для ранней весны — в январе.

Последовательность проведения выставок и показов

В таблице 9.2 на примере сезона весна-лето — 2007 показана последовательность развития модного тренда, а также очередность проведения разнообразных выставок прядильной, текстильной и швейной промышленности. В таблице проиллюстрирован пример сезона весна-лето — 2007, но важно учесть, что последовательность проведения показов и их сроки в будущем могут изменяться. Конкурентное давление на различных показах и тенденция в сторону быстрой моды одних побудила выставляться ближе к началу сезона, а других — в большей степени ориентироваться на конкурентов. Например, за последние годы изменились сроки проведения таких показов, как Expofil и Premiere Vision (PV). В прошлом Expofil проводилась за несколько месяцев до PV. Сейчас обе выставки проходят одновременно, но при этом Expofil создает представление о будущем сезоне, или, как это принято называть, его «атмосферу». Подобная очередность наблюдается — в разное время — и для осенне-зимнего сезона.

Национальные и международные организации по вопросам цветовой гаммы

В Соединенном Королевстве процесс начинается с собрания Британской группы по текстилю и цвету (BTCG), на которой около 25 представителей ряда компаний из различных секторов промышленности, включая автомобильную отрасль, розничную торговлю и сферу прогнозирования, обсуждают цветовую гамму и факторы, способные, на их взгляд, повлиять на модные тенденции сезона. Два совместно выбранных делегата отправляются для участия в собрании Международной группы по цвету (которое традиционно организуется в Париже, но иногда проходит и в городах других стран), на котором представители многих государств, включая Европу, Азию и Дальний Восток, встречаются для обмена мнениями о возможном развитии тенденций, в частности об изменениях в цветовой гамме.

По возвращении домой представители Великобритании совместно с остальными членами BTCG приступают к рассмотрению мировой позиции по данным вопросам. Затем некоторые специалисты в области прогнозирования, такие как WGSN, знакомят клиентов со своей гаммой цветов.

Текстильные выставки

Эти выставки относятся к категориям «пряжа» и «текстиль». Выставки прядильной промышленности стараются проводить на сезон раньше крупных текстильных показов, так как их продукция является основой текстильного производства. Те, кто заинтересован в использовании подобных выставок для прогнозирования трендов, обращают внимание на цвет, текстуру и сочетания в стремлении понять, какими могут быть ткани в новом сезоне. Следуя решениям групп по цвету, один из самых ранних вестников тенденций весна-лето можно увидеть на показе Filo в Милане.

Premiere Vision

PV — одна из крупнейших мировых выставок текстиля. Она проводится в Париже дважды в год: в феврале для очередного сезона весна-лето и в сентябре для осенне-зимнего сезона. Даты ее проведения варьируются: в зависимости от принятых стратегических решений PV может проходить раньше или позже намеченных сроков, что обусловлено конкуренцией с другими выставками, такими как Tissu Premier. Ранее весенне-летний показ PV поочередно проходил в феврале или марте. В 2006 году ее парижский показ весна-лето — 2007 состоялся в феврале, токийский — в марте, а шанхайский — в апреле.

PV передает точный взгляд на цветовые и текстильные тренды приблизительно за 10 месяцев до начала сезона. Согласно широко распространенному мнению, для большинства компаний европейской индустрии моды она является первым и наиболее важным специализированным мероприятием в области тренд-прогнозирования, которое необходимо посетить. В огромных выставочных залах в течение четырех дней около 800 европейских производителей текстиля демонстрируют свои коллекции тканей для 40 тыс. посетителей. Презентация ведущих трендов в рамках огромной выставки — результат совместных взглядов Европейского объединения — совета, состоящего из 65 экспертов в области моды, которые выявляют текущие мировые тенденции, — и fashion-группы PV. На выставке демонстрируются цветовые гаммы и ключевые темы, которые отражают характер существующих трендов. В установленное время в течение всего дня неоднократно проводится аудиовизуальный показ, предлагающий краткий обзор сезона. Посетители, которые не являются профессиональными дизайнерами, но желают получить представление о тех или иных направлениях сезона, должны понимать, что PV — это не демонстрация одежды, а достойный источник информации преимущественно о тканях и цвете.

