Описание объекта исследования

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Новокузнецкий филиал-институт

Кемеровского государственного университета

 

 

Кафедра менеджмента и маркетинга

Студент группы МР-04

Грошева Д.А..

ОТЧЁТ

ПО ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРАКТИКЕ

НА ОАО «НОВОКУЗНЕЦКИЙ ХЛАДОКОМБИНАТ»

Руководитель производственной практики к.х.н. доцент

от института Урбан Н.А.

 

Руководитель практики

от предприятия Дроздова В.А.

 

Новокузнецк 2008

Содержание:

Ведение…………………………………………………………………….3

индивидуальное задание……………………………………….…4

1. Описание объекта исследования………………………......5

2. Аналитическая часть

2.1 Рынок мороженого в России………...…………………………….….9

2.2. Анализ конкурентов…………………………………………………..12

2.3 SWOT-анализ…………………………………………………………..20

3. ПроектнАя часть………………..…………………………………...25

Заключение………………………………………………………….…..31

 

 

Введение

Для прохождения производственной практики была выбрана торгово-производственная компания ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат», входящая в состав группы компаний «НовоКузбассХолдинг».

ГК «НовоКузбассХолдинг» - уверенно входит в десятку лидеров на рынке замороженных продуктов питания России. Это крупнейшее объединение торговых, транспортных, производственных компаний в Кемеровской области, включающее три Кузбасских хладокомбината: Новокузнецкий (ОАО «НХК»), Кемеровский (ОАО «КХК») и Прокопьевский (ОАО «ПХК»).

ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат» было выбрано для прохождения производственной практики в связи с тем, что данное предприятие является одной из старейших торгово-производственных компаний города и работает не только на территории Кемеровской области, но и в целом по России.

ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат» основано в 1953 году. В 1999 году три Хладокомбината объединились в холдинг по производству и реализации мороженого. В 2007 году ОАО «НХК» стало частью ГК «НовоКузбассХолдинг», в которой является единственным акционером всех составляющих данной группы компаний.

Основная сфера деятельности ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат» – производство замороженных продуктов и оптовая торговля продуктами питания. География деятельности охватывает всю Россию от Калининграда до Дальнего Востока. Имеются филиалы в городах Бийск, Екатеринбург, Улан-Удэ. В связи с чем, необходимо разрабатывать программы продвижения продукции и планы маркетинга с учетом особенностей каждого города и региона.

В процессе прохождения практики со стороны руководства были поставлены следующие задачи: полный анализ конкурентов на рынке мороженого, анализ продаж и составление ассортиментной матрицы для форматов магазинов «Сети» класс «премиум» и «средний».

Данные задания были выполнены и представлены в данном отчете.

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ

1. Ознакомиться с предприятием

2. Проанализировать особенности рынка, на котором работает предприятие

3. Провести анализ основных конкурентов ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат»;

4. Провести SWOT анализ ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат»;

5. Анализ продаж и составление на его основе ассортиментной матрицы для сетевых магазинов;

Описание объекта исследования

ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат» основано в 1953 году. В 1999 году Новокузнецкий Хладокомбинат стал одним из трех участников торгово-производственного холдинга «Снежный городок», совместно с ОАО «Кемеровский Хладокомбинат» и ОАО «Прокопьевский Хладокомбинат», основным направлением деятельности которого стало производство и реализация мороженого. В 2007 году ОАО «НХК» стало основой для создания ГК «НовоКузбассхолдинг», в состав которой вошли, помимо вышеназванных хладокомбинатов, ООО «ХладоАлко» (оптовая торговля алкогольными напитками), ООО «Трансхолод» (транспортные перевозки), а также три филиала реализующие мороженое и замороженные полуфабрикаты в городах Бийск, Улан-Удэ, Екатеринбург.

Предприятие находится по адресу г.Новокузнецк. ул.Вокзальная, 12, официальный сайт – www.morojenoe.ru. Основное направление деятельности – производство и реализация мороженого под ТМ «Снежный городок» и замороженных полуфабрикатов под ТМ «Вилкино».

Сегодня ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат», совместно с компаниями, входящими в ГК «НовоКузбассХолдинг» – это крупнейший и единственный производитель мороженого на территории Кузбасса. Он уверенно входит в десятку лидеров производителей российского мороженого и известен под именем «Снежный городок». ^[1] Совокупное количество работающих на предприятии составляет 800 человек. Средний возраст управленческого персонала - 32 года.

В 2003 году основные инвестиции ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат» были направленные на модернизацию производства, и составили более $3млн. Поэтому в настоящий момент компания выпускает 110 наименований мороженого, и владеет 49-ю собственными торговыми марками:

Основные торговые марки: «Снежный городок», «Сибирский Факел», «49 ложек», «98 ложек», «Кайф», «Так держать», «ВаниллаДжаз», «Льдинка», «Свежесть», «Золотая серия», «Мега Айс», «Ягодное лето», «Стакатто», «Полярник», «Презент», «Гостинец», «Рождественские кружева».

Объем произведенного в 2006 году мороженого – около 8,5 тыс. тонн, в 2007 году – 12,5 тыс. тонн.

В настоящее время партнерами компании являются более шестисот торгующих предприятий и организаций общественного питания Новокузнецка. Услугами компании пользуются в близь расположенных городах и регионах: Осинники, Калтан, Мыски, Междуреченск, Прокопьевск, Белово, Гурьевск, Киселевск, а также прочие города России (от Москвы до Владивостока) (см. таблицу 1).

Филиалы и склады компании расположены в городах Омск, Екатеринбург, Бийск, Улан-Удэ, Москва, Юрга, Кемерово, Белово, Красноярский край. В основном работа с прочими регионами ведется через местные оптовые компании-дистрибьюторы. На местном рынке основным каналом сбыта является торговая сеть киосков ООО «Холдинг Снежный городок» (более 350 киосков).

