Информационно-аналитические базы данных СМИ – это такие базы данных, которые ежедневно пополняются новыми материалами. Например, «Интегрум», «Медиалогия», Public.ru и Парк.ру в России, Factiva, Dialog и LexisNexis за рубежом.
«Интегрум» - одна из крупнейших медиа-компаний России и СНГ, основой которой является сервис «Лента» и самый большой в Европе, по данным компании, архив СМИ[50], включающий в себя около восьмисот миллионов документов из более чем двадцати тысяч печатных изданий, телеканалов и блогов. Он пополняется и обновляется ежедневно, опережая появление печатных изданий на прилавках магазинов. В зависимости от пожелания и финансовых возможностей клиента компания может предоставлять автоматизированные и составленные вручную мониторинги, проводить аналитическую работу, доставлять результаты мониторинга на электронную почту или курьером, подключить любой новый СМИ и любую новую услугу.
«Медиалогия». Созданная в 2003 году, сегодня компания состоит из более чем двухсот сотрудников, обеспечивающих её круглосуточную деятельность. «Медиалогия» является разработчиком автоматической системы мониторинга и анализа СМИ в режиме реального времени[51]. Эта система представляет собой сочетание базы данных СМИ (ежедневно она пополняется множеством материалов из информагентств, газет, журналов, радио, интернета и блогов, а также стенограммами передач федеральных телеканалов) и аналитического модуля (предоставляет возможность самостоятельно проводить поиск и анализ, сортировку полученной информации по количественным и качественным характеристикам). Работа с системой имеет много преимуществ: во-первых, это высокая точность результата и отсутствие информационного шума благодаря так называемому «объектному» поиску (объектом может стать компания, персона или событие); во-вторых, это оперативность поступления новых материалов в систему; в-третьих, возможность сортировки информации в зависимости от настроения публикаций (позитив/негатив), категории СМИ (радио, блоги, телевидение) или степени их влиятельности. Кстати, на сайте этой компании можно ознакомиться с прекрасными образцами оформления пресс-клиппинга (например, пресс-клиппинг для компании «Kraft Foods»).
Public.ru принадлежит ЗАО «Публичная Библиотека» и имеет свою базу данных с 2000 года. За это время портал успел накопить более 60 миллионов публикаций, и это количество продолжает расти: по данным сайта компании «ежедневно обрабатывается и загружается в базу 35 000 новых документов свыше 4 000 СМИ: газет, журналов, информационных агентств, телеканалов, радиостанций и интернет-изданий[52]». Клиентами Интернет-библиотеки являются коммерческие и государственные организации, маркетинговые и PR-агентства.
Park.ru была основана в 1995 году и с тех пор стала одним из лидеров российского рынка делового контента. Компания является подразделением Информационного провайдера ПАРК, занимающего лидирующие позиции на рынке сервисов по работе с деловой информацией. В базу данных этого провайдера каждый день поступает более пятидесяти тысяч документов, значительную часть которых составляют графические материалы, что является отличительной особенностью этого сервиса.
Если PR-агентство работает с крупными иностранными клиентами, то можно воспользоваться иностранными базами данных для поиска необходимой информации. Следующие компании относятся к так называемой «большой тройке» информационно-аналитических баз данных материалов СМИ — мировых лидеров в этой сфере.
Factiva — плод совместных усилий двух крупнейших мировых информационных агентств Dow Jones и Reuters, появившийся на свет в 1999 году. В настоящее время принадлежит медиахолдингу News Corporation, владельцем которой является медиамагнат Руперт Мердок. Естественно, как зарубежная компания, Factiva имеет главное преимущество перед вышеперечисленными базами — глобальность. Она аккумулирует информацию из примерно тридцати тысяч источников по всему миру, включая новостные ленты таких агентств, как Reuters, Dow Jones, Associated Press, а также такие издания, как Financial Times, The Wall Street Journal, Ведомости, Коммерсант, равно как и актуальные курсы валют, котировки с мировых бирж и другие ценные данные.
Dialog используется организациями по всему миру, чтобы получить доступ к научно-технической информации, статьям о бизнесе и менеджменте и сфере защиты интеллектуальной собственности. Первый сервис подобного рода, основанный в 1972 году, Dialog имеет самый обширный опыт предоставления материалов высокого качества как частным, так и государственным организациям.
LexisNexis, основанная в 1977, «предоставляет глобальные информационные решения в области международного права, экономической безопасности и управления рисками, маркетинга и PR, и защиты интеллектуальной собственности... Пятнадцать тысяч сотрудников LexisNexis работают более чем в 60 странах мира[53]».
