Учебные материалы и методические разработки

Для реализации технологий и методов активного обучения используются: темы рефератов, проблемы эссе; вопросы для дискуссий на коллоквиумах и выполнения контрольных работ; тестовые задания.

Контрольно-измерительные материалы

В качестве оценочных средств используются: защита рефератов; оппонирование эссе; контрольные работы; тесты (открытые, закрытые, на сопоставление).

II. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТРУДОЕМКОСТИ ПО РАЗДЕЛАМ, ТЕМАМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДАМ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ

Учебно-тематический план занятий

(очная форма обучения)

Таблица 1:

№ п/п	Раздел, тема дисциплины	ВСЕГО часов (акад.)	Аудиторная работа (в акад. часах)	Самостоятельная работа (в акад. часах)
Лекции	Практич.
Раздел I. Основные понятия рекламной деятельности
1.	Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели и общие требования к рекламе. Реклама и общество. Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие, их взаимодействие.
2.	Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Другие виды рекламы. Средства распространения рекламы.
Раздел II. Планирование рекламной кампании
3.	Исследования в рекламе
4.	Позиционирование. Уникальное торговое предложение. Рекламная аргументация
5.	Оценка эффективности рекламы.
Раздел III. История развития рекламы в России и за рубежом
6.	Этапы развития рекламы. Особенности современного этапа развития рекламы. Проблемы развития отечественного рынка рекламы.
7.	Мировой рынок рекламы. Международная реклама. Кросс-культурный анализ. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы.
Раздел IV. Перспективные направления рекламной деятельности
8.	Современные рекламные стратегии
9.	Реклама в отраслях и сферах деятельности
ВСЕГО:
ИТОГО:

III. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

№ п/п	Раздел, тема дисциплины	Содержание темы в дидактических единицах
Раздел I. Основные понятия рекламной деятельности
	Тема 1.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели и общие требования к рекламе. Реклама и общество. Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие, их взаимодействие.	Определение рекламы с точки зрения коммуникации, рекламы и маркетинга. Цели рекламы в современном обществе. Информационная функция рекламы. Экономические функции рекламы в контексте маркетинговой стратегии фирмы. Социально-психологические функции рекламы. Функция рекламы по созданию потребительских установок. Просветительская и эстетическая функция рекламы. Синтез рекламы и искусства как направление новаторства. Возможные направления новаторства в рекламе. Реклама и теория коммуникаций. Типы коммуникаций. Рекламная коммуникация как одна из форм социальной коммуникации. Реклама в контексте информационных коммуникаций. Формальная и неформальная коммуникация. Вертикальная и горизонтальная коммуникация. Иерархическая и демократическая коммуникации. Внутриорганизационные и внешние коммуникации. Функции коммуникации, которые нашли свое отражение в характере рекламного воздействия. Цели и задачи рекламной коммуникации. Реклама как форма информационных коммуникаций. Принципиальная схема рекламного процесса: исследования, формирование стратегических и тактических решений, производство рекламного продукта и его распространение. Субъекты рекламной деятельности. Рекламодатели, их типы. Рекламные посредники: рекламные агентства полного цикла, специализированные агентства и рекламно-производственные фирмы, фрилансеры. Средства распространения рекламы, медийные и немедийные носители. Целевая аудитория рекламы. В2В и В2С реклама. Реклама и агитация как процессы информационного воздействия на потребителей с целью побуждения к определенному поведению. PR- процесс формирования отношения к тому или иному товару или услуге, политической структуре, их действиям. Пропаганда как технология популяризации идеалов, целей, желаний. Схожесть методов воздействия на сознание потребителей, отличие целей и стратегий их достижения. Реклама и агитация как инструменты побуждения к удовлетворению собственных желаний. Пиар и подготовка массового сознания к пропагандистской активности, а также к тому, чтобы, после восприятия пропаганды, поменять свою идентичность или принять предлагаемую идентичность. Пропаганда как технология убеждения. Различия целевых аудиторий агитации, пиара и пропаганды: агитация и реклама чаще всего направлены на уже сформированные потребности, пиар - как на «сторонников», так и на «неопределившихся» потребителей; пропаганда имеет дело, как со сторонниками, так и с противниками, и с неопределившимися. Реклама как транслятор культурных образцов. Социальная реклама в системе воспитания. Достоинства и опасности «воспитания рекламой». Рекламные технологии формирования и развития эстетического вкуса. Рекламные фестивали и конкурсы. Рекламные произведения в художественной культуре.
	Тема 2. Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Другие виды рекламы. Средства распространения рекламы. .	Коммерческая реклама как самый распространенный вид рекламы. Коммерческая реклама и средства массовой информации, средства наружной рекламы и информации, BTL. Цели коммерческой рекламы убеждение потребителя приобрести товар или услугу или сформировать мнение о товаре/услуге. Направленность коммерческой рекламы: связь с целевой аудиторией; оригинальность, воздействие на эмоции человека; доступность и информативность; Социальная реклама: направленность на изменение общественного поведения, формирование общественного мнения в отношении проблем социума. Заказчики социальной рекламы: государственные органы или некоммерческие организации. Реклама борьбы с курением и алкоголизмом, соблюдения правил дорожного движения и охраны окружающей среды. Политическая реклама как форма политической коммуникации, воздействие на электоральные группы. Задачи политической рекламы: привлечение избирателей, поддержка, формирование мировоззрения. Функции п олитической рекламы: информативная и социальная, основные понятия политической рекламы — имидж кандидата, характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя и внутренняя среда предвыборного маркетинга, предложение, спрос, «цена» кандидата, конкурентоспособность кандидата. Средства распространения рекламы и их особенности. Реклама в прессе, печатная и аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, рекламные сувениры, прямая почтовая рассылка, наружная рекла­ма, компьютерная реклама. Особенности различных рекламоносителей. Выбор средств распространения рекламы. Каталоги и публичная оферта. Рекламно-коммерческая литература. Виды и жанры печатной рекламы. Реклама на средствах транспорта. Кинореклама. Интернет-реклама. Проблема классификации рекламы. Задачи классификации рекламы. Критерии классификации рекламы. Виды классификаций: функциональные, маркетинговые, психологические, социологические, географические и проч.
Раздел II. Планирование рекламной кампании
	Тема 3. Исследования в рекламе	Место и роль исследований в рекламе. Процесс проведения исследования. Этапы исследования: определение проблемы и формулирование целей исследования, отбор источников информации, непосредственное проведение исследования, анализ данных и отчет. Кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации и полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа. Методы сбора данных при проведении рекламных исследований: качественные и количественные исследования. Наблюдение, опрос, интервью, глубинное интервью, Интернет-опрос. Панельный метод, фокус-группа, эксперимент, этнография. Качественные методы: незаконченные предложения; незавершенные рисунки; бренд-мэппинг (brand mapping). Экспрессивные методики(психорисунки, ролевые игры. Ранжирование, физиологические измерения, медиаисследования. Исследования товаров и услуг в рекламе. Маркетинговыве исследования рынка. SWOT-анализ и анализ конкурентов. Исследования потребителя как основа исследований в рекламе. Уровни психологического воздействия рекламы на человека. Теории психологического воздействия на потребителя. Теория иерархии потребностей А. Маслоу. Методология анализа типов поведения М.Вебера. Процесс воздействия и восприятия рекламы. Влияние рекламы на принятие потребительских решений. Приоритетные направления изучения потребителей. Рекламная пирамида. Факторы, оказывающие влияние на процесс принятия потребителями решений о покупке (приобретении) товаров или услуг. Основные стадии в процессе принятия потребительского решения. Критерии выбора покупки. Потребности и мотивы в рекламе. Психология потреби­тельской мотивации поведения покупателей товаров и услуг, первичные и вторичные потребительские мотивы. Модель потребительского поведения при покупке туров и услуг и влияние рекламных стимулов. Факторы, влияющие на вос­приятие рекламы и потребительское поведение при приобретении това­ров и услуг: культурные, соци­альные, личностные, психологические.