Таблица 1- Наиболее перспективные рынки сбыта[2].

Город (кол-во прилавков/киосков)	Население города, тыс.чел	Занимаемая доля рынка, %
Абакан (600 прилавков, 20 киосков)
Барнаул (500 прилавков)
Бийск (5 киосков, 300 прил.)
Благовещенск
Владивосток (600 прил.)
Все подмосковье (500 прилавков)
Екатеринбург (600 прилавков)
Иркутск (500 прилавков, 100 киосков)
Казань (200 прилавков)
Кемерово
Краснодар (200 прилавков)
Красноярск (650 прилавков, 35 киосков)
Магнитогорск (100 киосков)
Новокузнецк
Новосибирск
Омск (100 киосков, 100 прилавков)
Томск (50 прил.)
Тюмень (100 прил.)
Улан - Удэ (40 киосков, 500 прил.)
Чита (112 прил.)

Общая стратегия фирмы на настоящий момент – на местном рынке (ММР) удержание завоеванных позиций, вытеснение конкурентов; на региональном рынке (МРР) - расширение рынка сбыта (привлечение новых клиентов, разработка новых городов, поселков, деревень), увеличение рыночной доли, завоевание лидерских позиций. Однако по сей день темп роста продаж не превышает 3-5% в год.

На сегодняшний день предприятие находится на стадии зрелости, а бренд «Снежный городок» воспринимается как консервативная торговая марка. Торговая марка, под которой производится в основном классическое и традиционное мороженое, нежели чем оригинальное и новаторское. «Снежный городок» хранитель старых добрых традиций в производстве мороженого, того мороженого, которое было любимым 50 лет назад и остается любимым по сей день. Следование этим традициям и устоям полностью подкрепляется ранее выбранной миссией бренда «Снежный городок»: «Мороженое «Снежный городок» пробуждает в каждом человеке лучшие чувства, любовь и нежность к близким, делает людей добрее».

Однако в связи с изменениями тенденций рынка, компанией было принято решение о модернизации бренда в направлении «молодежности», ухода от традиционализма, в том числе:

1. Рестайлинг логотипа компании «Снежный городок»[3]:

Рисунок 1. Рестайлинг логотипа компании

За счет проведенного рестайлинга восприятие бренда «Снежный городок» должно было улучшиться и соответствовать характеристикам его как "жизнерадостный", "современный" и "яркий".

2. Оптимизация товарных позиций и товарных марок

К концу 2008 года в ассортименте осталось 104 основных товарных позиций под 25 торговыми марками, в настоящее время выведено уже более 7 товарных позиций, более 10 позиций пережили рестайлинг.

Коэффициент обновления ассортимента составляет около 15-20% в год. На 2009 год запланировано 25% обновления ассортимента, вывод на рынок бренда федерального значения, который позволит закрепиться на новых рынках (МРР). Упор сделан на наиболее рентабельные группы товара: рожки, эскимо.

3. Изменение слогана компании «Время искУшать» - игра слов, краткость и запоминаемость также призвана модернизировать восприятие марки, сделать бренд более современным.

 

 

Аналитическая часть

Рынок мороженого в России

Мороженое - сладкое замороженное десертное лакомство, обычно на основе молока, сливок, масла или фруктов. Существуют различные виды мороженого, например крем-брюле и пломбир. Лакомство, представляющее собой ледообразную массу, используется более для развлечения, чем для питания. [4] В России по-настоящему массовое производство мороженого началось 75 лет назад, в 1932 году

На сегодня объем производства мороженого в России по итогам 2007 года в натуральном выражении увеличился на 2,6 % по сравнению с 2006 годом и составил 412221 т. В 2006 году объем производства мороженого равнялся 401851 т. Стоит отметить, что вплоть до 2004 года в отрасли наблюдалось стабильное снижение объемов производства. В Союзе мороженщиков стагнацию рынка объясняли в основном тем, что в «потребительской корзине» мороженое вытеснили другие продукты, прежде всего пиво, газированные напитки и кондитерские изделия, производители которых проявляют высокую рекламную и маркетинговую активность. Рекламные бюджеты производителей пива, безалкогольных напитков и шоколадных батончиков на пару порядков превосходят соответствующие затраты мороженщиков. В итоге при примерно равных ценах одной рука потребителя тянется к упаковке с раскрученной торговой маркой.

При этом, основываясь на предположении, что российский потребительский рынок воспроизводит западные тенденции, мороженщики ожидали рост рынка, который должен был достигнуть западных пропорций потребления. Слишком высокие ожидания роста рынка привели к формированию избыточных мощностей по производству мороженого. В результате мы имеем гиперконкурентный рынок, переполненный во всех своих сегментах самыми разнообразными товарами.

По расчетам DISCOVERY Research Group, объем российского рынка мороженого в 2007 г. в стоимостном выражении составил 50,94 млрд. руб.

В стоимостном выражении иерархический порядок ключевых игроков рынка остается примерно таким же, как и в натуральном. В 2007 году доля «Инмарко» на рынке мороженого в стоимостном выражении составила 15,0 %, в натуральном выражении — 10,9 %. Компания Талосто занимает 11,2 % рынка в стоимостном выражении и 8,1 % в натуральном выражении:

На долю ведущих 6 Субъектов Федерации приходится более 50% от общего объема произведенного в России мороженого как в 2006, так и в 2007 годах. Не во всех регионах за прошедший год наблюдался рост производства. Например, Московская область, Москва, Санкт-Петербург показали снижение объемов производства мороженого в натуральном выражении в 2007 году по сравнению с 2006 годом.

По имеющимся данным наибольший объем мороженого в 2007 году был произведен в Москве и Омской области. Следующими за ними лидирующими субъектами стали Новосибирская область, Краснодарский край и Нижегородская область.

Особенностью российского рынка мороженого является доминирование не транснациональных корпораций, а местных производителей. Иностранные компании по-прежнему не занимают ведущие позиции. Даже самая крупная из них – «Нестле» - охватывает не более 5% рынка. В настоящее время 20 крупнейших компаний контролируют более 65% рынка.