При всей привлекательности и простоте использования таких баз данных у них есть существенный минус — дороговизна. Если агентство, которое представляет PR-специалист, достаточно мало, нет смысла тратиться на подобные сервисы. Если же это крупное агентство с множеством видных клиентов, то покупка такого сервиса станет хорошим вложением средств для последующей оптимизации процедуры пресс-клиппинга.
Новостные агрегаторы
Другой инструмент, который может помочь PR-специалисту быстро и качественно провести пресс-клиппинг — новостные агрегаторы. Это интернет-сервисы, автоматически собирающие новости с различных информационных ресурсов. Партнеры новостных агрегаторов размещают публикации в экспортных файлах в формате RSS. Раз в несколько минут робот "забирает" все новые эксклюзивные материалы. Таким образом, мониторинг СМИ можно осуществлять фактически в режиме реального времени. Существует множество подобных сервисов, многие из которых недавно вышли из стадии стартапа. Среди них встречаем:
Яндекс.Новости — самый популярный в России агрегатор, созданный, как видно из названия, ИТ-компанией «Яндекс». Ежедневно сайт посещают более миллиона человек. В Яндекс.Новости есть собственный рейтинг сайтов, от которого зависит распределение новостей и их попадание на главную страницу.
Google News — новостной агрегатор от поисковой системы Google, собирающий новости из более чем 50 000 источников по всему миру. Здесь также присутствует возможность персонализации отображаемых новостей по категориям и источникам. Если, например, компания-заказчик развертывает свою деятельность в области спорта, можно отсортировать новости по категории «спорт».
Новотека - созданный в 2004 году компанией «Ашманов и партнеры совместно с инвестиционным холдингом «Финам» «с целью создания качественно новых средств структурированного поиска информации в Сети[54]». По данным сайта, «Уникальная особенность "Новотеки" - лингвистический алгоритм, позволяющий "роботу" проанализировать сотни новостей сюжета и создать "дайджест" - краткую выжимку, автоматически синтезированную из "человеческих" публикаций[55]». Сайт также пользуется популярностью и может помочь в поиске дополнительных материалов.
Рамблер-новости. Как гласит описание на сайте, это «новостной агрегатор, совмещенный с редакторской модерацией новостей,... подборка главных новостей страны и мира, которую ежедневно формируют умные роботы под присмотром очень внимательных редакторов. 2,5 тыс. источников, в том числе ведущие российские и зарубежные СМИ[56]». Партнерами «Рамблер-новости» являются федеральные, региональные и отраслевые СМИ, а также тематические новостные ресурсы.
Алертсы
Следующий помощник в проведении пресс-клиппинга — оповещения в поисковых системах, так называемые алертсы. Сутью данной услуги является то, что поисковые интернет браузеры сами находят и отправляют на электронную почту PR-специалиста все выходящие новости или аналитические материалы и статьи с упоминанием ключевых слов, имен или названий компании или бренда, напрямую связанных с продвигаемым лицом или организацией. Самым популярным сервисом подобного рода является Оповещения Google, подобный сервис есть и у Yahoo!. За несколько дней до написания данного материала в сети появился новый интересный стартап — TalkWalker Alerts, позволяющий, как утверждает описание, найти более релевантную информацию по запросу, чем это делает Google. Плюсы такого типа сервисов очевидны: они бесплатны и просты в использовании. Однако в работе может помешать большое количество информационного шума из-за автоматизированного поиска.
Вышеперечисленные инструменты позволят PR-специалисту проводить пресс-клиппинг быстро и качественно и предоставлять заказчику наглядные результаты проведения кампании.
Все вышеперечисленные инструменты не должны быть слишком дорогостоящими. Для оптимизации затрат на проведение PR-аудита необходимо сконцентрироваться только на тех исследованиях, которые описывают достижение изначально поставленных целей PR-проекта и целей бизнеса в целом.
В то же время, оптимизация затрат и описание только достижения задач проекта не должны стать основанием для отказа от аудита всех PR-связей компании в целом. Для того, чтобы наладить качественную работу в сфере PR, необходимо понимать, что аудит должен стать частью постоянной работы компании над своим имиджем, непрекращающимся средством оценки качества своих коммуникационных активностей. Вспомним о ПИО-процессе, описанном выше, который предполагает постоянную работу по исследованию коммуникационных связей компании и информационной среды вокруг нее.
Для того, чтобы обеспечивать комплексный анализ коммуникационных активностей компании, необходимо обладать общим методом систематизации получаемых данных о PR-активности компании. В течение минувшего столетия, специалисты в области PR пошли на выработку теоретических моделей оценки эффективности PR-кампании и деятельности по связям с общественностью в целом.
Для этого следует проводить аудит коммуникационных активностей компании в трех направлениях: анализа эффективности проекта, коммуникационного аудита и репутационного аудита.
