Билет 11 Слоган как элемент имиджа

Слоган является концентрированным выражением содержания рекламной кампании, он должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения.

Задача: передать максимум информации минимумом слов.

К основным значимым единицам относится:

 Уникальное торговое предложение (УТП)

 Имя брэнда - в большинстве случаев это необходимо и оправдано с маркетинговой точки зрения. Слоганы, принадлежащие брэнду с иноязычным именем, должны не просто

содержать это имя в своей структуре, но и максимально связать его с другими -

знакомыми и понятными - словами в своем составе. Если брэнд является новичком на рынке, слоган обязательно должен включать

упоминание его имени.

УТП и имя бренда - необходимый минимум, без наличия которого невозможно выполнение слоганом своих рекламных функций.

Уникальное Торговое Предложение - это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя.

Свод базовых правил, которых нужно придерживаться при определении главного потребительского преимущества товара.

1. Ищите преимущество - не характеристику.

2. В центр рекламного сообщения (УТП) может быть поставлено только одно преимущество. Все остальные используются в качестве дополнительных.

3. Основное преимущество должно соответствовать ожиданиям целевой аудитории, т. е. предлагать им удовлетворение именно той потребности, которая актуальна для члена целевой группы.

4. Основное преимущество должно отличаться от основных преимуществ ближайших конкурентов.

К вспомогательным значимым единицам мы причисляем следующие:

 Товарная категория, к которой относится рекламируемый товар

 Целевая аудитория

 Формальные особенности товара (цвет, форма)

 Производитель товара (фирма, страна)

Количество отдельных единиц потребительски важной информации, заложенных в слоган, мы назвали маркетинговой нагрузкой. (по И.Морозовой) Подсчет маркетинговой нагрузки велся на основании разработанной схемы Значимых Рекламных Единиц (ЗРЕ).

Если маркетинговая ценность заключается в наличии в слогане важной

потребительской информации, то художественная ценность - в его способности эту информацию выгодно подать. Это означает, что форма слогана определяется его содержанием. Художественная ценность рекламной фразы заключается в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании. Все удачные словесные приемы должны быть подчинены одной основополагающей цели: донести до него важную потребительскую информацию и тем самым заставить купить рекламируемый продукт.

Уникальное Торговое Предложение, выраженное при помощи конкретных рекламных приемов, называется рекламной идеей или концепцией.

С поиска и формулировки рекламной идеи начинается работа над художественной стороной слогана. Высшее проявление художественной ценности слогана - его способность запоминаться как удачная фраза и, в идеальном варианте, войти в повседневную речь, как это случается с удачными высказываниями.

Три измерения слогана как словесного произведения:

 звук

 слово

 предложение

+ Основой фонетической адекватности рекламной фразы является ее благозвучие, соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Достигается это

использованием слов, в составе которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом передаваемого сообщения. Поиски фонетической адекватности во многом сводятся к поиску «нужных слов», наиболее точно описывающих объект рекламы и центральную рекламную идею.

+ Созвучие - один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие

слогана. Созвучие - один из эффективных приемов, используемых для облегчения

запоминания имени брэнда.

+ Использование ритма, он особенно эффективен в тех случаях, когда слоган относительно длинен

+ Исп. Рифмы - основана на созвучии и представляет собой его частный случай. Рифма

подразумевает созвучие окончаний слов.

+ Слоган должен передать максимальное количество базовой маркетинговой информации минимально возможным количеством слов. Поэтому каждое слово, входящее в слоган, должно быть предельно точно, весомо и обосновано. Лексический состав слогана диктуется маркетинговой информацией о потребительских преимуществах товара.

+ Важно использовать глаголы

+Способность слова передавать зрительный образ зависит от его природы. Слова могут быть абстрактными или конкретными.

+ Важным фактором, влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. Преимущество использования того или иного пласта лексики зависит от характеристик аудитории, на которую слоган направлен. Если аудитория обширна и разнородна, то пользоваться нужно исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Но в том случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, использование жаргонных слов и профессионализмов не только не возбраняется, но и приветствуется.

+ Создание новых слов. Одним из способов создания новых слов является и заимствование иноязычных лексем.

+ Игра слов - один из самых распространенных приемов в русско-язычной слоганистике. Правда, более корректным названием для этого приема было бы «игра смыслов», поскольку именно смысл является главным объектом и участником словесных метаморфоз.

+ Систематизируя методы и приемы игры со смыслом слова или словосочетания, можно выделить несколько базовых техник:

 каламбур

 слова-«матрешки»

 использование устойчивых выражений (фразеологизмов)

+ Одним из наиболее популярных художественных приемов в русско-язычной рекламе является симметричная конструкция предложения. Симметрия проявляется в том, что слоган четко членится на несколько частей (части одного предложения или несколько самостоятельных предложений), которые составлены по единой модели.

+ Использование открытых конструкций.

+ Использование синонимов, эпитетов, поиск однокоренных слов

+ Слоган должен быть максимально краток. Краткость, безусловно, должна присутствовать, но никак не в ущерб маркетинговой ценности.

+ На эффективность слогана влияет не только количество слов, но и количество

слогов.

- Нельзя использовать сложные предложения

- Нужно убрать служебные слова, «это», исключить местоимения, Попробуйте ужать словосочетания, убрать ненужные определения

- Слишком много приемов художественного оформления, даже если они употреблены уместно и функционально, создают эффект словесного и образного шума. Наибольшую эффективность (как по запоминанию, так и по вовлечению) слоганы имеют при художественной нагрузке не более одного приема.