Однако, по оценкам аналитиков, наиболее важной тенденцией российского рынка мороженого в последние годы стала консолидация отрасли. При этом происходит укрупнение лидирующих компаний. Пример тому:

1. Образование единой компании «Айсберри» на базе «Рамзай», «Сервис-Холод», «Айс-Фили», покупка фабрики «Волшебный Фонарь».

2. Покупка фирмой «Талосто» молочного комбината в Озерах, компании «Метелица», «Подольского Хладокомбината»

3. Покупка компанией «Юниливер» компании «Инмарко»

 

В целом по России отмечен рост продаж мороженого в верхнем и среднем ценовых сегментах. По оценкам отраслевых экспертов, тенденция стала отчетливо проявляться начиная с 2005 г. В настоящее время все более заметным становится переход от биржевого мороженого (вафельный стаканчик, весовое мороженое) к марочному.

Обратная тенденция наблюдается в ряде регионов с недостаточно высоким уровнем жизни населения. Если в центральной части России все больший акцент делается на натуральности и качестве продукции, то в отдаленных регионах ключевым показателем по-прежнему остается цена.

 

 

Анализ конкурентов

Продукция ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат» занимает на российском рынке около 2%. При этом на рынке Кемеровской области бренд «Снежный городок» является монополистом (более 75% рынка). Наиболее развит в торговом плане рынок Новокузнецка. Здесь нет борьбы разных производителей. В этих условиях потребители делают выбор из достаточно широкого ассортимента компании на основе своих предпочтений потребителей продукта (а не марки).

Таблица 2. Доля российского рынка у различных производителей 2007 г.[5]

Производитель	Доля рынка (%)
Инмарко	15,00%
Талосто	11,20%
Айсберри	9,50%
Русский Холод	5,80%
АльтерВЕСТ Трейд	5,20%
Петрохолод	3,70%
Сам-По (Самара)	2,60%
Снежный Городок	2,20%
Хладокомбинат№ 1 (Санкт-Петербург)	2,10%
Хладокомбинат №3 (Екатеринбург)	1,70%

 

На региональном рынке основными конкурентами являются местные производители, которые априори являются монополистами на собственных рынках. Однако обладают исключительно узкими ассортиментными линейками, заключенными, прежде всего в традиционных стаканах и брикетах, а также классическом эскимо.

Основными конкурентами компании на территории России являются ГК «Инмарко», ГК «Талосто», Айсберри, которые в настоящее время значительно увеличили.

1. Группа компаний «Инмарко»

Профиль компании:

Компания «Инмарко» основана в 1993 году. Является лидером на рынке мороженого в России по объемам производства и продаж. По различным данным, доля «Инмарко» на рынке составляет от 11 до 16 процентов.

Численность сотрудников компании составляет около 4500 человек.

Объем произведенного в 2006 году мороженого – около 44,5 тыс. тонн, в 2007 году – 51,7 тыс. тонн. Ассортимент мороженого насчитывает около 100 видов, выпускаемых под 15 торговыми марками.

Компания располагает 8 складами суммарной мощностью/вместительностью свыше 7 000 тонн, более 540 киосками розничной продажи и около 50 000 прилавков для мороженого.

Обладают собственной логистикой и сетью прямых продаж. По темпам развития производственный сегмент несколько отстает от торгового, поэтому в периоды пикового спроса компания размещает часть заказов на производство мороженого под своими брэндами на мощностях других производителей (около 12% от выручки).

География деятельности

Основные производственные мощности и низкотемпературные складские терминалы компании располагаются в Новосибирске и Омске. Кроме того, в 2006 году в состав Холдинга «Инмарко» вошел Тульский хладокомбинат. Также Инмарко размещает производство мороженого на других российских фабриках.

Торговые филиалы компании открыты в Москве, Екатеринбурге, Новокузнецке, Барнауле, Красноярске, Кемерово.

2. Группа компаний «Талосто»

Профиль компании

Группа компаний «Талосто» образована в 1992 году. На сегодняшний день является одним из лидеров по производству замороженных продуктов питания в РФ, а именно мороженого, замороженных полуфабрикатов и замороженного теста. На заводах компании ежедневно производится до 250 тонн продукции. (т.е. объем производства около 40 тыс.тонн)

Является лидером по дистрибуции мороженого собственного производства в европейской части России. В целом по России в 2006 году доля рынка мороженого составляла около 7,7% (данные Союза мороженщиков России).

Помимо мороженого производит блинчики, пельмени, вареники, котлеты. Также является лидером рынка по производству замороженного теста.

Общая численность сотрудников ГК «Талосто» – около 4 500 человек.

Ассортиментный ряд насчитывает более 200 наименований.

Особенностью системы продаж Талосто является использование преимущественно оптовых каналов сбыта.

География деятельности

Центральный офис компании расположен в Санкт-Петербурге. Производственные площадки компании располагаются в Ленинградской, Московской и Ростовской областях.

Айсберри

Профиль компании

Основана в 1993 году, лидер московского рынка по производству и продаже мороженого и один из крупнейших российских производителей мороженого. Основной производственной площадкой Айсберриявляется завод "Айс-Фили" - старейший в России и единственный в Москве производитель мороженого. В состав компании Айсберритакже входят торговый дом Айсберри, специализирующийся на оптовой торговле мороженым, и розничная сеть Айсберри, управляющая более 800 объектами мелкорозничной торговли в Москве и Санкт-Петербурге

Потенциальная производственная мощность около 100тыс.тонн. Реальный объем находится на отметке около 45 тыс.тонн Имеет в наличии около 1000 брендованных ларей.