Помимо PV, считающейся важнейшим показом, существуют также другие текстильные выставки, позволяющие получить более ранние представления о модных трендах в области цвета и ткани. Хорошим источником получения ранней информации об основных тенденциях считается Tissu Premier, хотя она предлагает меньшее число текстильных категорий и уступает по размаху иным выставкам.

Показы готовой одежды

Следуя установленному порядку, после текстильных показов проходят специализированные выставки-ярмарки готовой одежды. Они подразделяются на широкие сектора, такие как мужская и женская одежда, а также на выставки специальных товарных категорий, включая спортивную одежду и нижнее белье. Существует множество международных показов готовой одежды, например Magic в Лас-Вегасе, США, Bread and Butter в Барселоне и Берлине, а также разнообразные ярмарки Pitti Immagine во Флоренции. Подобные выставки, проходящие в Соединенном Королевстве, потеряли свою прежнюю значимость, за несколькими исключениями, как например Purewoneswear.

Показы готовой одежды дают хорошее представление об основных трендах в цветовой гамме, тканях, стилях, а также о новых категориях товаров.

Дизайнерские показы прет-а-порте и кутюр

Показы прет-а-порте дают ретейлерам и брендам в индустрии моды последнюю возможность включить изменения дизайна в свои коллекции или дополнить их пропущенными обязательными элементами. Ведущие международные показы проходят в рамках недель моды в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже, помимо которых сегодня усиливают свое влияние австралийская Mercedes и японская Fashion Week в Токио. Эти показы предоставляют влиятельной модной прессе возможность осветить в своих отзывах и продвинуть определенные тренды сезона, а также обеспечить рекламу тем или иным дизайнерам.

Последней серией демонстраций моделей, отражающих тенденции сезона, являются показы кутюр, которые проводятся в Париже в январе — для летнего сезона, в июле — для зимнего. Поскольку в начале года коллекции для ранней весны уже находятся в магазинах, а летние — на пути к ним, первоначально январские показы оказывают незначительное влияние на городскую моду класса люкс. Тем не менее появление изделий, выполненных по индивидуальному заказу, обусловлено потребностью в одежде для особых случаев, включая вечерние наряды и бальные платья, многие из которых часто надевают знаменитости на события, вызывающие пристальное внимание прессы (например, церемония вручения «Оскара»). Всестороннее освещение в печати светской жизни известных людей, посещающих престижные мероприятия в нарядах, предоставляемых, как правило, ведущими модельерами, означает, что дизайнерские идеи получат большую огласку. Несмотря на то что большинству людей новые темы коллекций кажутся слишком прогрессивными, они, тем не менее, нередко оказывают длительное влияние на будущие сезоны.

Не все события и показы являются одинаково значимыми для дизайнеров модных брендов и их байеров. Закупщики многих бутиков и универсальных магазинов выбирают определенные бренды для реализации их продуктов в своих магазинах и потому посещают выставки-ярмарки готовой швейной продукции и дизайнерские недели моды. Байеры, которые представляют ретейлеров, владеющих собственным брендом, разрабатывают продукт, начиная с дизайна, а потому заинтересованы в посещении текстильных выставок, и этим отличаются от простых закупщиков.

Последний этап разработки тенденции

Окончательный модный образ сезона является результатом процесса разработки, который сочетает в себе развитые идеи, полученные от специалистов в области тренд-прогнозирования, дизайнеров, байеров, а также в результате посещения выставок тканей и готовой продукции, в том числе показов прет-а-порте. Подобно коллажу, финальная картина появляется уже после того, как будут объединены различные слои.

До начала (на неделе моды) показов прет-а-порте предложенные новые образы сезона не выносятся на широкое обозрение прессы, а потому в основном неизвестны конечному потребителю. Однако, несмотря на то что подиумные показы, проводимые в рамках международных недель моды, оказывают некоторое влияние на выпущенные в последний момент ассортименты продукции высокой и быстрой моды, их главное предназначение — направить окончательные идеи по поводу трендов в определенное русло непосредственно перед началом и на протяжении сезона. Речь идет, как правило, об идеях и взглядах fashion-журналистов, пишущих для множества средств массовой информации, включая специализированные журналы мод, мужские и женские глянцевые издания, а также разделы о моде/стиле в прессе. Освещение в СМИ различных показов прет-а-порте и кутюр — авторитетное истолкование с особым вниманием к аспектам моды, в том числе обязательным образам, цветам и продуктам, — еще один важный аспект в процессе разработки трендов, поскольку:

• способствует выделению тех или иных модных тенденций, которые, по мнению fashion-редакторов, будут доминировать в данном сезоне;

• влияет на принятие потребителями наиболее актуальных для данного сезона трендов.