	Тема 4.Позиционирование. Уникальное торговое предложение. Рекламная аргументация	Аргументация. Системы аргументов. Классификации рекламных аргументов по способу воздействия и по цели воздействия. Логическая (рациональная) аргументация – рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). Индукция, дедукция, аналогия. Эмоциональная аргументация – физическое благополучие – инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др. Экономические интересы – выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др. социальные интересы – семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства. истина и справедливость – правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др. По цели воздействия: утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация. Утверждающая аргументация: подача аргумента как факта, аксиомы. Диалектическая аргументация – аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара. Порождающая аргументация – уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового. Язык рекламы. Приемы усиления аргументации. Специфика аргументации в коммерческой рекламе. Характеристики исключительности, привлекательности, желательности товара (Уникальное Торговое Предложение). Использование контраргументов. Апелляции к потребностям человека. Аргументы в социальной и политической рекламе Позиционирование как закрепление бренда в сознании потребителя. Уровни позиционирования: социально-демографический (выбор ниши за счет акцента на социально-демографических характеристиках потребителя: пол, возраст, доход, образование, социальное положение и т.п.); рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т.п.); функциональный (акцент на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки); эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления); ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей). Значение УТП и позиционирования в рекламе.
	Тема 5. Оценка эффективности рекламы	Понятие эффективности рекламы, основные показатели оценки эффективности. Проблемы эффективности рекламы. Виды эффективности в рекламе. Экономическая эффективность рекламы. Показатели экономической эффективности рекламы. Проблемы выявления экономической эффективности рекламы. Основы психологической эффективности рекламы. Методы достижения психологической эффективности рекламы. Выбор целевой аудитории. Оптимальный подбор рекламоносителей. Аргументация выгод от приобретения товара. Идентификация концепции товара в рекламном сообщении, формулировка его рыночной позиции. Образ товара в рекламе, увеличивающий его ценность в глазах потребителей. Оригинальная рекламная идея в основе рекламного сообщения. Качество исполнения рекламного сообщения. Образ коммуниканта в рекламе. Процессы восприятия, внимания, запоминания рекламной информации. Эффективная частота повторения рекламы. «Изнашивание рекламы». Показатели психологической эффективности рекламы. Распознаваемость, запоминаемость, притягательность, агитационная сила рекламы. Методики тестирования рекламы на предмет психологической эффективности. Оценка эффективности затрат на рекламу. Критерии оценки затрат на рекламу. Методы оценки затрат на рекламу. Аналитические методы. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы. Теория Видаля и Вольфа. Рентабельность в рекламе. ROI (Return of Investments) - возврат инвестиций. Модель ADBURG. Показатель эффективности расходов на рекламу (cost-efficiency index - CEI). Экспериментальные методы определения эффективности рекламных затрат. Виды оценки эффективности работы со средствами массовой информации. Охват рекламной кампании Частота воздействия рекламы, GRP. Цена за пункт рейтинга (СРР). Целевой рейтинговый пункт (TRP). Стоимость тысячи контактов (СРТ), СРТ Reach- стоимость тысячи уникальных контактов. «Доля голоса». Оценочные исследования рекламы: тесты на запомина­ние и убедительность, тесты коммуникации, оценка непосредственных откликов, фокус-группы,физиологические, кадровые и внутрирыночные тесты. Психологическая эффективность применения рекламы. Оценка экономической эффективности рекламных мероприятий.
Раздел III. История развития рекламы в России и за рубежом
	Тема 6.Этапы развития рекламы. Особенности современного этапа развития рекламы. Проблемы развития отечественного рынка рекламы.	Реклама от первобытного общества до Древней Руси. Источники возникновения проторекламы в первобытную эпоху. Роль первой и второй информационной революции в развитии рекламы. Значение речевой рекламной коммуникации в Древнем мире. Эволюция рекламы в античный период. Формирование первых рекламных жанров. Этапы формирования рекламы в Древней Руси. Источники изучения древнерусской рекламы. Формы рекламы, существовавшие в Древней Руси. Становление рекламы в Новое время и до начала ХХ века. Третья информационная революция и ее роль в развитии рекламы. Формирование новых рекламных жанров. Первые печатные рекламные плакаты. Живописные рекламные вывески. Организация первых рекламных компаний и рекламных агентств. Формирование рекламной прессы в Западной Европе в период Нового времени. История российской рекламы. Отечественная печатная реклама в XVIII - XX вв. Развитие рекламы с начала ХХ века до наших дней. Достижения промышленной революции и организация массового производства. Первые законодательные акты, посвященные регулированию рекламы. Активизация деятельности рекламных агентств. Технический прогресс и эволюция печатной рекламы и рекламы в прессе. Реклама в XX веке. Телевидение, радио и Интернет - новые средства распространения рекламы. Формирование научно-исследовательского подхода к рекламной деятельности. Интеграция в сфере международной рекламной деятельности. Пути развития российской рекламы в период после Великой Октябрьской революции 1917 г. Распространение агитационно-политической рекламы. Оживление товарной рекламы в годы НЭПа. Отечественная реклама в России во время Великой Отечественной войны. Возрождение товарной рекламы в послевоенный период. Функционирование организаций, осуществляющих и контролирующих производство рекламы в Советском Союзе. Перемены в рекламной деятельности в эпоху перестройки (1985-1990 гг.). Российская реклама в эпоху перехода к рыночной экономике. Федеральный закон «О рекламе» (1995, 2006). Современные тенденции в развитии отечественной рекламы.
