Глава 3. Коммуникативные основы

СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Коммуникация – это обмен информацией различного рода между двумя и более людьми. В каких бы условиях ни осуществлялась коммуникация, с помощью каких бы средств ни передавалась информация, коммуникация всегда осуществляется по единой схеме, или универсальной модели. Компонентами этой модели является следующее:

1) источник информации (отправитель, адресант);

2) сообщение в устной или письменной форме;

3) получатель информации (адресат).

Связи с общественностью имеют коммуникативную природу, поскольку пиар – это общение, всегда направленное на установление взаимопонимания между организацией или персоной и общественностью. Рассмотрим модель коммуникации применительно к сфере связей с общественностью и охарактеризуем ее компоненты.

Источник информации – это лицо или организация, генерирующая сообщение. В качестве источника может выступать президент компании или страны, пресс-секретарь, информационное агентство, агент по личным продажам и т. д. Изначальная восприимчивость и доверие получателя к сообщению определяются статусом, авторитетом, надежностью и квалифицированностью источника, а также значимостью самого сообщения. Часто общественность не отделяет личность оратора от того, что он говорит. Симпатии публики к личности оратора играют важную роль в коммуникации. Некоторые политические лидеры получают голоса электората только потому, что они нравятся избирателям.

Сообщение – это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю. Например, сообщение, в котором говорится о высоких достижениях и успехах компании «Х», может иметь идею «„Х” – преуспевающая компания».

При подготовке сообщения важно обратить внимание на следующие моменты:

– содержание сообщения;

– канал передачи сообщения, например телевидение, газета, радио, уличный щит, личная встреча, публичное выступление;

– личность, делающая сообщение.

Получатель информации – лицо, принимающее сообщение, целевая аудитория коммуникации. Цель коммуникации нельзя считать достигнутой, если сообщение прошло мимо целевой аудитории. Любая целевая аудитория неоднородна, поэтому ее необходимо сегментировать. В качестве критериев сегментации используются уровень образования и дохода, сфера занятости, возраст, пол, место жительства, образ жизни и другие характеристики общественности. Из всех выявленных групп общественности выделяются наиболее важные, и далее для каждой значимой группы с учетом ее специфики разрабатываются отдельные сообщения.

Кроме рассмотренных компонентов модели коммуникации обязательными являются процессы кодирования и декодирования информации.

Кодирование информации – это представление идеи, которую стремится донести источник до получателя, в определенном коде. Код – это знак, символ, переводящий идею на язык, понятный получателю. В качестве кода могут использоваться слова, темп речи, визуальные образы, мелодии, цвет, жесты и т. д. Так, примером кодирования является представление сообщения на иностранном языке. Например, иностранные компании размещают в российской прессе объявления на иностранном языке о конкурсе на вакансии специалистов, владеющих иностранным языком. Тем самым кодируется идея «Это объявление только для специалистов, владеющих иностранным языком».

Источник информации, заранее зная «портрет» получателя, должен безошибочно выбрать нужный код. Поэтому ответственность за успех коммуникационного процесса в большей степени возлагается на отправителя информации. Однако не менее важным является процесс декодирования.

Декодирование сообщения – это его перевод на язык получателя. Успех декодирования, а значит, и успех коммуникации определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи.

Для того чтобы процесс коммуникации был эффективным, необходимо соблюдать следующие условия:

· сообщение для определенной аудитории должно быть адекватно составлено, т. е. совпадать с ее системой ценностей;

· сообщение для определенной аудитории должно быть адекватно закодировано, т. е. аудитория должна быть готова воспринимать информацию и уметь ее декодировать;

· сообщение для определенной аудитории должно быть проведено через адекватные каналы информации, т. е. те, которые работают на данную аудиторию и пользуются у нее доверием;

· передача сообщения должна осуществляться последовательно и непрерывно;

· процесс получения, понимания и усвоения информации должен требовать от получателя минимум усилий;

· при передаче сообщения следует иметь представление о возможных барьерах при восприятии информации, к которым относятся культурные, ментальные, психические особенности и ситуационные состояния получателя, длина коммуникационной цепочки и т. д.;

· для оценки эффективности коммуникационного процесса необходимо отслеживать обратную связь.