География деятельности

Айсберрирасширяет географию продаж в приоритетных для компании Южном, Центральном и Уральском округах, по-прежнему уделяет внимание экспорту своей продукции в страны дальнего и ближнего зарубежья. Сегодня мороженое Айсберриэкспортируется в Казахстан, Республику Беларусь, Туркменистан, Азербайджан, Израиль, США, эти поставки сохранятся и по возможности будут расширены.

4. Концерн «Русский Холод»

Профиль компании

1999 год – покупка фабрики «АлтайХолод». 2002 год – выход на мировой рынок. Фабрика в Подмосковье была открыта в 2006 году. Общий объем инвестиций составил более $30 млн, проектная мощность – более 4 тысяч тонн мороженого в месяц.

Около 90% всей продукции компания доставляет в магазины самостоятельно.

Объемы производства около 30-35 тыс. тонн

Сеть из 240 киосков в Москве и 9000 ларей в магазинах по всей России

География деятельности

14 филиалов по всей стране от Москвы до Владивостока (В 2001-2002гг. открылись филиалы в Ангарске, Самаре, Улан-Удэ, Нижнем Новгороде, Вологде, в 2005 – еще 7 филиалов), развитая система логистики концерна позволяет заводу в Барнауле обеспечивать продукцией Сибирскую и Дальневосточную часть России, а новой фабрике в Подмосковье - Европейскую часть. Имеет лицензию на право продажи своей продукции в США. Поставляет свое мороженое в Германию, Англию, страны Балтии, Грецию и США.

5. Компания «Альтервест»

Профиль компании

Основана в 1990году как компания-дистрибьютор, в 1998 году приобрела фабрику в Подмосковье.

Помимо производства мороженого, также занимается продажей сырков глазированных, блинчиков и твороженных изделий.

Рынок сбыта преимущественно Московская область.

Объем производства около 20 тыс.тонн

 

Отличительной особенностью является практически полное равенство цен конкурентов, за исключением отдельных брендов, призванных удовлетворять потребности узких сегментов сбыта (например премиум-сегмент), в остальном – цена на рынке мороженого не является основным конкурентных фактором. Рост цен на данном рынке уже несколько лет не превышает 6-8%, что значительно ниже даже уровня инфляции.

На основании проведенного анализа конкурентов предприятия по различным характеристикам производится расчет конкурентоспособности. Каждой представленной характеристике задается вес (аi), который отражает степень важности для поддержания конкурентоспособности.

Для всех компаний, с помощью опроса экспертов, определяется значение (рi – ранжированное значение параметра от 0 до 10, 0-минимальное значение, 10-максимальное), отражающее уровень соответствия характеристикам, т.е. насколько деятельность данного предприятия соответствует предложенным характеристикам. С целью оценки деятельности каждой компании находится произведение параметра аi и параметра рi по всем характеристикам. Далее находится сумма всех показателей конкурентоспособности, которые и будут показывать главных конкурентов.

Таблица 3. Сравнительный анализ конкурентов по основным показателям

Показатель	наименование конкурента	Вес	ОАО "НХК"	Формат оценки
Инмарко	Талосто	Айсберри	Русский Холод	АльтерВест
Доля рынка (объем продаж), см. табл. 1	15,00	11,20	9,50	5,80	5,20	0,35	2,2	10 - уровень лидера
Присутствие в регионах сбыта НХК (география деятельности)	Вся Россия	Вся Россия	московская область, западная Россия, Урал, Центральная область	Вся Россия	Московская область	0,25	выборочно областями по России	10- присутствие во всех регионах (в т.ч. планируемых)
Количество ТМ	17,00	20,00	33,00	15,00	40,00	0,05		Оптимально - ок 20
Наличие складов в др регионах	по всей россии	в Ленинградской, Московской и Ростовской областях, Сибирь	Москва, Санкт-Петербург	вся россия	Московская область	0,15	Омск, Екатеринбург, Бийск, Улан-Удэ, Москва, Юрга, Кемерово, Белово, Красноярский край.
Наличие киосковой сети сбыта	600,00	-	800,00	1 000	200,00	0,1		обеспечивает до 40% сбыта
Экспорт	Казахстан	Германия, Финляндия, Прибалтика, Беларусь, Украина, Казахстан, Азербайджан	Казахстан, Республику Беларусь, Туркменистан, Азербайджан, Израиль, США	Германию, Англию, страны Балтии, Грецию и США	-	0,1	Монголия, Казахстан

Таблица 4. Расчет конкурентоспособности

Показатель	наименование конкурента	Снежный городок	аi
Инмарко	Талосто	Айсберри	Русский Холод	АльтерВест
рi	рiаi	рi	рiаi	рi	рiаi	рi	рiаi	рi	рiаi	рi	рiаi
Доля рынка (объем продаж), см. табл. 1	10,00	3,50	7,47	2,61	6,33	2,22	3,87	1,35	3,47	1,21	1,47	0,51	0,35
Присутствие в регионах сбыта НХК (география деятельности)	10,00	2,50	8,00	2,00	5,00	1,25	8,00	2,00	2,00	0,50	5,00	1,25	0,25
Количество ТМ	10,00	0,50	10,00	0,50	8,00	0,40	9,00	0,45	7,00	0,35	8,00	0,40	0,05
Наличие складов в др регионах	10,00	1,50	6,00	0,90	3,00	0,45	8,00	1,20	2,00	0,30	6,00	0,90	0,15
Наличие киосковой сети сбыта	6,00	0,60	10,00	1,00	10,00	1,00	10,00	1,00	10,00	1,00	4,00	0,40	0,1
Экспорт	2,00	0,20	8,00	0,80	10,00	1,00	10,00	1,00	10,00	1,00	3,00	0,30	0,1
Сумма		8,80		7,81		6,32		7,00		4,36		3,76	1,00

На основе вычисленных коэффициентов построим диаграмму:

Рисунок 2. Графическое отображение конкурентоспособности основных игроков рынка мороженого

Из представленной схемы видны реальные силы конкурентов.