Как утверждает Паккард (Packard, 1983), «не уровень цен определяет моду, а ее принятие».

Освещение показов прет-а-порте в журналах

Всестороннее освещение показов прет-а-порте в модной прессе дает потребителям первое официальное представление об образах нового сезона. События освещаются в разное время и с разной степенью официальности. Например, журналисты прессы и телевидения делают ежедневные репортажи о событиях, происходящих в рамках показа, в то время как влиятельные ежемесячные женские журналы могут выпустить подробную статью, посвященную данному мероприятию спустя несколько месяцев после его проведения. Освещение событий, происходящих во время показов, направлено преимущественно на изложение новостей, начиная с историй о наиболее радикальном подходе к дизайну и заканчивая участием знаменитостей в подобных мероприятиях. Поскольку во время показов в сентябре-октябре трендам уделяется довольно скудное внимание со стороны СМИ, у потребителя до самого Нового года нет четкого представления о том, какие темы будут преобладать в моде будущего сезона.

Освещение трендов

С подробным и систематизированным освещением трендов, характерных для определенного показа, потребитель главным образом может ознакомиться на страницах ежемесячных женских журналов — Vogue, Elle, Marie Claire, Cosmopolitan, Grazia и многих других. В таблице 9.4 показано соотношение между временем проведения показов прет-а-порте и крайними сроками их освещения в ежемесячных выпусках журналов.

Месяц	показы прет-а-порте	Ежемесячные сроки выпуска журналов	Продвижение
Сентябрь	Нью-Йорк, Лондон	Декабрьский выпуск
Октябрь	Милан, Париж	Январский* выпуск
Ноябрь		Февральский* выпуск	Дни печати: наличие печатных/Р/? образцов
Декабрь		Мартовский* и апрельский* выпуски

· В следующем календарном году.

Таблица 9.4. Ежемесячные сроки выпуска журналов и освещения недель моды в рамках сезона весна-лето в Великобритании

Поскольку журналы передают информацию трехмесячной давности относительно проведения подобных мероприятий, самое раннее освещение организуемых в сентябре-октябре показов будет сделано, соответственно, в январском выпуске. Декабрьские номера слишком увлечены темой Рождества и завершением текущего года, чтобы представить модные тренды следующего сезона. Более того, рекламодатели в журналах стремятся скрыть модные весенне-летние образы вплоть до начала важных периодов продаж. Некоторые тенденции сезона весна-лето все же представлены в январских номерах, но каждый журнал подает информацию по-своему, в связи с чем их основное освещение ожидается лишь в последующих выпусках. Причина установившейся практики заключается в склонности редакторов модных изданий дожидаться первых вестников образцов сезона весна-лето (которые обычно появляются в ноябре), прежде чем публиковать важные статьи на эту тему.

Ожидаемые фото или печатные фотообразцы появляются раньше остальной продукции, что позволяет ретейлерам индустрии моды заняться продвижением своего ассортимента. Одни журналы включают специальное приложение о трендах сезона весна-лето в какой-то отдельный выпуск (обычно апрельский), а другие намеренно раскрывают данный вопрос в каждом номере, начиная с январского, постепенно, чтобы вызвать к нему живой интерес.

Трактовка редакторами модных изданий того, что является главными цветами и элементами дизайна в том или ином сезоне, несомненно, влияет на формирование потребительских представлений о моде. Определенные как «обязательные» цвета, стили и сами изделия продвигаются посредством журнальных статей, в которых потребителей учат принимать то, что необходимо носить в данном сезоне. Наряду с освещением трендов, представленных в рамках показов прет-а-порте, журналы включают отдельные модные статьи, посвященные особому аспекту сезона. Они могут создаваться на основе конкретного обстоятельства (например, тема «Отпуск») или выигрышной модной темы (например, «Джинсовый образ»). Многие из этих очерков включают фотографии товаров соответствующего сезона, которые поступят в магазины к моменту выхода очередного выпуска журнала.

