Этнографические исследования – это особо сложный метод анализа информации в PR аудите, заимствованный из антропологии, который предполагает внедрение исследователя в типичную среду проживания представителей целевых аудиторий и описание им их привычек, нравов и потребностей изнутри.
Исследование отношений
При данном исследовании анализируется полный спектр убеждений, верований, взглядов, эмоций и чувств, характерных для отдельных групп общества по поводу товаров или услуг компании. Исследует то, что люди говорят по поводу бренда или услуги, как они их воспринимают (осознают умом), какие эмоции и чувства данные товары или услуги у них вызывают и к каким действиям способны побудить товары или услуги компании представителей своих целевых аудиторий.
· Количественные методы аудита PR.
· Сбор и анализ вторичной информации
· Вторичная информация – это данные специальных исследований, проводимые ради реализации PR-аудита. Среди таковых специальных исследований можно выделить:
· Маркетинговые исследования рынка и спроса;
· Исследования в Интернете он-лайн;
· Исследования, проводимые некоммерческими организациями;
· Опросы.
В отношении этих исследований настоящую революцию совершил Интернет. Появление Всемирной глобальной паутины предоставило возможность исследователям получать неограниченную информацию о потреблении и спрос, а также о иных категориях PR-исследований, из Сети, причем абсолютно бесплатно.
В то же время Интернет, являющийся каналом неформальной коммуникации, поставил вопрос о качестве и достоверности получаемой из него информации. Обилие данных и сообщений о компании или отдельном ее бренде в Сети Интернет не гарантирует адекватность отражения реального положения фирмы на рынке, а коммуникация, осуществляемая в рамках мировой паутины, в принципе не может подвергаться общей квалификации с данными из традиционных источников. Если прежние базы данных были систематизированы и проверены, то Интернет требует отдельных измерений компетентности размещенной в его пространстве информации. Все это создает почву для возникновения ряда отдельных направлений по анализу информационной среды компании или бренда: анализ традиционных баз данных, проведение традиционных исследований, проведение социологических исследований среди потребителей и проведение отдельных исследований информации, содержащейся в нетрадиционных каналах коммуникации, в том числе в Интернете.
Механизмы обратной связи
Механизмы обратной связи – это один из самых распространенных социологических методов аудита эффективности PR-кампании. Его характерными разновидностями являются анкеты, опросные листы, отрывные купоны с оценкой качества товара или услуги, отзывы покупателей по телефонам «горячей линии», на сайтах в Интернете, с помощью специальных устройств.
Преимущества данного метода заключаются в том, что помимо количественных показателей результатов PR-кампании, он дает представление и об эффекте ее воздействия на аудиторию, так как отображает как количество респондентов, так и их оценку товара или услуги. В то же время данный метод не лишен ограниченности и субъективности получаемых с его помощью результатов.
Анализ эквивалента стоимости рекламы (Advertising Value Equivalents, AVEs)
Данный метод отображает итоги кампании, подсчитанные в денежном эквиваленте. Результаты PR-кампании сопоставляются с тем, какие средства надо было потратить на рекламу бренда в целях достижения таких же результатов. Если средства на рекламу выше средств на PR-кампанию, то разница между двумы уровнями затрат и является эквивалентом эффективности PR-кампании в сравнении со стоимостью рекламы.
Опросы
Опросы – один из самых популярных социологических и маркетинговых методов исследования общественного мнения. Служит для выявления отношения целевых аудиторий к очень широкому спектру PR-материалов, используемых при аудите. Может отражать эффективность таких инструментов как:
· Публикации PR-текстов (опросы читателей целевых СМИ);
· Событий (опросы представителей целевых аудиторий);
· Презентаций (то же самое, что и в предыдущем пункте);
· Взаимопонимания с сотрудниками (опросы представителей внутренних целевых аудиторий, сотрудников компании, компаньонов);
· Взаимопонимания с акционерами (опросы стейкхолдеров организации);
· Интранет и каналы неформальной коммуникации (опросы потребителей информации в Сети он-лайн);
· Опросы также являются важным оценочным инструментом для новых отраслей, к примеру, репутационного менеджмента.
С распространением числа пользователей электронной почтой и Интернетом, электронные опросы свершили «революцию» в исследованиях и снизили затраты. Во многих случаях анкета без предварительной обработки автоматически заносится в базу данных. Кроме того, что онлайновый опрос дешевле обычного, он также позволяет быстрее получить ответы, и внесение ответов в базу данных также будет производиться быстрее. Однако такой подход требует наличия передового программного обеспечения.
