ОГЛАВЛЕНИЕ
| Предисловие…………...………………………………………………….………..... | |
| ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………................................. | |
| Глава 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ КУРСА «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»………………………………………………...………. | |
| 1.1. Определение сущности понятия «связи с общественностью»…………………………………………………………….……………..…….. | |
| 1.2. Общественность и общественное мнение в сфере связей с общественностью…………………………………………………………………………………... | |
| Резюме………………………………………………………………...……………… | |
| Вопросы и задания для самоконтроля ………………………………...…………… | |
| Глава 2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ……. | |
| 2.1. История развития связей с общественностью. Мировой опыт………………………………………………………………………...………… | |
| 2.2. История развития связей с общественностью. Российский опыт………………………………………………………………………………...… | |
| Резюме……………………………………………………………………………...… | |
| Вопросы и задания для самоконтроля …………………………………………..… | |
| Глава 3. КОММУНИКАТИВНЫЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ……………………………………………………..…... | |
| Резюме……………………………………………………………………………...… | |
| Вопросы и задания для самоконтроля …………………………………………..… | |
| Глава 4. ФОРМЫ И МЕТОДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ…………………………………………………………. | |
| 4.1. Виды информационно-новостных текстов в сфере связей с общественностью…………………………………………………….…………………………….. | |
| 4.2. Специальные события в сфере связей с общественностью………………….. | |
| 4.3. Выставочные мероприятия как форма связей с общественностью………………………………………………………………………………...… | |
| Резюме………………………………………………………………………………... | |
| Вопросы и задания для самоконтроля …………………………………………...… | |
| Глава 5. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ ПР-КАМПАНИИ………………………... | |
| Резюме…………………………………………………………………………...…… | |
| Вопросы и задания для самоконтроля ……………………………………..……… | |
| Глава 6. УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ………………………………...………… | |
| 6.1. Введение в имиджелогию.................................................................................... | |
| 6.2. Структура корпоративного имиджа……………………………………...……. | |
| Резюме………………………………………………………………………...……… | |
| Вопросы и задания для самоконтроля ………………………………………...…… | |
| Глава 7. УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСОМ…………………………………………... | |
| Резюме………………………………………………………………………………... | |
| Вопросы и задания для самоконтроля ……………………………………...……… | |
| ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….. | |
| Библиографический список…………………………………………………...……. | |
| Словарь терминов………………………………………………………………...…. | |
| Алфавитно-предметный указатель…………………………………...…………….. |
Предисловие
Курс «Связи с общественностью» является одним из важных в системе подготовки специалистов в области социально-культурного сервиса и туризма, а также экономики. Цель преподавания дисциплины – сформировать у будущих менеджеров по туризму и гостиничному делу, экономистов и управляющих предприятием представление о связях с общественностью как одной из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента и быстро расширяющейся сфере маркетинговых коммуникаций. К задачам преподавания дисциплины относятся следующие: познакомить с основными теоретическими понятиями данного курса; представить основные направления и формы деятельности по связям с общественностью; освоить инструменты, методы, способы осуществления деятельности по связям с общественностью; сформировать профессиональные навыки по подготовке и проведению ПР-кампаний.
В соответствии с поставленными целью и задачами в учебном пособии последовательно освещаются основы истории, теории, методики и практики связей с общественностью. Теория определяет сущность, основные направления и формы деятельности по связям с общественностью. Методика освещает порядок подготовки и проведения мероприятий по связям с общественностью. Овладение теорией и методикой в совокупности способствует формированию профессиональных навыков будущих специалистов.
Пособие соответствует Государственному образовательному стандарту. Количество и последовательность тем определены в соответствии с рабочей программой по дисциплине «Связи с общественностью» и учебным планом. Учебное пособие предназначено для студентов дневной и заочной форм обучения. Курс «Связи с общественностью» опирается на преемственные отношения с такими учебными дисциплинами, как «Маркетинг», «Менеджмент», «Речевая коммуникация», «Политология».
Большую помощь студенту в его самостоятельной работе по данной дисциплине окажут вопросы и задания для самоконтроля, список литературы, словарь терминов и алфавитно-предметный указатель.
Изучение материала, содержащегося в учебном пособии, позволит будущим специалистам свободно и уверенно действовать в условиях современной реальности.