Желая воспользоваться подобными возможностями, многие модные бренды проводят «Дни печати», во время которых журналисты и издатели, работающие в данной сфере, дают краткий обзор будущих ассортиментов товаров. В Великобритании знакомства с рождественскими коллекциями проходят в июле, а сезон весна-лето представляется в ноябре. Подобная практика дает журналам актуальный материал для подготовки статей о моде, а также приносит выгоду модным брендам, способствуя их широкому рекламированию. Бренды в свою очередь снабжают обозревателей моды «книгами образов», содержащими фотографии основных продуктов из новых коллекций, и многие ежемесячные журналы при написании статей выбирают снимки определенных изделий именно из таких фотокаталогов. По мере развития сезона пресса разнообразными способами представляет особые модные образы в ежемесячных выпусках, сохраняя новизну моды и удерживая интерес потребителей. Эффективно функционирующие отделы закупок способны отреагировать на быстро появляющиеся горячие тренды, которые дополнят уже имеющийся ассортимент продукции бренда.

ИСТОЧНИКИ

Barnard, M Fashion as Communication / М. Barnard. — London: Routledge, 2001.

Breward, С. Fashion / С. Breward. - Oxford: Oxford University Press, 2003. - P. 9.

Charles-Roux, E. Chanel and Her World / E. Charles-Roux. — London: Weidenfeld and Nicolson, 1981.— P. 237.

Charles-Roux, E. The World of Coco Chanel, Friends Fashion Fame / E. Charles-Roux. — London: Thames and Hudson, 2004. -P. 11.

Easy, M. Fashion Marketing / M. Easy. — Oxford: Blackwell Science, 1995. Foley, B. Marc Jacobs / B. Foley. - Assouline Publicity NY, 2004. - P. 16.

Jackson, T. Mastering Fashion Buying and Merchandising Management / T. Jackson, D. Shaw. — London: Macmillan, 2001.

Leymarie, J. Chanel, Rizzoli International /}. Leymarie. — Publications Inc., 1987. — P. 21.

Packard, S. Fashion Buying and Merchandising / S. Packard, A. Winters, W. Axelrod. — London: Fairchild Publications, 1983.

Perna, R. Fashion Forecasting / R. Perna. — London: Fairchild Publications, 1987.

Polet, R. Modern Luxury 2005. International Herald Tribune Conference, Dubai, December 5-6 / R. Po-let. - 2005.

Polhemus, T. Fashion and Anti-fashion and Anthropology of Clothing and Adornment / T. Polhemus, L Procter. - London: Thames & Hudson, 1978.

Reich, L. Questions of Fashion / L. Reich // Against Fashion Clothing as Art (1850-1930)/ R. Stern (ed.). - Boston: The MIT Press, 2004. - P. 151.

Stone, E. Fashion Merchandising: An Introduction / E. Stone. — Gregg Division McGraw-Hill, 1990. Wintour, A. - 2004.

ПРИЛОЖЕНИЕ.СВЕДЕНИЯ О РЕСПОНДЕНТАХ,

ОТВЕТИВШИХ НА ВОПРОСЫ ДЛЯ ЭТОЙ ГЛАВЫ

Дата	Участник	Событие
Ноябрь 2004	Мэтью Джит — Promostyl	Интервью
	Ким Маннино — Promostyl	Интервью
Март и ноябрь 2005	Роджер Тредр — WGSN	Интервью
Ноябрь 2004	Анушка Анкветиль — Fashion Scout International	Интервью
Январь и июнь 2005	Promostyl	Презентации трендов для клиентов: лето — 2006 и осень-зима — 2007
Октябрь 2004	Роджер Тредр — WGSN	Презентация трендов для клиентов