	Тема 7. Мировой рынок рекламы. Международная реклама. Кросс-культурный анализ. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы.	Международная реклама – реклама, направленная на зарубежные рынки. Подходы к международной рекламной кампании: жестко регламентируемая международная рекламная кампания с минимальной адаптацией к местному рынку; специальные местные кампании на всех крупных рынках. Специфические трудности в международной рекламе. Проблемы перевода. Обычаи и культура. Инерция, сопротивление, отторжение и политика. Международный кодекс рекламной практики. Международные организации в рекламе: Международные организации общемирового масштаба.(Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association, IAA), Международная рекламная палата (Chambre de Commerce International, CCI), Всемирную федерацию рекламодателей (WFA); международные региональные организации (Европейский рекламный трипартит (EAT); Европейский Альянс Рекламных Стандартов (The European Stardards Allianse (EASA); Специализированные международные организации (Международная организация руководителей рекламных и маркетинговых служб газет (INAME), Международный Совет Ассоциаций графического дизайна; организации СМИ: Europien Group of Television Advertising (EGTA) и др.). Кросс-культурный анализ. Пять измерений культуры Г. Хофстеде: дистанция власти, феминность-маскулинность, коллективизм-индивидуализм, избегание неопределенности, отношение ко времени. Национально-культурные и правовые факторы: национальные законодательные особенности и ограничения, различия этнической культуры, традиций. Особенности мимики и жестов. Особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения. Использование цвета. Регулирование международной рекламной деятельности на национальном и мировом уровне. Основные силы, влияющие на международную рекламную деятельность. Международный кодекс рекламной практики. Международные фестивали рекламы и проблемы регулирования рекламы.
Раздел IV. Перспективные направления рекламной деятельности
	Тема 8.Современные рекламные стратегии.	Понятие рекламной стратегии. «Стратегический комплекс»: маркетинговая, корпоративная, медиа стратегия и стратегии рекламного сообщения. Базовая информация для разработки рекламной стратегии. Целеполагание, проблемы и возможности маркетинга, аыбор целевых рынков. Стратегии маркетинга. Творческий план и стратегия рекламного обращения. Понятие творческой рекламной стратегии. Факторы, влияющие на выбор творческой рекламной стратегии. Основные виды творческих рекламных стратегий. Рационалистические и проекционные стратегии: их достоинства, недостатки, критерии эффективности. Рационалистические стратегии: родовая рекламная стратегия, стратегия конкурентного преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение» Р. Ривса, стратегия позиционирования Э.Райза и Д.Траута. Проекционные стратегии: стратегия «резонанс», стратегия «имидж марки», аффективная стратегия. Стратегия разрыва стереотипов Ж.-М. Дрю. Стратегическое планирование: как выработать умное решение. План рекламы. Ситуационный анализ. Стратегические рекламные решения. Исполнение и оценка. Рекламный бюджет. Формирование рекламной стратегии как компонент рекламного менеджмента. Понятие стратегии в контексте рекламного менеджмента. Роль стратегического менеджмента в рекламе. Определение рекламного менеджмента. Система функций рекламного менеджмента. Стратегическое планирование в рекламном менеджменте. Контроль в рекламном менеджменте. Разработка рекламной стратегии как компонент маркетинговой стратегии. Стратегический маркетинг в рекламе. Иерархия планирования рекламной стратегии в контексте маркетинговой стратегии. Связь рекламной стратегии с жизненным циклом товара и принципы их взаимодействия.
	Тема 9. Реклама в отраслях и сферах деятельности	Рекламная деятельность промышленных предприятий. Основные цели промышленной рекламы: формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары; поддержание спроса на товары, производство которых стабильно; популяризация производственных предприятий, объединений, выпускающих товары массового потребления. Объекты рекламирования: товары и сами предприятия. Адресаты рекламы промышленных предприятий: оптовые и розничные предприятия, а также непосредственные потребители товаров. Вводящая, утверждающая и напоминающая реклама на различных стадиях жизненного цикла товара. Особые формы рекламы, проводимой промышленностью - участие в конкурсах, демонстрациях, выставках и т. п. Особенности промышленной рекламы: информативность, специализация, узкий целевой сегмент. Реклама на упаковке товаров. Фирменный стиль предприятия. Маркетинг промышленных брендов. Реклама товаров промышленного назначения. Новости и редакционные материалы в медиасредствах. Событийный и спортивный маркетинг. Рекламная деятельность оптовых предприятий - установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями. К оллекции образцов товаров, оптовые ярмарки, презентации и дегустации. Средства рекламы, адресованной работникам оптовой и рознич­ной торговли: информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати. Мерчендайзинг – маркетинговая деятельность в розничной торговой точке. Размещение товара, разработка и размещение рекламных материалов, комплекс мероприятий в торговом зале и мероприятий по стимулированию розничных продаж. Правила мерчендайзинга. Разделение торговых групп. Выкладка. Технические средства. Особенности рекламы в сфере услуг. Реклама в туризме. Реклама банковских услуг. Реклама услуг индустрии красоты и др.

III. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

В ходе семинарских занятий студенты:

Ø сформируют понимание рекламы как формы коммуникации;

Ø получат и закрепят знания о различных видах информационного воздействия на потребителя;

Ø приобретут умения критического анализа различных направлений рекламы;

Ø освоят приемы анализа и проектирования рекламных материалов;

Ø сформируют понимание потребительского поведения вследствие информационного воздействия;

№ п/п	Разделы дисциплины, темы занятий	Аудиторная работа (в акад. час.)
Раздел I. Основные понятия рекламной деятельности
1–2	Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели и общие требования к рекламе. Реклама и общество. Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие, их взаимодействие
3–4	Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Другие виды рекламы. Средства распространения рекламы
Раздел II. Планирование рекламной кампании
5–6	Исследования в рекламе. Исследования потребителей. Психология потребительской мотивации поведения покупателей
7–8	Позиционирование. Уникальное торговое предложение. Рекламная аргументация: Методика работы над рекламным сообщением
9–10	Оценка эффективности рекламы
Раздел III. История развития рекламы в России и за рубежом
	Этапы развития рекламы. Особенности современного этапа развития рекламы. Проблемы развития отечественного рынка рекламы.
	Мировой рынок рекламы. Международная реклама. Кросс-культурный анализ. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
Раздел IV. Перспективные направления рекламной деятельности
	Современные рекламные стратегии
	Реклама в отраслях и сферах деятельности: фирменный стиль предприятия
ВСЕГО:

СОДЕРЖАНИЕ СЕМИНАРСКИХ / ПРАКТИЧЕСКИХ /