В 1984 г. исследователи Дж. Груниг и Т. Хант, изучающие управление информационными потоками между организацией и общественностью, описали четыре модели коммуникации, отражающие эволюцию ПР-деятельности, которые присутствуют и используются в практике пиара.

Модель пресс-агента возникла в США в ХIХ веке. В основе данной модели лежит односторонняя коммуникация, цель которой – пропаганда и косвенная реклама. Содержание коммуникации не совпадает с истинным положением вещей, т. е. передача правдивой информации не входит в число необходимых задач. В настоящее время данную модель в своей ПР-деятельности используют 15% организаций.

Модель общественной информации, или информирования общественности, возникает в США в начале ХХ века. В основе модели лежит процесс распространения информации, причем ее правдивость начинает выступать в качестве одной из задач коммуникации. Примером реализации этой модели является деятельность нанятого журналиста, «собственного корреспондента», который правдиво освещает то, что происходит в компании и является выразителем ее интересов. Однако коммуникативный поток все еще носит односторонний характер. ПР-специалисты озабочены лишь тем, чтобы сообщения достигли аудитории. В настоящее время данную модель в своей ПР-деятельности используют 50% организаций.

Двусторонняя асимметричная модель возникает в 20-е гг. ХХ века. Новым в этой модели является рассмотрение обратной связи. Вместе с тем наличие обратной связи не говорит о существовании симметричного общения: одна из сторон обладает большей властью над коммуникацией. Данная модель используется для того, чтобы заставить общественность согласиться с точкой зрения компании. Организации не меняются сами, но стремятся изменить отношение общественности к себе. В настоящее время данную модель в своей ПР-деятельности используют 20% организаций.

Двусторонняя симметричная модель возникает в 60–70-е гг. ХХ века. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений. Организация пытается не только сформировать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама, стремясь установить отношения с общественностью, приемлемые для обеих сторон. В настоящее время данную модель в своей ПР-деятельности используют 15% организаций.

В действительности PR-специалисты выбирают рассмотренные модели коммуникации в зависимости от ситуации, стоящих перед ними задач, предпочтений руководства.

В человеческом обществе распространение информации может осуществляться разными способами. Наиболее значимыми для ПР-практики являются следующие технологии распространения информации.

Передача сообщений через лидеров мнений. Лидерами мнений называют членов общества, которые пользуются авторитетом, имеют более высокий социальный статус и большее количество источников информации. Обычно лидеры мнений принадлежат к элите общества (известные актеры, ученые, спортсмены, политики). Лидеры мнений, являясь источником какого-либо сообщения, могут убедить других членов общества принять его. Для разного тематического содержания характерны свои лидеры мнений. Распространение информации по данной технологии характерно для политической практики России последних десяти лет. Например, ученые с мировым именем, космонавты, спортсмены являются членами российских политических партий. Таким образом, кредит доверия и репутация, приобретенные лидером мнений в одной сфере, переносятся в другую. Технология лидеров мнений активно используется и в рекламе, например, известный актер может рекомендовать продукт питания, бытовой прибор, лекарственное средство.

В 1930-х гг. Э. Роджерс обосновал диффузную теорию распространения информации, суть которой заключается в том, что распространение информации – это последовательный процесс, и новая идея овладевает группами людей не одновременно.

Э. Роджерс выделил пять ролей, характерных для коммуникативной передачи:

1) первыми осваивают новую идею инноваторы. Это небольшая по численности группа (всего 2–3%), которую составляют люди высокого социального статуса, располагающие наибольшими интеллектуальными, материальными и другими ресурсами, что позволяет им быстро оценить идею и представить риск инновационного поведения;

2) ранние усвоившие, их 13–14%, среди них большинство лидеров мнений;

3) раннее большинство, их 34%;

4) позднее большинство, их 34%;

5) поздние усвоившие, или запаздывающие, их 16%.

Таким образом, для формирования общественного мнения значимым является воздействие на группы раннего и позднего большинства, составляющие вместе более двух третей потенциальных приверженцев новой идеи.

