Оценка выбранной стратегии в основном осуществляется в виде анализа правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможности осуществления стратегии. Процедура оценки выбранной стратегии, в конечном счете, подчинена одному: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей. И это является основным критерием оценки выбранной стратегии. Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям.
Соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения. Проверяется то, насколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения, в какой степени учтены факторы динамики рынка и динамики развития жизненного цикла продукта, приведет ли реализация стратегии к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п.
Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы.
В данном случае оценивается то, насколько выбранная стратегия увязана с другими стратегиями, соответствует ли стратегия возможностям персонала, позволяет ли существующая структура успешно реализовать стратегию, выверена ли программа реализации стратегии во времени и т.п.
Приемлемость риска, заложенного в стратегии. Оценка оправданности риска проводится по трем направлениям:
реалистичны ли предпосылки, заложенные в основу выбора стратегии;
к каким негативным последствиям для фирмы может привести провал стратегии;
оправдывает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии.
Анализ стратегии
Менеджеры и исполнители часто пытаются анализировать организацию дела в рамках такой структуры, которая обрисовала бы всю ситуацию в целом.
Консультантами по управлению разработаны для того следующие структуры
1) портфель ценных бумаг;
2)логика отрасли;
3) предприятие.
Предприятие может в свою очередь рассматриваться в четырех аспектах: с точки зрения идеологической основы, внешней эффективности, внутренней эффективности и стратегического управления, которые также подразделяются на подпункты.
1. Идеологическая основа:
а) видение;
б) цели;
в) корпоративная миссия и стратегия;
г) потребительская оценка.
2. Внешняя эффективность (рынки):
а) потребности;
б) доля на рынке;
в) новые отрасли предпринимательства;
г) потребительская оценка качества.
3. Внутренняя эффективность (ресурсы):
а) затраты;
б) капитал;
в) производительность.
4. Стратегическое управление:
а) способность наметить курс;
б) способность организовать дело в соответствии с выбранным курсом;
в) способность повысить энтузиазм и заинтересованность людей в работе.
К этому сводятся моменты, которые главный управляющий компании должен иметь в виду, чтобы понять дело, которое он ведет. Компания - это юридический субъект, обычно она представляет собой своего рода портфель, т.е. совокупность предприятий. Весь портфель в целом, в отличие от входящих в него отдельных предприятий, не связан с какой-либо одной отраслью производства. Анализ, таким образом, следует начинать с характеристики портфеля. Он включает некоторое число предприятий, основными характеристиками которых являются:
1) привлекательность отрасли с точки зрения рентабельности и возможностей развития;
2) положение данного предприятия в отрасли. Определение понятия логики отрасли дано в Глоссарии. Этим понятием часто пренебрегают, но правильное понимание закономерностей развития отрасли может дать Вам более широкое и ясное представление о том, чем Вы занимаетесь.
Основным объектом анализа, конечно, является предприятие. Для того чтобы лучше понять его суть, необходимо проанализировать следующие основные моменты: идеологическая основа внешняя эффективность, внутренняя эффективность и стратегическое управление.
Стратегический план деятельности
Стратегия.
4 недели: разработка рекламы, начало создания базы данных о рынке туристских услуг в России, подключение к Интернет, начало работы по заказам клиентов.
8 недель: активизация рекламы в печатных изданиях, посещение выставок, выполнение заказов, продолжение создания базы данных.
12 недель, работа по заказам клиентов, начало работы по созданию собственной панели (определение первоначального объёма выборки).
24 недели: заказы, начало формирования панели.
1 год: расширение фирмы, привлечение 2-8 новых специалистов, начало исследования новых рынков, внедрение новых методов анализа эффективности деятельности.
3 года: охват какого-либо нового рынка (например, рынка легкой промышленности), полностью сформирована собственная панель, начата работа по созданию собственного отдел статистических исследований, начинают поступать заказы и от крупных клиентов.
5-7 лет: основные клиенты - крупные фирмы, значительное расширение агентства, прием на работу новых специалистов, возможно создание одного - двух филиалов.
Товарная политика.
Основные принципы, которых мы придерживаемся: обеспечение стабильного положения на рынке; активизация покупательского спроса; соблюдение государственных правовых актов.
Наши цели:
Ú достижение максимальной прибыли;
Ú удержание покупателей и расширение круга своих клиентов; оттеснение конкурентов;
Ú завоевание устойчивого положения на рынке;
Внешняя эффективность отражает знание структуры потребностей и степени удовлетворения их компанией, которая определяется, в частности, долей компании на рынке и тенденциями ее изменения. Внешняя эффективность включает также создание новых сфер предпринимательства и способность к их организации, демонстрирует деловые возможности компании и ее потенциал.
Внутренняя эффективность отражает состояние предприятия с точки зрения затрат, использования капитала и динамики производительности. В некоторой степени эти показатели могут быть связаны с результатами работы конкурентов.
Характеристика способности к стратегическому управлению применяется относительно недавно. Она позволяет оценить, как руководство компании справляется с разработкой стратегии. Оценка должна касаться не только положения, существующего на момент исследования, но и возможностей развития ситуации. Руководство должно быть способно выбрать правильный курс и вести этим курсом всю организацию.
Этот подход доказал свою эффективность на практике. Методы анализа могут быть усовершенствованы, а его процедуру необходимо адаптировать к конкретным ситуациям. Очень важно иметь представление обо всей картине в целом и не увязать в мелких деталях.
Ценовая политика. В качестве метода определения базовой цены мы выбрали совокупность затратного метода и метода на основе ощущаемой ценности нашей информации, в этом есть следующие преимущества: обеспечение полного покрытия затрат и максимизации прибыли; эта совокупность лучше подходит к нашей сфере деятельности и применима практически везде; у нашего товара высокая цена и качество, поэтому:
- выгодно производить даже небольшой объём услуг;
- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Маркетинг.
Основные методы привлечения покупателей:
1. Реклама.
Мы выбрали следующие средства распространения рекламы: пресса (газеты, журналы); печатная реклама (каталоги, проспекты, визитные карточки); стенды и плакаты; реклама на транспорте.
Нам необходимо тщательно продумать текст сообщения, сделать подходящее оформление, привлекающее внимание и подчеркивающее наши хорошие деловые качества.
2. Участие в выставках, ярмарках посещение деловых семинаров. Внимание потребителей будет привлекаться с помощью личных контактов.
Возможно, эта мера окажется не менее эффективной, чем реклама.
Каждый месяц мы будем сравнивать количество потребителей привлеченных каждым из этих способов, и в зависимости от результата распределять денежные средства: сколько тратить на рекламу, сколько на проспекты и каталоги.
С помощью маркетинговой политики мы планируем обеспечить оптимальный спрос на наши товары.