Однако следует обратить внимание на то, что компания «АльтерВест», несмотря на конкурентные преимущества, в настоящее время не является прямым конкурентом, так как рынки сбыта с ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат» не пересекаются (кроме Московской области, практически неразвитой у ОАО «НХК»).

2.3 SWOT-анализ:

Цель SWOT–анализа – сформулировать направления развития организации через систематизацию имеющейся информации.

Задача – выявить сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. Определить соотношение сдерживающих факторов и движущих сил и на основе их соотношения определить реальное положение компании ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат».

Направление работы – увеличение значения показателя – укрепление сильных сторон, реализация открывающихся возможностей, устранение угроз и перевод слабых сторон в сильные.

Сильные стороны:

1. Наличие собственной производственной площадки в двух городах Кемеровской области

2. Широкая география продаж: от ЦФО до Дальнего Востока.

3. Филиалы и склады в собственности по городам и регионам: Алтай, Новокузнецк, Кемерово, Екатеринбург, Омск, Улан-Удэ, Бийск, Красноярский край

4. Высокий уровень сервиса, наличие постоянного подрядчика по логистике

5. Широкий сбалансированный ассортимент, постоянное обновление ассортимента

6. Высокий уровень качества сырья (использование только натуральных ингредиентов)

7. Строгое соблюдение договорных обязательств

8. Устоявшиеся позиции лидера на местном рынке

9. Способность гибко реагировать на сезонные изменения потребностей рынка благодаря большому количеству ассортиментных групп

Слабые стороны:

1. Невозможность контроля периодичности выхода на заявку каналов сбыта (МРР).

2. Большая дебиторская задолженность магазинов, и как следствие, нехватка средств на расчетном счету и наличных в кассе для своевременной оплаты поставщикам и подрядчикам

3. Постоянная «текучесть» кадров, как следствие – спад продаж как по местному, так и по региональному рынкам в период обучения нового персонала.

4. Товары конкурентов и анализируемой компании абсолютно аналогичны, отсутствуют уникальные преимущества товара, за исключением эмоциональной составляющей бренда

5. Излишняя консервативность бренда компании

6. Наибольший объем сбыта составляет стакан (второй по объему) – наименее рентабельная группа товара (таблица 3)

7. Низкая рентабельность продаж вследствие высокого роста затрат на сырье и низкого роста сбытовых цен

8. Высокая долговая нагрузка

Возможности

1. Возможность изготовления новых видов мороженого на уже имеющемся оборудовании

2. Стабильность рынка мороженого

3. Рост сегмента рожков и эскимо (наиболее рентабельной группы товара, таблица 3)

4. Возможность разработки новых рынков сбыта – Западной России

5. Закупка нового оборудования для производства запатентованной нестандартной формы

Угрозы

1. Усиление конкуренции со стороны прямых конкурентов, укрупнение конкурентов, появление у них денежной массы для нововведений

2. Существование на региональных рынках конкурентов, пользующихся поддержкой местных властей

3. Финансовый кризис – проблема нехватки средств для развития компании, а также неплатежеспособность некоторых крупных клиентов

4. Произведенная месяц назад смена персонала отдела сбыта, упущение многих розничных клиентов, сложность реанимации клиентской базы.

5. Выход основных конкурентов на облигационный рынок

6. Низкие темпы развития рынка (угроза возвращения стагнации)

Таблица 5. Доли групп мороженого в выпускаемом ассортименте продукции в 2006-2007 гг.[6]

Ассортиментные группы			Отклонение
Доля %	Доля %
Вафельный стакан	19,8	19,1	0,4
Брикет	12,7	9,9	-2,8
Фонарь	1,3	0,7	-0,6
Эскимо на молочной смеси	29,0	29,9	0,9
Эскимо фруктовый лед	9,7	8,3	-1,4
Крупная фасовка	9,2	8,4	-0,8
Весовое	9,0	12,5	3,5
Конус	2,8	5,1	0,2
Стакан пластиковый	2,1	2	0,8
Трубочка	4,4	4,1	-0,3

На основе ранжирования веса показателя выделим сильные/слабые стороны, влияющие на конкурентоспособность наибольшим образом:

 

Таблица 6. – ранжирование показателей для SWOT-анализа.

Возможности	вi	накопленный вес	Угрозы	вi	накопленный вес	Сильные стороны	вi	накопленный вес	Слабые стороны	вi	накопленный вес
	0,3	0,3		0,3	0,3		0,2	0,2		0,2	0,2
	0,25	0,55		0,2	0,5		0,15	0,35		0,15	0,35
	0,2	0,75		0,15	0,65		0,15	0,5		0,15	0,5
	0,15	0,9		0,15	0,8		0,15	0,65		0,15	0,65
	0,1			0,1	0,9		0,15	0,8		0,15	0,8
				0,1			0,05	0,85		0,1	0,9
Σaipi			Σaipi				0,05	0,9		0,05	0,95
							0,05	0,95		0,05
							0,05		Σaipi
						Σaipi

 

Используем в анализе основные показатели (имеющие в совокупности 80% веса).