Анализ эффективности кампании – это самый общий вид анализа результатов PR-проекта. Он позволяет понять, какой эффект приносит PR-деятельность развитию фирмы, как изменяются позиции продукта на рынке в результате деятельности специалистов по связям с общественностью.
Как уже говорилось в предыдущем подразделе, критерии АЭП каждый раз определяются в зависимости от направления и целей аудита, а его инструментами являются комплексные измерения количественных и качественных показателей PR-деятельности. Анализ эффективности проекта заключается в оценке качества всех элементов PR-деятельности. Таким образом, на этапе полготовки поекта АЭП оказывается самым эффективным методом анализа качества подготовленных материалов.
Коммуникационный аудит - довольно молодое явление в России. Пока не выработано каких-либо однозначных академических определений данного понятия. Журнал «Пресс-служба» предлагает следующее определение данного понятия: «Аудит коммуникаций, или, как его еще называют, коммуникационный аудит, pr-аудит – это всесторонняя, комплексная оценка внешних и внутренних коммуникаций организации или проекта, инструмент, служащий для разработки и реализации стратегических планов. Аудит коммуникаций позволяет выявить неохваченные целевые аудитории, недооцененные каналы коммуникации, особенности работы руководства и персонала, влияющие на коммуникационную политику компании, выяснить, каким образом компания взаимодействует с общественностью. Одна из главных задач, которые помогает решить аудит коммуникаций, это выявление наименее затратных и наиболее экономически выгодных каналов коммуникаций»[57].
Коммуникационный аудит отображает то, каким образом сообщение доходит до представителей целевых аудиторий, сколько сообщений появилось в СМИ и каково было их качество, насколько качественно были проинформированы потенциальные потребители о деятельности компании или существовании ее бренда.
Репутационный аудит – это оценка сложившегося состояния репутации фирмы среди целевых аудиторий и представителей широкой общественности. Для оценки репутации фирмы применяются социологические методы исследований.
Данный вид аудита проекта дает понимание того, как восприняли целевые аудитории сообщение о бренде или компании, каков результат проведенного проекта и какова репутация фирмы по его итогам.
Таким образом мы видим, что современные одходы к проведению аудита в сфере PR находят подтверждение своей эффективности в теоритической базе, выработанной исследователями связей с общественностью. В то же время, для России данная сфера управленческой деятельности является необычной и инновационной, поэтому необходимо расширять познания руководства компаний и работников PR-отделов и агентств в этой сфере и обеспечивать дальнейшее развитие отрасли в дальнейшем.
[1] Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Пер. с анг. под ред. Б.Л. Еремина - Уч. пос. для вузов.. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text10/33.htm
[2] Там же.
[3] Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд.: Пер. с англ.: Учебное пособие. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 25.
2 Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие. – СПб.: Роза мира, 2004.
[4] Stanisław Gasik, PhD, Comparison of ISO 21500 and PMBOK® Guide (Режим доступа http://www.sybena.pl/dokumenty/ISO-21500-and-PMBoK-Guide.pdf)
[5] Иванов, Владимир Конец PMBOK и PMP? Дункан: Сертификация по стандарту управлению проектами ISO 21500:2012 очевидно победит, 2012 (Режим доступа http://www.projectprofy.ru/articles.phtml?aid=457 )
[6] Процессы управления проектами (Режим доступа: http://www.pmpractice.ru/knowledgebase/managment/keypoints/process/)
[7] Там же.
[8] Процессы управления проектами (Режим доступа: http://www.pmpractice.ru/knowledgebase/managment/keypoints/process/)
[9] Там же.
[10] Там же.
[11] ISO 21500:2012, http://iso21500.ru/4-3-1general/
[12] Management Review by George T. Doran. There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives // Management Review. — Volume 70, Issue 11(AMA FORUM). — P. 35-36.
[13] ISO 21500:2012 (Режим доступа: http://iso21500.ru/close-project-phase-or-project)
[14] James E. Grunig, ‘Evaluation’, IPRA white paper, 2001, стр.18
[15] Шамшетдинова Р. Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект. Учеб. пособие для студентов вузов / Т. Э. Гринберг. — М.: Аспект Пресс, 2005.
[16] Ральф Ляйнеманн, Елена Байкальцева Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании; пер. с англ. - М.: Вершина, 2006, с.42.
[17] Шамшетдинова Р. Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект. Учеб. пособие для студентов вузов / Т. Э. Гринберг. — М.: Аспект Пресс, 2005.
[18] James E. Grunig, Todd Hunt, ‘Managing Public Relations’, Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987, стр.122
[19] John V. Pavlik, ‘Public Relations – What Research Tells Us’, Sage Publications, 1987, стр.65
[20] Public Relations Evaluation: Professional Accountability’, IPRA Gold Paper #11, 1994, стр.5
[21]Ральф Ляйнеманн, Елена Байкальцева Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании; пер. с англ. - М.: Вершина, 2006, с.42.