Н. А. Седова
ВВЕДЕНИЕ
Любая персона или организация в процессе своей жизнедеятельности вступает в контакт с другими субъектами общественных отношений, поэтому актуальным для нее является формирование позитивной известности путем распространения в обществе информации о миссии, основных направлениях деятельности и т. п. Для распространения подобной информации используются такие формы коммуникации, как журналистика, реклама, связи с общественностью. Российское общество имеет относительно полное представление о возможностях журналистики и рекламы, однако коммуникативный потенциал связей с общественностью известен далеко не в полном объеме.
Связи с общественностью (паблик рилейшнз, public relations, пиар) появились в России относительно недавно, в конце 80-х годов ХХ века, что является естественным и закономерным, т. к. именно в это время в России начинаются демократические и рыночные преобразования. Новые условия общественно-политической и экономической жизни требуют и новых коммуникативных технологий. В начале ХХI века пиар в России активно развивается как самостоятельный вид бизнеса, что свидетельствует о растущем спросе на пиар-услуги. С каждым годом увеличивается количество российских высших учебных заведений, готовящих специалистов по связям с общественностью. Вместе с тем, по нашему мнению, в современных условиях элементарные, базовые знания по связям с общественностью необходимы специалистам, работающим в любой сфере деятельности: экономике, политике, образовании, культуре, здравоохранении и особенно в сфере услуг.
В соответствии с авторской концепцией в учебном пособии содержится материал, позволяющий сформировать общее представление о связях с общественностью как сфере деятельности. В нем приводятся и поясняются основные теоретические понятия, делается краткий экскурс в историю развития связей с общественностью за рубежом и в России, перечисляются и характеризуются традиционные формы, методы и направления пиар-деятельности. В конце каждой главы предлагаются резюме и вопросы и задания для самоконтроля, что поможет студентам закрепить пройденный материал и осмыслить его логически. Список литературы позволит при необходимости найти дополнительный материал по интересующей теме. Алфавитно-предметный указатель облегчит и ускорит работу с текстом учебного пособия.
Глава 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ КУРСА «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
Определение сущности понятия
«связи с общественностью»
Выражение паблик рилейшнз (public relations) дословно означает «публичные, общественные отношения». В настоящее время в литературе используется несколько равнозначных терминов, появившихся на основе не совсем точного перевода с английского языка или прочтения данного словосочетания: «связи с общественностью», «общественные связи», «пиар», а также аббревиатуры в русском и английском вариантах – ПР и PR.
В настоящее время термин «паблик рилейшнз» трактуется весьма широко, существует около 500 различных определений. Такое положение вещей обусловлено тем, что связи с общественностью – это интегрированная сфера деятельности, обращающаяся к смежным практическим сферам и научным дисциплинам, таким как психология, социология, политология, история, экономика, риторика и т. д.
К наиболее удачным определениям связей с общественностью можно отнести следующие. Одно из лучших существующих определений пиара содержит Мексиканское заявление, принятое более чем 30-ю национальными и региональными ассоциациями ПР в Мехико в 1978 году: «Паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультирования руководства организаций и претворения на практике планируемых программ действий, которые послужат как интересам компании, так и интересам общественности» [6, с. 10].
Американские специалисты С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум приводят следующее определение: «Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы» [1, с. 27].
Наконец, С. Блэк, признанный во всем мире теоретик и практик ПР, предпочитает краткое, но содержательное определение: «Public relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [3, с. 11].
Кроме перечисленных определений имеется множество более простых, однако не отражающих всей сущности этого понятия, например, «положительная деятельность, признаваемая обществом», «способность делать добро и получать признание за это», «соединение личных и общественных интересов».
Некоторые исследователи по теории коммуникации считают, что пиар мало чем отличается от смежных и схожих сфер коммуникационной деятельности, таких как пропаганда, реклама, личные продажи. На это С. Блэк приводит перечень особенностей и отличий пиара. По его мнению, пиар включает в себя следующее [3, с. 23–24]:
· все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем она вступает в контакт внутри нее и за пределами;
· рекомендации по созданию «общественного лица» организации;
· мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;
· мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов;
· любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
По мнению того же С. Блэка, пиар не является следующим [3, с. 24]:
¨ барьером между правдой и общественностью;
¨ пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;
¨ пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя пиар имеет важное значение для программ реализации и маркетинга;
¨ набором хитростей и трюков; они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;
¨ бесплатной рекламой;
¨ простой работой с прессой, хотя она и является очень важной частью большинства программ ПР.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что пиар представляет собой искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность общественности к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации.
