Найпростіше визначення класичної риторики — мистецтво переконувати — реалізується через такі основні загальні поняття риторики, що мали назви в античній науці: логос, етос, пафос, то-пос.
Логос. У давньогрецькій мові слово logos означало такі дві групи понять:
а) слово, мова, мовлення і б) поняття, думка, розум, а точніше — єдність цих понять обох груп як всезагальну закономірність. Це відбилося в семантиці сучасних слів з коренем лог-, які зосереджені в основному у сферах логіки (науки про закони і форми мислення) та мовознавства: логічна граматика, логічне мовлення, логічний наголос, логічний суб'єкт, логічне судження, логотип, логограма, логічний предикат тощо.
Логос як основна категорія класичної риторики покликаний був воєдино представляти думку і слово, що практично означало: слово має зміст, думку, воно має йти від розуму й апелювати до нього. Засновник риторичної науки Арістотель бачив Логос, тобто риторику як науку, що має два основні засоби переконувати: 1) силогізм (висновок від загального до часткового) і 2) ентимему (скорочений силогізм, в якому процедура міркування і висновку не повністю показана, а маємо ніби вже готовий висновок) — троп. Ентиме-ма — це троп, а троп з погляду логіки — це скорочений силогізм. Перший спосіб реалізується у розділі «Диспозиція», де зосереджено всі правила розташування матеріалу і логічних процедур з ним, всі види силогізмів, типи аргументацій. Другий спосіб (коротке, ніби стиснуте міркування) розвинувся у розділі «Елокуція» в підрозділ елоквенції як система засобів фігурального мовлення (фігури слова і фігури думки).
У сучасній риториці логічність є однією з основних ознак промови і тексту. Вона реалізується через можливість вибору у мовному викладі послідовності міркувань, несуперечності тез і положень промови, у доцільності співвідношень, якщо реальність диктує суперечливі положення. У розділі «Елокуція» описуються мовні засоби, якими досягається логічність комунікації (система службових слів, які виражають логічні відношення; порядок слів і синтаксичних структур; лексеми з семантикою відношень; граматичні парадигми відмінкових, особових, видо-часових форм).
Етос. У давньогрецькій мові слово еїЬов означало звичай, звичка, характер, норов (від нього походить і сучасне слово етика) і в античній риториці спочатку вживалося як ознака до слова оратор, а потім закріпилося в риторичній науці як моральний принцип її. Етос є основою формування риторичного ідеалу.
Як одна з основних категорій класичної риторики етос визначав зразкову суспільну й особисту морально-етичну поведінку оратора, інакше промовець не зможе переконувати інших і впливати на них. Власне, без етосу (морального кодексу) риторика самознищується, перетворюється не в істину думок і почуттів, а в самообман. За Арістотелем, промовець має впізнаватися слухачами як людина достойна, гідна промовляти до їхніх сердець і розуму. Арістотель писав, що «істина й справедливість за своєю природою сильніші за свої протилежності»', тому їх треба дотримуватися неухильно. Слухачі завжди і всюди складають уявлення про етос оратора, в цьому допомагає їм його промова.
Антична риторика широко послуговувалася поняттям етосу, виховувала високу мораль (гідність, чесність, справедливість, порядність).
Розвиваючи засади античної риторики, Феофан Прокопович подавав етос риторики як види чеснот: мудрість, справедливість, хоробрість, поміркованість. Кожна з цих чеснот описувалася як комплекс рис промовця, правил поведінки і дій, які мають вести до вдосконалення моралі й етики особистості.
Звичайно, риторику як технологію мовлення, як комунікативний матеріал можна використати як на благо людей, так і на зло. Однак риторична наука і практика декларувала і відстоювала високу моральність оратора як непорушний закон, як велике благо оратора і риторики в цілому. В усі віки цінувалися високі помисли, чисте серце, щира душа оратора.
Пафос (гр. раиіох — пристрасть, почуття) — це інтелектуальне, вольове, емоційне устремління мовця (автора), яке виявляється і в процесі мовної комунікації, і в його продукті — тексті.
Пафос є категорією естетики. У «Лекціях з естетики» Г. Гегель так визначив понятгя пафосу, посилаючись на античне розуміння його: «Ми можемо за прикладом античних авторів позначити словом Рауоя ті всезагальні сили, які виступають не тільки самі собою, у своїй самостійності, а й живуть у людських грудях і рухають людську душу в її найпотаємніших глибинах...
...Пафос утворює справжній осередок, справжнє царство мистецтва; його втілення є головним як у творі мистецтва, так і в сприйнятті останнього глядачем. Бо пафос зачіпає струну, яка знаходить відгук у кожному людському серці. Кожний знає цінне й розумне начало, яке міститься в змісті справжнього пафосу, і тому він визнає його. Пафос хвилює, тому що в собі і для себе він є могутньою силою людського існування»'.