1 Ральф Ляйнеманн, Елена Байкальцева Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании; пер. с англ. - М.: Вершина, 2006, с.42.
2 Paul Noble and Tom Watson, ‘Applying a Unified Public Relations Evaluation Model in a European Context’, white paper, 1999
[23] Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2007. – 368 с.
[24] Маркина О. В. Анализ подходов к оценке эффективности кампаний по связям с общественностью // Известия РГПУ им. А.И. Герцена 2007 №33 URL: http://cyberleninka.ru/article/n/analiz-podhodov-k-otsenke-effektivnosti-kampaniy-po-svyazyam-s-obschestvennostyu (дата обращения: 22.04.2013)
[25] Tom Watson, ‘Measuring the Success Rate: Evaluating the PR Process and PR Programs’, International Thomson Business Press, 1997, стр.293
[26] Paul Noble and Tom Watson, ‘Applying a Unified Public Relations Evaluation model in European Context’, white paper, 1999, стр.20
1 Шамшетдинова Р. Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект. Учеб. пособие для студентов вузов / Т. Э. Гринберг. — М.: Аспект Пресс, 2005, с.14.
[28] Paul Noble and Tom Watson, ‘Applying a Unified Public Relations Evaluation model in European Context’, white paper, 1999, стр.20
[29] Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - с. 276.
[30] Там же.
1 Маркони Дж. PR: полное руководство. Пер. с англ. Д. Р. Геренава, Ю. П. Леоновой. — М.: Вершина, 2006. — c. 246 — 247.
[31] Шамшетдинова Р. Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект. Учеб. пособие для студентов вузов / Т. Э. Гринберг. — М.: Аспект Пресс, 2005, с.14.
[32] The integrated per-visit communication audit: a user guide//CRC, Western Australia. – 2009. – 36p.
[33] Шамшетдинова Р. Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект. У чеб. пособие для студентов вузов / Т. Э. Гринберг. — М.: Аспект Пресс, 2005, с.14.
[34] Веб-сайт коммуникационного агенства «AGT», Режим доступа http://www.agt-agency.ru/services/pr_audit_and_consulting/
[35] Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2010. С. 39.
[36]Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи/Пер. с фр. А.В. Мигачева; Общ. ред. B.C. Загашвили. М.:Прогресс-Универс, 2010. С. 45.
[37]Bensimon H. F., Walker P. A. Association Gain Prestige and Visibility by Serving as Expert Resourses for Media/ Public Relations Journal. 2003. №2. P. 16.
[38]Baskin O., Aronoff C. Public Relations. The Profession and the Practice Win. Dubuque.: C. Brown Publishers. 1992. P.54.
[39]http://www.rep-capital.com/image_reputation/reputational-audit/
[40] Рева В.Е. Управление репутацией. М.:Дашков и КО, 2009. С.10.
[41] Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. М.: Высш. шк., 2010. С. 59.
[42]Веб-сайт Игоря Борисовича Даченкова, Режим доступа http://www.dachenkov.ru/2009/07/07/коммуникационный-аудит-мода-или-необ/
[43] Харрисон Ш. Связи с общественностью: вводный курс./ Пер. с англ. Под ред. Г. Е. Алпатова. СпБ.: Издательский дом «Нева», 2003. С.368.
[44]Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, Effective Public Relations, 1985, стр. 298; James Grunig, Managing Public Relations, 1994, стр.195-198
[45]Веб-сайт компании «РуДокс», Режим доступа http://rudocs.exdat.com/docs/index-149323.html#5348300
[46]Веб-сайт компании «Пси-Фактор», Режим доступа http://psyfactor.org/lib/kontent.htm
[47] Там же
[48] Там же
[49] Ф.Н. Гуров. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети — М.: Вершина; 2008.
[50]Веб-сайт компании «Интегрум», Режим доступа http://www.integrum.ru/dostup-smi
[51]Веб-сайт компании «Медиалогия», Режим доступа http://www.mlg.ru/solutions/pr/monitoring/
[52]Веб-сайт компании «Интегрум», Режим доступа http://www.public.ru/about/
[53]Веб-сайт компании «LexisNexis», Режим доступа http://www.lexisnexis.ru/about
[54]Веб-сайт компании «Новотек», Режим доступа http://www.novoteka.ru/txt/about
[55]Там же.
[56]Веб-сайт компании «Рамблер», Режим доступа http://help.rambler.ru/news/novosti-partneram/3/
[57]Веб-сайт компании «Пресс-сервис», Режим доступа http://www.press-service.ru/terms/147/
