Репутація - це вже створене загальна думка про достоїнства і недоліки установи.
Втрата доброго імені в умовах розвинених ринкових відносин означає кінець кар'єри керівника і крах установи. Грамотні управлінці чудово це усвідомлюють і постійно стежать за підтримкою своєї репутації серед конкурентів, партнерів і споживачів. Потреба в гарній репутації задовольняється цілеспрямованої рекламою, а також системою взаємопов'язаних акцій фахівців PR, спрямованих на створення сприятливого відношення до заснування сьогодні і в майбутньому.
Імідж - образ, який установа хоче створити у цільової аудиторії, громадськості, владних структур, партнерів, конкурентів і т. д. Він виникає в результаті сприйняття громадськістю комплексу комунікаційних повідомлень, що генеруються установою, і стає зрозумілий і ефективний, якщо відповідає очікуванням, потребам та перевагам публіки. Корпоративний імідж може бути позитивним, негативним, нечітким. Одне і те ж установа по-різному сприймається інвесторами, держструктурами, місцевої та міжнародної громадськістю.
Крім того, існує внутрішній імідж установи - тобто уявлення про нього персоналу. Можна сказати, установа має декілька іміджів: для кожної групи громадськості - свій.
Створення сприятливого корпоративного іміджу і лояльності до споживачів - основна мета управління закладом культури.
Репутацію можна покращувати, імідж - приводити у відповідність. Таким чином, з усього різноманіття PR-діяльності установи культури виділяються два основні завдання:
• просування іміджу;
Корекція репутації.
Просування іміджу абсолютно необхідно для установи, тільки виходить на ринок і стурбованого тим, як його прийме споживач. Однак він, як і корекція репутації, необхідні і добре відомому установі, особливо, якщо того потрібно відновити втрачений вплив або зміцнити його. Зрозуміло, що робота зі створення позитивного іміджу й міцної репутації - не одне або кілька окремих заходів, а система діяльності установи.
Найчастіше репутація та імідж набувають властивості стійкості та малорухливості. З одного боку, це добре, оскільки, заробивши позитивний образ в очах оточуючих, можна користуватися ним тривалий час. З іншого - погано, тому що невдало склалася через низку прикрих промахів (іноді навіть не настільки важливих, але загальновідомих) репутація може назавжди перекреслити можливі перспективи. Тому хороший імідж і міцна репутація дорогого коштують; особливо сьогодні, коли будь-які творчі ідеї та організаційні технології моментально підхоплюються усіма учасниками ринку індустрії дозвілля і роблять їх послуги практично не відрізнятись за якістю та ціною.
У такій ситуації критерієм вибору стає імідж установи, над яким потрібно постійно працювати.
До складу іміджу установи культури входять:
• кадрова політика (а саме авторитетність і компетентність керівників, професіоналізм персоналу, безперервне вдосконалення освіти, коригування міжособистісних відносин на основі службово-адміністративного кодексу);
• дизайн установи (зовнішній і внутрішній);
• реклама установи;
• витікаюча документація (її відповідність нормам сучасного діловодства, наявність власного фірмового стилю);
• культурні аспекти (культура спілкування всередині установи, якість результатів діяльності, традиції, ритуали, культура робочих місць співробітників);
• відповідальність за суспільні наслідки;
• благодійна діяльність (наприклад, проведення благодійних програм, надання матеріальної допомоги діячам культури, видання нерекламному бюлетенів та інші заходи, спрямовані на формування у громадськості впевненості в тому, що установа культури працює в інтересах людини і суспільства, а не з метою отримання прибутку).
Установа, яка володіє механізмами управління своєю корпоративною культурою, володіє позитивними іміджем і репутацією і підтримує їх на високому рівні, має значні конкурентні переваги.