Таблица 7. SWOT – анализ

Итого	3,32	Возможности	вi	wi	вi* wi	Угрозы	вi	wi	вi* wi
	0,33		2,67		0,38	-5	-1,88
	0,27		1,87		0,25	-8	-2,00
-0,75	2,57		0,40		3,60		0,19	-5	-0,94
					0,19	-7	-1,31
Σaipi			8,13	Σaipi			-4,81
Сильные стороны	вi	wi	вi* wi	1. Выпуск нового мороженого на уже имеющейся базе на основании маркетинговых исследований, занимающего пустующую нишу (детский ассортимент=рожки, прмиум сегмент - эскимо) 2. Активное развитие Западного Региона страны, где выше не только уровень жизни, но и средние цены на мороженое, что позволит увеличить рентабельность продаж 3. Попытка вывода ГК "НовокузбассХолдинг" на облигационный рынок	1. За счет имеющихся наработок (собственные склады, дистрибьюторы, высокий уровень сервиса) удерживать занятую долю рынка как на местном, так и на региональном рынках 2. Вытеснять местных производителем посредством наиболее правильно подобранной под каждый отдельной рынок ассортиментной матрицы
	0,25		1,25
	0,19		1,13
	0,19		1,50
	0,19		1,31
	0,19		1,31
Σaipi			6,5
Слабые стороны	вi	wi	вi* wi	1. Обновление бренда за счет вывода новых марок с соответствующим позиционированием 2. Оптимизация ассортимента, увеличение сегмента рожков-эскимо.	1. Уход с нерентабельных рынков 2. Отказ от части проблемных клиентов (АВС анализ)
	0,19	-8	-1,50
	0,19	-5	-0,94
	0,25	-8	-2,00
	0,19	-8	-1,50
	0,19	-7	-1,31
Σaipi			-7,25

Из полученных результатов видно, преобладание возможностей над угрозами достаточно (+3,32), в то же время соотношение сильных и слабых сторон отрицательно (-0,75), поэтому предприятию необходимо заняться усилением «сильных сторон», снижением «угроз» и избавлением от «слабых сторон» путем использования «возможностей».

ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ

Итак, для устранения слабых сторон и угроз, а так же для реализации возможностей необходимо.

1. Выпуск нового мороженого на уже имеющейся базе и новом оборудовании на основании маркетинговых исследований, занимающего пустующую нишу.

а). Мороженное традиционно считается детским продуктом и именно детям изначально адресовано большинство марок. При этом самой активной потребительской группой мороженого являются люди в возрасте от 35 до 44 лет. Менее всего мороженое потребляют молодые люди в возрасте от 16 до 19 лет. Проведенный мониторинг ассортимента конкурентов показал реальную незанятость (низкую плотность марок) ниши детской продукции. В итоге, любимыми детьми 10-15 лет марками мороженого оказываются совсем не детские бренды. Детские бренды не удовлетворяют те потребности, которые ребенок объективирует в мороженом, что создает «незанятую нишу», которая отличается своей емкостью (6,5% населения).

Б). Как известно, уровень потребления мороженого в России значительно ниже уровня потребления в других странах. Основную долю в объемах сбыта занимает «массовый сегмент» стаканчиков, эскимо, т.е. традиционного продукта. Покупатель приобретает нечто привычное.
Возможно по этой причине многие производители, включая и нашу компанию, еще не решились выпустить товар премиум класса.
Некоторые аналитики прогнозируют рост в отдельных сегментах рынка, в том числе и в премиум сегменте. Покупатель готов платить больше за качественную продукцию.

Более того, в структуре ассортимента обязательно должны быть позиции, максимально удовлетворяющие как широкий, «массовый» покупательский спрос (стаканчики, мороженое на палочке, эскимо), так товары, удовлетворяющие более мелкие сегменты, в том числе включающие товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей.

2. Активное развитие Западного Региона страны, где выше не только уровень жизни, но и средние цены на мороженое, что позволит увеличить рентабельность продаж

Спецификой рынка мороженого является низкая рентабельность продаж. В связи с чем, основным выходом видится разработка отдельных регионов сбыта, где уровень дохода населения значительно выше (Московская область, Ленинградская область, Западная Россия).

3. Попытка вывода ГК "НовокузбассХолдинг" на облигационный рынок

В последнее время привлечение финансирования посредством выпуска облигации становится все более популярным. В связи с постоянной потребностью в денежных средствах для развития, разработки и вывода на рынок новых видов товаров, компания испытывает постоянную нехватку денежных средств. Критерии оценки инвесторами привлекательности (маркетинговый аспект): оборот, прибыль, доля на рынке, узнаваемый бренд.

В свете вышеизложенного считаю целесообразным в отделе маркетинга выделить человека (группу человек) занимающихся IR-ом,с целью выстраивание эффективных отношений с инвесторами и деловым сообществом. В функции IR-специалиста будет входить:

1. Участие в создании, редактировании маркетинговых документов Компании

2. Разработка и реализация стратегии по работе с инвесторами.

3. Контроль за соблюдением требований к раскрытию информации со стороны всех уполномоченных лиц, имеющих доступ к стратегическим / существенным фактам о Компании.

4. Работа с финансовыми СМИ:

5. Составление и распространение финансовых пресс-релизов;

6. Организация встреч руководства Компании с журналистами финансовых изданий;

7. Проведение пресс-конференций, брифингов в ходе реализации публичных финансовых программ;

8. Обеспечение своевременного предоставления информации в СМИ в соответствии с требованиями Российского Законодательства.

9. Организация и проведение презентаций для представителей инвестиционного сообщества, road-shows.

10. Своевременное обеспечение инвесторов годовыми и ежеквартальными отчетами.

11. Подготовка информационно-аналитических материалов о Компании.

12. Обеспечение аналитического покрытия (работа с аналитиками инвестиционных компаний/банков).

13. Подготовка и своевременное обновление материалов для корпоративного сайта Компании:

14. Публикация годовых и ежеквартальных отчетов;

15. Размещение сообщений о существенных фактах;

16. Размещение информационно-аналитических материалов;

17. Интерактивное общение с представителями инвестиционного сообщества.

18. Анонсирование основных этапов реализации публичной финансовой программы.

4. За счет имеющихся наработок (собственные склады, дистрибьюторы, высокий уровень сервиса) удерживать занятую долю рынка, как на местном, так и на региональном рынках

5. Вытеснять местных производителей посредством наиболее правильно подобранной под каждый отдельной рынок ассортиментной матрицы

В частности это касается и сетевых клиентов. Руководителем практики от компании была поставлена цель – создание ассортиментной матрицы для сетей класса премиум и средний.

