Существует множество определений стейкхолдеров (групп влияния, заинтересованных сторон, участников коалиции). Самое широкое, а ряд экспертов считает, что чересчур широкое определение стейкхолдеров дал Р. Эдвард Фриман, который в своей работе 1984 г. фактически вернул понятие стейкхолдеров в стратегический менеджмент. Стейкхолдеры – это любая группа и индивид, которые могут влиять или быть под влиянием деятельности фирмы. Понимание стейкхолдеров претерпело изменение с течением времени.
Изначально Ньюбоулд и Луффман (1989) выделили 4 основные категории стейкхолдеров:
- группы влияния, финансирующие предприятие (например, акционеры);
- менеджеры, которые руководят им;
- работники
- экономические партнеры (покупатели, поставщики, инвесторы и другие экономические субъекты).
Сегодня под стейкхолдерами фактически понимают очень широкий круг заинтересованных лиц: персонал, акционеров, потребителей, поставщиков, местные сообщества, властные структуры, социально незащищенные категории населения и т.п. Естественно, актуальным является вопрос в том, как учесть их противоречивые интересы в деятельности фирмы? Другой вопрос: а как, например, пенсионеры или малообеспеченные могут влиять на деятельность фирмы?
Действительно, наличие влияния стейкхолдера на фирму не дает ему легальных оснований для участия в выработке целей фирмы до совершения действий – он может защищать свои интересы по результатам совершения действий (в судебном порядке и т.д.).
Ситуация меняется и круг стейкхолдеров сужается, если представить, что стейкхолдеры – это «вкладчики» определенного типа ресурса. Акционеры (учредители) привносят в фирму уставной капитал. Работники вносят в фирму «человеческий капитал». Потребители, добровольно обменивая товары и услуги фирмы на деньги, служат для компании источником оборотного капитала. Во многих сферах бизнеса существование фирмы практически невозможно без «административного ресурса». Такие стейкхолдеры могут претендовать на учет своих интересов досовершения действий.
Остается открытым вопрос о том, как на практике различные противоречащие друг другу интересы «вкладчиков» могут сочетаться в структуре целей фирмы.
Руководство компании по мере сил проектирует все интересы различных стейкхолдеров на одно измерение – «ожидаемый вред (угроза) от их действий для своих собственных интересов». Во второй половине 1990-х гг., независимо друг от друга возникли модели, пригодные к объяснению «вредности» того или иного стейкхолдера. Их авторы обратили внимание не только на зависимость фирмы от стейкхолдера, но и на зависимость стейкхолдера от фирмы. Действительно, чем выше зависимость стейкхолдера от фирмы, тем больше он склонен видеть угрозу своим интересам от тех или иных результатов деятельности фирмы и тем выше его стремление участвовать в процессе формирования стратегических целей.
Для того чтобы управлять стейкхолдерами, их надо сначала проанализировать. Анализ стейкхолдеров включает в себя идентификацию и систематизацию основных групп стейкхолдеров, оценку их целей, сбор информации о них, использование этих данных в процессе стратегического управления. Управление стейкхолдерами – это непосредственное воздействие на них, что подразумевает коммуникации, контакты и отношения со стейкхолдерами, проведение переговоров, мотивирование их поведения с целью определения наибольшей выгоды для организации. Поведение групп влияния определяется их интересами (ожиданиями), которые относительно стабильны во времени. Различные группы прилагают разные усилия для давления на организацию с целью корректировки организационного поведения в соответствии с своими интересами (табл. 1).
Таблица 1. Типичные интересы основных групп стейкхолдеров
| Группа влияния | Типичные интересы |
| Акционеры | размер годового дивиденда повышение стоимости их акций рост стоимости компании и ее прибыль |
| Топ-менеджеры | размеры их жалованья и премий виды возможных дополнительных доходов социальный статус, связанный с работой в компании уровни ответственности количество и острота служебных проблем |
| Работники | гарантии занятости уровень реальной заработной платы условия найма возможности продвижения по службе уровень удовлетворения работой |
| Потребители | желаемые и качественные продукты приемлемые цены безопасность продуктов разнообразие выбора |
| Дилеры-распространители | послепродажное обслуживание своевременность и надежность поставок качество поставляемого продукта (услуги) |
| Поставщики | стабильность заказов оплата в срок и по условиям договора |
| Властные структуры | обеспечение занятости выплата налогов соответствие деятельности требованиям закона вклад в местный бюджет |
| Социальные и общественные группы | забота об окружающей среде поддержка местной общественной деятельности проведение акций социальной ответственности учет общественных ожиданий |
| СМИ | получение правдивой и полной информации о деятельности корпорации доступ к первым лицам или их представителям для получения комментария |
Высшее руководство. Сегодня существует мнение, что не владельцы, а высшее руководство имеет наибольший вес в стратегическом управлении компанией. Владение и управление не одно и то же. Так как нередко владельцы (акционеры) не посещают ежегодные общие собрания, топ-менеджеры располагают свободой в реализации своих интересов. Поэтому они могут самостоятельно осуществлять следующие важные действия:
- получать большую зарплату, выплаты в виде различных бонусов и менять структуру организации в соответствии с собственными интересами;
- запускать одобренные ими проекты;
- получать выгоду от различных видов деятельности.
Топ-менеджеры могут преследовать свои цели через задачу компании по максимизации доходов от продаж, т.к. возросшие продажи означают больший престиж, более высокую зарплату, более выгодное положение в сделках с финансовыми учреждениями и легче управляемый персонал.
Работники. Компания ставит задачи и персонал действует в ответ на действия аппарата управления.
Потребители заинтересованы в том, чтобы продукты (услуги), которые они приобретают, повышали их уровень жизни в соответствии с уплаченной ценой.
Поставщиков заботит их власть в отношении организации. Они учитывают уровень заменяемости продуктов различных поставщиков, их концентрацию, существование затрат на смену поставщиков и создание отношения зависимости (затраты, связанные с переходом от одного поставщика к другому).