С развитием данной теории пришло понимание того, что целевая аудитория коммуникации делится на активную и пассивную, которые с разной скоростью усваивают информацию. Наблюдения за применением данной теории показали, для того чтобы идея «прижилась», следует убедить критическую массу – 5% от всей аудитории, а когда 20% населения принимает какую-либо идею, остановить ее распространение уже невозможно.

Теория изменения мнений была сформулирована П. Лазарсфельдом в период президентских кампаний в США 1940-го и 1948-го годов. Исследование влияния СМИ на мнение людей в период избирательных кампаний показало, что 53% избирателей сохранили свое мнение, 26% сместились из нейтральной позиции в поддержку одной из сторон, и лишь 5% избирателей изменили свое мнение, переключившись с одного кандидата на другого. Такое положение вещей П. Лазарсфельд объясняет существованием двух феноменов. Действие феномена избирательного восприятия заключается в том, что сторонники какой-либо идеи извлекают из потока информации только ту, которая подтверждает их точку зрения. Феномен избирательного запоминания объясняет то, что люди лучше запоминают те сообщения, которые соответствуют их представлениям о каком-либо объекте. Таким образом, в деятельности по связям с общественностью следует учитывать, что человек защищается от кардинального изменения своей картины мира, которое стимулируется потоками новой для него информации.

Связи с общественностью опираются на ряд элементарных операций, выполняемых человеком в процессе обработки информации. Основными являются операции присоединения, дистанцирования.

Суть присоединения заключается в том, что человек отождествляет два объекта, находящиеся рядом, причем явные преимущества и достоинства одного объекта автоматически переносятся на другой. Присоединение лежит в основе такой политической технологии, как поддержка на выборах какого-либо кандидата личностью, имеющей в обществе бесспорный авторитет и широкую известность. Общественность при обработке информации отождествит эти фигуры, перенеся достоинства известной личности на кандидата. Данная операция является ведущей при обработке информации, распространенной через лидеров мнений.

Присоединению противостоит дистанцирование – отстройка от отрицательного объекта или от потенциального негатива. В противном случае общественность при обработке информации отождествит объект с негативом.

 

Резюме

¨ Связи с общественностью имеют коммуникативную природу, поэтому строятся по универсальной модели коммуникации, компонентами которой являются источник информации (отправитель, адресант), сообщение в устной или письменной форме, получатель информации (адресат). Применительно к сфере связей с общественностью каждый из перечисленных компонентов имеет свои особенности. Помимо рассмотренных компонентов модели коммуникации обязательными являются процессы кодирования и декодирования информации.

¨ Для того чтобы процесс коммуникации был эффективным, необходимо соблюдать условия: адекватность сообщения, выбранного кода и канала распространения информации картине мира, системе ценностей и образу жизни аудитории; учет возможных барьеров и помех при передаче сообщения; отслеживание обратной связи.

¨ В современной ПР-практике используются четыре модели коммуникации, отражающие эволюцию ПР-деятельности, известные под названием «модели Грунига–Ханта»: модель пресс-агента, модель общественной информации, двусторонняя асимметричная модель, двусторонняя симметричная модель.

¨ В человеческом обществе распространение информации осуществляется разными способами. Наиболее значимыми для ПР-практики являются такие технологии распространения информации, как передача сообщений через лидеров мнений, диффузная теория, теория изменения мнений.

¨ Связи с общественностью опираются на ряд элементарных операций, выполняемых человеком в процессе обработки информации. Основными являются операции присоединения, дистанцирования.

 

Вопросы и задания для самоконтроля

1. В чем заключается коммуникативная природа связей с общественностью?

2. Охарактеризуйте составляющие универсальной модели коммуникации.

3. Перечислите условия эффективной коммуникации.

4. Охарактеризуйте модели коммуникации, описанные Дж. Грунигом и Т. Хантом.

5. Какие технологии распространения информации в обществе Вам известны? Охарактеризуйте их.

6. Перечислите элементарные операции, выполняемые человеком в процессе обработки информации. Охарактеризуйте их и приведите примеры.