Рисунок 3. Матрица для сетевых клиентов
Для реализации этого задания, был проведен АВС анализ номенклатуры товаров по сумме чистой прибыли от продажи товара. С учетом основных брендов, планируемых к продвижению, и их позиционирования (премиум, средний) была составлена наиболее рентабельная матрица 20/40/55, в зависимости от количества ларей в магазине (вместительность ларя – 20 позиций).

Таблица 7. АВС анализ продукции (группы А и В)

Наименование	Ед. изм.	Прибыль	%	накопленный %	группа		% товара
"БРИК.ПЛОМБИР"80г. 40шт.	шт	236 172,57	7,25%	7,25%	А		0,71%
10шт"500г.ПЛОМБИР "вес.	шт..	190 624,19	5,85%	13,10%		1,42%
УПАК."ЗОЛОТАЯ СЕРИЯ клуб." 80г. 24 шт.	шт.	159 993,94	4,91%	18,01%		2,13%
К"Сиб.ЛАКОМСТВО"75г.35шт.	шт	143 114,99	4,39%	22,40%		2,84%
Эск"СНЕЖ.ГОРОД класс "70г.30шт.	шт	115 601,35	3,55%	25,94%		3,55%
"УПАК.СТ.ПЛОМБИР"70г.24шт	шт.	108 174,06	3,32%	29,26%		4,26%
УПАК."ЗОЛОТАЯ СЕРИЯ варен." 80г. 24шт.	шт.	99 598,56	3,06%	32,32%		4,96%
"РОЖД.КРУЖЕВА"ванил. 80гр.25шт.	шт	84 578,19	2,60%	34,91%		5,67%
Эск"СНЕЖН.ГОРОД шоколад" 70гр.30ш	шт.	80 773,31	2,48%	37,39%		6,38%
НОВОК.Эск"ПЛОМБИР КЛАСС" 70г.25 шт.	шт.	77 349,22	2,37%	39,77%		7,09%
"СИБ. ФАКЕЛ клуб." 125г. 14 шт.	шт.	75 713,14	2,32%	42,09%		7,80%
"Ванилладжаз КЛУБНИКА" 75 гр.26шт.	шт.	70 661,73	2,17%	44,26%		8,51%
"МЕГА-АЙС" № 1 70 гр.30 шт.	шт.	70 588,43	2,17%	46,42%		9,22%
10шт."500 г. ПЛОМБИР ШОКОЛ." вес.	шт.	66 622,87	2,04%	48,47%		9,93%
"ЭСКИМО"слив.40шт.70г.	шт.	63 888,78	1,96%	50,43%		10,64%
"СИБ. ФАКЕЛ карам." 125г. 14 шт.	шт.	60 321,11	1,85%	52,28%		11,35%
"СТАККАТО йог. с клуб джемом" 70г 24шт	шт.	58 855,54	1,81%	54,09%		12,06%
"СИБ. ФАКЕЛ ШАР шокол" 75гр 24шт	шт	57 353,37	1,76%	55,84%		12,77%
К.УПАК.СТ.С КРОШКОЙ ШОК.70г.24шт.	шт	56 753,40	1,74%	57,59%		13,48%
"ГОСТИНЕЦ виш-абр."топинг.400гр.6шт.	шт	56 023,61	1,72%	59,31%		14,18%
УПАК."ЗОЛОТАЯ СЕРИЯ пломбир." 80г. 24 шт.	шт	55 663,85	1,71%	61,01%		14,89%
"СИБ.ФАКЕЛ ШАР клуб."75гр.24шт.	шт.	52 080,88	1,60%	62,61%		15,60%
"ПРЕЗЕНТ ВИШНЯ" 500гр.6шт.	шт.	51 929,72	1,59%	64,20%		16,31%
"СТАККАТО чер.смор" 70г.24шт.	шт.	42 641,66	1,31%	65,51%		17,02%
"ГОСТИНЕЦ клуб/шок" 400 гр,6 шт	шт	42 574,78	1,31%	66,82%		17,73%
4*"0,9 кг ВЕСОВОЕ"	шт.	41 666,29	1,28%	68,10%		18,44%
4*"1кг.ПЛОМБИР класс"Славянское"	кг	40 414,06	1,24%	69,34%		19,15%
"РОЖД.КРУЖЕВА" йог.+клуб. 80гр,25шт	шт	39 301,38	1,21%	70,54%		19,86%
"ОРЕХ. ТАК ДЕРЖАТЬ!" 80гр.30шт.	шт.	37 899,73	1,16%	71,71%		20,57%
"УПАК.СТ.ШОКОЛАД"Полярн.70г.24шт.	шт.	35 979,40	1,10%	72,81%		21,28%
"Шокол РОЖД. КРУЖЕВА"80 гр.25шт.	шт	35 235,65	1,08%	73,89%		21,99%
"ПРЕЗЕНТ НУГА+грец.орех" 550гр.6шт.	шт.	35 055,35	1,08%	74,97%		22,70%
"УПАК.СТ.ВАНИЛЬН"Полярн.70г.24шт.	шт.	34 806,57	1,07%	76,04%		23,40%
8шт"Мега айс Ф" КАРАМЕЛЬ пл.ст.200г.	шт	33 302,45	1,02%	77,06%		24,11%
"Ванилладжаз ПЛОМБИР" 65гр.26 шт.	шт.	33 257,10	1,02%	78,08%		24,82%
4*"0,9кг Золотая серия" пломбир	шт.	31 141,66	0,96%	79,03%		25,53%
"49 ЛОЖЕК клубника" 500г.3шт.	шт.	30 749,75	0,94%	79,98%		26,24%
Эск."СНЕЖ. ГОРОД. орех"70г.30шт	шт	30 306,17	0,93%	80,91%		26,95%
10шт"450г ВЕСОВОЕ"	шт	29 624,74	0,91%	81,82%	В		27,66%
"49 ЛОЖЕК абрикос" 500г.3шт.	шт	29 475,54	0,90%	82,72%		28,37%
"ГОСТИНЕЦ пломбир" 400г.6шт.	шт.	28 928,39	0,89%	83,61%		29,08%
"ШАЛОВЛЯНДИЯ персик" 50 гр. 24 шт.	шт.	27 577,87	0,85%	84,45%		29,79%
Эск"ПЕКИН"70гр.30шт.	шт	25 890,35	0,79%	85,25%		30,50%
"ТАК ДЕРЖАТЬ! крем-брюле"80гр.30шт.	шт	24 868,46	0,76%	86,01%		31,21%
8шт"Мега айс К " КЛУБНИКА пл.ст.200г.	шт	22 926,77	0,70%	86,72%		31,91%
К.БР.Е-1 клубн.+сливки 210г.20шт.	шт.	22 302,34	0,68%	87,40%		32,62%
"ШАЛОВЛЯНДИЯ черника" 50 гр. 24 шт.	шт.	22 214,91	0,68%	88,08%		33,33%
"49 ЛОЖЕК с ЯГОДОЙ черники " 500 г. 3шт.	шт.	19 234,25	0,59%	88,67%		34,04%
НОВОК.Эск."ПЛОМБИР.ШОКОЛ."70г.25шт.	шт	17 814,11	0,55%	89,22%		34,75%
Сэндв"SAND BEACH"24шт.75г.	шт.	17 490,45	0,54%	89,76%		35,46%
"ГОСТИНЕЦ лес.ягоды" 400гр.6 шт.	шт.	16 722,64	0,51%	90,27%		36,17%
мал"СИБ.ФАКЕЛ вар.сгущ." 60г.40шт.	шт.	14 943,38	0,46%	90,73%		36,88%
8шт"КЛУБНИЧН.ВАЛЬС пол.ст."250г.	шт.	13 487,80	0,41%	91,14%		37,59%
"МЕГА-АЙС" 80гр.25шт.	шт.	13 447,85	0,41%	91,55%		38,30%
"ГОСТИНЕЦ шоколад" 400 гр. 6 шт	шт	13 217,76	0,41%	91,96%		39,01%
1кг"ЗИМНЯЯ ВИШНЯ"	шт	12 349,19	0,38%	92,34%		39,72%
"БРИК.ШОКОЛАД"Полярн.80г.40 шт.	шт.	11 725,30	0,36%	92,70%		40,43%
1кг"ШЕНОНСО"	кор	10 990,19	0,34%	93,03%		41,13%
8шт"СНЕГА -АЙС"пол.ст.250 г.	шт.	10 926,31	0,34%	93,37%		41,84%
ТИГРУШКА 45гр.30шт	шт.	10 815,17	0,33%	93,70%		42,55%
К.УПАК.СТ.ВАРЕН.СГУЩ.70г24шт.	шт.	8 807,36	0,27%	93,97%		43,26%
"ЯГОД.ЛЕТО лес. ягоды"75гр 24шт	шт	8 472,21	0,26%	94,23%		43,97%
"ЛЬДИНКА"40шт.90г.	шт.	8 218,83	0,25%	94,48%		44,68%
"ЛИМОНАДНЫЙ ДЖО" 40 шт.75г.	шт.	7 284,58	0,22%	94,71%		45,39%
К.Эск."Сгущ.КАЙФ" ЛЕС.ЯГОДА 60гр. 40шт.	шт	7 008,99	0,22%	94,92%		46,10%
"СТАККАТО вар.сгущ" 70г.24шт.	шт.	6 879,43	0,21%	95,13%		46,81%
К.кекс"РОЖД.КРУЖЕВА"400г.3шт.	шт	6 678,70	0,20%	95,34%		47,52%
"НЯМ-НЯМ" орех 40шт.50 гр.	шт.	6 503,85	0,20%	95,54%		48,23%
"ЛЬДИНКА зел.ЧАЙ " 40шт.90г.	шт	6 406,78	0,20%	95,74%		48,94%
300гр."СЛАДКИЕ ГРЕЗЫ" клубника 4шт.	шт.	6 209,39	0,19%	95,93%		49,65%