Пафос є фактом життя. Певні справи, погляди, ідеї можуть настільки оволодівати особистістю людини, що стають пристрастю (пафосом) її життя, творчості чи суспільної або виробничої діяльності. І безперечно, все це виявляється у пафосі мовлення спонтанно, тобто незалежно від волі автора, природно або зумисне, з певною настановою на досягнення очікуваного стилістичного ефекту, співчуття, переживання, захоплення тощо. Проблема пафосу як поняття риторики постає в розмежуванні пафосу самого мовця, тобто його особистих почуттів, що виливаються в промові, і того пафосу, який досягається мовними засобами, який іде до слухачів від тексту, а не від промовця. У промовця пафос може виникати під враженням його ж тексту і власного проголошення, промовець сам входить у пафос від своєї риторики — «як добре я говорю». Питання полягало в тому, чи має право оратор і якою мірою виявляти свої особисті почуття в промові, адже риторика потребує від промовця бути щирим. Як можна стримувати свій пафос і як керувати пафосом аудиторії, щоб не бути смішним, пишномовним, надміру трагічним, — для цього техніка риторики пропонує цілу низку прийомів організації мовних засобів промови і мовної поведінки оратора.
Ці три основоположні категорії класичної риторики можна визначити як три важливі наукові критерії, успадковані й іншими філологічними (і не тільки) науками, що розвинулися дотично до риторики: критерій істинності (логос), критерій щирості (етос), критерій відповідності мовної поведінки (пафос).
В античній риториці категорія етосу розумілася досить широко. Вона охоплювала такі поняття, як справедливість, благо, щастя, доброчинність, краса, користь у їх поєднаності і залежностях. Утверджувалися всі позитивні якості, осуджувалися негативні. Проте кожний вид промов (а Арістотель вважав, що є й три види риторик) — судових, дорадчих, похвальних (епідейктичних) — мав свій етос. В основі етосу судових промов лежить справедливість або несправедливість, а всі інші моральні поняття є супутніми, так само у дорадчих — користь або шкода, у похвальних — хвала чи хула. Позивач у суді шукає справедливість, а одержати може й несправедливість, дорадник радить або вдає, що радить, на користь, а вийти може й на зло. Той, хто вихваляє або гудить, керується прекрасним або потворним і відповідно оцінює, але має прагнути тільки прекрасного. Прекрасне те, що є благом, і воно заслуговує на похвалу.
Про характер етосу церковної риторики — гомілетики — можна судити з уривка проповіді одного з перших християнських ораторів — проповідника Василя Великого: «...будь добрим з другом, не злопам'ятним до зухвалих, людинолюбним до смиренних, утішай злощасних, відвідуй хворих, зовсім ні до кого не стався презирливо, вітай з приємністю, відповідай зі світлим обличчям, до всіх будь прихильним, доступним, не хвалися сам, не змушуй інших говорити про тебе, приховуй, скільки можеш, свої переваги, а в гріхах сам себе звинувачуй...».
У давньоукраїнській риториці невідомого автора «Сказання про сім вільних мудрощів» риторика подається через персоніфікований образ мудрості і чесності: «...я — мудрість солодкомовного говоріння, я — солодощі чудового й стрункого сказання, я — доброта не зменшуваного багатства, я — скарб неокраденої корисності, я — велемовність, яка не обтяжує слух, я — від людей ворогування темне віджену і замість нього світлу любов у них вселю. Я гнів відганяю і сварку відкидаю, благостиню уводжу й посаду складаю, я нещирі слова відсікаю й неправду викриваю, лестощі відкидаю, а чесноту стверджую. Я — світла слава й розумна сила»'.
Топос (гр. Іороя — місце), топіки — це риторичне поняття, що означає загальні місця у промові. До них належать найтиповіші часо-просторові мовні ситуації та описи їх, які легко запам'ятати і які майже у всіх мовців однакові (Моя сім 'я; У магазині; У транспорті тощо). Антична риторика любила топоси і розробляла заголовки для них (логограми) та схеми, які легко можна було пристосувати до аналогічних ситуацій, а люди, що розробляли такі логограми, називалися логографами. Цій меті значною мірою служили й зразки промов з певних тем і для певних ситуацій.
Індивідуально-оригінальним у мовленні є якраз те, що перебуває поза топіками, або топіки мають якесь незвичне вираження. Однак треба пам'ятати, що існує певна пропорційність між топо-сом і оригінальністю у промові, і наявність топосів підкреслить красу й доцільність оригінальних висловів.
У повсякденному житті ми спілкуємося у межах топосів різних моделей: театр, гості, хвороба, робота, навчання дають нам багато звичних ситуацій, у яких не постає питання: як запитати? що відповісти? Тут діє аналогічна стратегія побудови текстів. Проте кожний з нас колись та потрапляє в ситуацію невідомої нам мовної поведінки, де тих, уже нам відомих, загальних місць мало, а є більше невідомих, які ми маємо уже самі витворити, заповнити можливостями свого інтелекту і мовного смаку (зрада близької людини, перший прийом у посольстві тощо).
У риториці використовуються вирази детальний топос (широкий набір правил і формул мовної поведінки), техніка топосу (вміння швидко пристосуватися до мовного спілкування, ввійти в рамки топосів, вдало поставити запитання, точно відповісти).
Людина, яка не орієнтується в топосі, ставить зайві, недоречні або некоректні запитання.