Связи с общественностью как вид деятельности основываются на определенных принципах. К основным принципам относятся следующие.
Принцип демократии. В демократических условиях субъекты общественных отношений, обладая равными правами и обязанностями, опираясь на экономическую, политическую, духовную свободу, строят свои взаимоотношения с учетом интересов других сторон. В тоталитарных или авторитарных системах средства воздействия государства на сообщества людей лишь внешне напоминают пиар, будучи на самом деле пропагандой или духовным принуждением.
Принцип альтернативности. В условиях демократии существует большое количество субъектов политических, экономических и общественных отношений, которые должны привлечь внимание общественности к своим действиям и программам и отвлечь ее от действий и программ конкурентов.
Принцип гражданского согласия. ПР-деятельность уже по определению ориентирована на достижение взаимопонимания и строится как программа согласия, которая опирается на максимальное использование конструктивного потенциала сторон.
Принцип технологичности. Пиар представляет собой прагматичную и деятельностную сферу. Исторически пиар возник из систематизации конкретных форм, методов, способов, процедур и мероприятий, с помощью которых устанавливались контакты с общественностью.
В настоящее время связи с общественностью имеют статус одной из основных и интенсивно развивающихся функций менеджмента. Они заняли свое место в ряду таких подсистем управления как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов, менеджмент информационных систем и т. д.
Пиар представляет собой самостоятельную управленческую подсистему организации по следующим причинам:
· пиар организации имеет собственные цели, задачи, стратегии, программы, планы;
· пиар имеет свой объект управления, а именно мнение и поведение целевых групп общественности;
· пиар имеет собственные средства, методы, инструменты достижения цели;
· пиар имеет собственный бюджет, кадровые, материальные и прочие ресурсы, необходимые для реализации цели и задач;
· пиар в организации может обосабливаться, т. е. вестись в рамках специального подразделения (отдела, управления, департамента) и/или в рамках полномочий специальной должностной позиции (специалиста, менеджера, директора, вице-президента).
Для создания внешней и внутренней среды, благоприятной для успеха организации, ПР-специалисты работают сразу в нескольких направлениях:
¨ консультативная деятельность, во время которой советы и консультации по управлению предприятием даются как высшему руководству, так и руководителям отдельных подразделений и секторов;
¨ коммуникационная деятельность охватывает информирование внешних и внутренних групп общественности об организации с помощью различных средств коммуникации;
¨ исследовательская деятельность предполагает сбор, оценку и обобщение информации о состоянии окружающей социальной среды для нужд организации;
¨ организационная деятельность состоит из разработки и осуществления ПР-кампаний, мероприятий, акций, рассчитанных на формирование позитивного восприятия организации различными группами общественности, а также на распространение мнения организации относительно происходящих событий.
Таким образом, пиар – это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности к организации, соотносит и сближает политику организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения организацией общественного понимания и принятия [2, с. 14].
Связи с общественностью тесно связаны с маркетингом. Традиционно так называемый маркетинговый комплекс включает четыре элемента («p») – продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Однако некоторые, особенно западные, маркетологи видят маркетинговый комплекс шире – в составе пяти и более элементов, включая в него пиар (public relations), людей (people), физические свидетельства (physical evidence – здание, интерьер, месторасположение), процесс (process – технологии, операции).
В соответствии с другим подходом пиар является одним из средств маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, личными продажами, продвижением продаж. Однако от перечисленных средств маркетинговых коммуникаций пиар отличается тем, что продвигает в общественное сознание, а не на рынок, информацию не столько о товаре, сколько об организации, выпускающей товар. В основе таких действий лежит идея о том, что организация – производитель товара – выпускает и продает его не ради получения прибыли, а в интересах общественности. Цель таких действий – создание среди общественности привлекательного имиджа организации, который бы вызвал доверие и к организации, и ко всей выпускаемой ею продукции.