8.6. Отказ от части проблемных клиентов (АВС анализ)

Заключение

За период прохождения производственной практики, был поставлен ряд задач, которые были решены:

1. Ознакомиться с предприятием

Проанализирована история предприятия, его позиционирование на рынке, миссия и цели. Собраны данные об объемах продаж, основных клиентах и долях рынка.

2. Проанализировать особенности рынка, на котором работает предприятие

Анализ показал, что объем производства мороженого в России по итогам 2007 года в натуральном выражении увеличился на 2,6 % по сравнению с 2006 годом и составил 412221 т. Объем российского рынка мороженого в 2007 г. в стоимостном выражении составил 50,94 млрд. руб.

В 2007 году доля «Инмарко» на рынке мороженого в стоимостном выражении составила 15,0 %, компания «Талосто» - 11,2% «Айсберри» - 9,5%, «Русский Холод» - 5,8%, «АльтерВест» - 5,2%.

Наиболее важной тенденцией российского рынка мороженого в последние годы стала консолидация отрасли. При этом происходит укрупнение лидирующих компаний.

В целом по России отмечен рост продаж мороженого в верхнем и среднем ценовых сегментах, все более заметным становится переход от биржевого мороженого к марочному.

3. Провести анализ основных конкурентов ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат»;

По результатам анализа основными конкурентами являются «Инмарко», «Талосто», «Русский Холод». Именно этим трем фирмам стоит уделять наибольшее внимание, так как целью компании является расширение рыночной доли и вытеснение уже имеющихся конкурентов, а вышеперечисленные компании являются лидерами рынка.

4. Провести SWOT анализ ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат»;

По результатам анализа выявлены сильные и слабые стороны, а также определены основные угрозы и возможности. Предложены меры по реализации возможностей и нейтрализации угроз.

5. Анализ продаж и составление на его основе ассортиментной матрицы для сетевых магазинов;