Дата	Участник	Событие
Октябрь 2005	Роджер Тредр и Верити Маклрин — WGSN	Презентация трендов для клиентов
Декабрь 2005	Элисон Торн — George (Asda)	Презентация компании
Май и сентябрь 2005	Отдел закупок Topshop	Неформальные дискуссии
Апрель, июнь, июль	Coast and Oasis	Неформальные дискуссии
Ноябрь 1999	Мэтью Джитт	Promostyl
	Ким Маннино
Ноябрь 1999	Бриджет Майлз	Marks & Spencer
Ноябрь 1999	Джоанна Бауринг (письменный ответ)	Courtaulds
Октябрь 1999	Рос Хибберт	Live
Сентябрь 2000	Дженни Каррингтон	Woman's Journal
Сентябрь 2000	Сохранена конфиденциальность (письменный ответ)	Журнал Company
Сентябрь 2000	Николя Гриффин	Selfridges
Октябрь 2000	Тони Гленвилль	AV Studio

ГЛАВА 10

ПРАКТИКА ИННОВАЦИОННОГО

МЕНЕДЖМЕНТА В БУДУЩЕМ

Беатрис Ле Пешо,

Тревор Дж. Литтл

Синтия Л. Истук

ВВЕДЕНИЕ

Все новые коллекции одежды и аксессуаров создаются с целью удовлетворения прогнозированного спроса целевой аудитории потребителей, предсказанного целым рядом специалистов. Прогнозирование спроса основано на исследовании целевого рынка и анализе объемов продаж за минувший период, а также на профессиональной информации, полученной от опытных мерчандайзеров, дизайнеров и байеров. Коллекции разрабатываются под влиянием тенденций в швейной промышленности и связанных с ней отраслях (текстиля, обуви, аксессуаров, мебели для дома и т. д.) или в других сферах (развлечения, спорт, музыка или автомобильная промышленность), а также под воздействием различных всеобъемлющих изменений в обществе (культурных, социальных, технологических, экономических и т. д.). Сочетание этих составляющих помогает определить концепции и темы нового сезона. Разрабатываются и выбираются соответствующие материалы, цветовые гаммы и силуэты; отделка и детали нередко используются в качестве дополнительных украшений. И те и другие элементы дизайна согласуются и группируются в товарные линии, которые соответствуют требованиям, предъявляемым к стоимости, производству и срокам поставки.

Процесс дизайна одежды включает сбор и анализ информации о модных трендах, рынках и объеме продаж предыдущей линии, а также работу над идеями успешного сочетания ткани, стиля и цены. Эти идеи — результат творческой деятельности.

Всестороннее исследование роли креативности в текстильной/швейной промышленности проводится в странах с высокоразвитой экономикой, которые выходят на новый этап своего развития. В течение столетий экономический рост основывался на повышении производительности. Однако «траектория развития воспринимается сейчас как неустойчивая» (Andersson, 1997). Количественный рост необходимо заменить улучшением качественных показателей. «Инновации, связанные с накоплением богатства, в конечном итоге заменят знания об энергии и сырье. Знания увеличиваются в геометрической прогрессии, и каждая инновация открывает новую возможность для появления еще большего числа инноваций» (Petzinger, 2000). Поскольку товары становятся более разнообразными и комплексными, скорее креативность, нежели продуктивность, будет путем к успеху и долговечности торгового предприятия. Петцингер (Petzinger, 2000) делает вывод о том, что в новой, основанной на знаниях экономике «креативность как главный эликсир роста опережает капитал», иными словами, значимость ее роли в индивидуализации продукции очевидна и бесспорна. Тем не менее творческая деятельность дизайнеров текстиля или одежды, работа креативных отделов и сам процесс дизайна одежды до сих пор должным образом не изучены.

Большинство рассмотренных моделей описывают креативный процесс как систему решения проблем. Александер (Alexander, 1977) признал, что в процессе архитектурного проектирования некоторые проблемы неоднократно в определенной обстановке повторяются и имеют основное (общее) решение. Опираясь на сделанное наблюдение, он первым разработал язык шаблонов для процесса проектирования, в котором каждый шаблон описывает комбинацию проблемы/ее решения в определенном контексте. Шаблоны разработаны таким образом, что ими можно неоднократно пользоваться в различной последовательности и сколько угодно раз, при этом они никогда не повторяются. Следовательно, результат всегда будет новым и неповторимым, а значит, творческим по определению.

Использование языка шаблонов в процессе дизайна одежды могло бы направить творческие усилия в определенное русло и улучшить процесс общения между работниками креативного отдела, обеспечив их общим языком в сфере креативного fashion-дизайна.