Организация и технология розничной продажи товаров

Продажа товаров – завершающая стадия торгово-технологического процесса в магазине.

Существует много определений понятия «продажа». Одно из них: «Это устный обмен между покупателем и продавцом в ходе, которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки» [11].

Если свести продажу к ее простейшему содержанию, станет ясно, что речь всегда идет о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Акт продажи может быть выражен в категориях теории коммуникации (отношения между передающей и принимающей сторонами) и с помощью понятий «зависимость – независимость».

Если связь налаживается и если покупатель не поставлен в положение обороняющегося, продажа с большей вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связь не налаживается, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход заключается в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров.

Организация и технология продажи товаров в магазине зависит от особенностей ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. Технология продажи может быть простой (для хорошо известных покупателю товаров) или сложной (для товаров, приобретаемых на основе выбора, сравнения, требующих особой консультации). Так, на выбор товаров повседневного спроса покупатель затрачивает значительно меньше времени, чем на товары периодического спроса.

Методы магазинной продажи – совокупность приемов, обеспечивающих покупку товаров в магазине. В практике розничной торговли применяются следующие методы: через прилавок обслуживания (традиционный), самообслуживание, с открытой выкладкой, по образцам, по предварительным заказам.

В магазинах организуется также салонная форма продажи (индивидуальное обслуживание).

Участие персонала в процессе обслуживания, а также содержание и состав элементов процесса продажи в целом определяются методом (формой) продажи и особенностями реализуемых товаров, однако каждый магазин в этом отношении индивидуален.

В целом процесс продажи состоит из следующих элементов:

- привлечение потенциальных покупателей;

- выявление намерений и предпочтений;

- презентация товаров;

- выявление возражений и ответ на них;

- завершение продажи;

- дополнительное предложение;

- отмеривание, взвешивание и т.п. (когда это необходимо);

- расчет с покупателем;

- упаковка и вручение покупки.

Привлечение потенциальных покупателей – это весь комплекс мероприятий по стимулированию сбыта. Здесь важно обеспечить привлекательные витрины, удобный вход в магазин, приятный интерьер и чистоту торгового зала, удобную выкладку товаров, приветливое отношение персонала.

Выявление намерений и предпочтений осуществляют продавцы и продавцы-консультанты. Для этого они наблюдают за поведением покупателя, а задавая вопросы, постепенно сужают круг его намерений, переходя к предпочтениям и пре­зентации. При этом обязательным является знание продавцами основ психологии межличностных отношений, так как со многими покупателями полноценный контакт затруднен.

Презентация товара (предложение и показ) требует от продавца знания не только психологии покупателя, но и самого товара, умения продемонстрировать все его достоинства. При этом важно слушать и покупателя, чтобы понять, удовлетворение каких именно потребностей он ожидает от товара.

Презентация должна отвечать следующим основным требованиям:

- инициатива показа должна исходить от продавца-консультанта;

- товары показывают в тех местах, где они выставлены;

- показ должен осуществляться постепенно;

- сначала демонстрируются более простые изделия средней цены, затем переходят к более дорогим и лишь в конце показывают самые дешевые;

- при показе не должен создаваться беспорядок, не вызывающие интереса товары немедленно убирают;

- надо дать возможность покупателю детально ознакомиться с товаром.

Презентация (особенно новых товаров) может проводиться с привлечением различных специалистов.

Выявление возражений заключается в выслушивании причин, сдерживающих принятие покупателем решения. Покупатель может заявить, что не уверен в хорошем качестве товара, что он дорог или просто ему не подходит. Главная цель ответа на возражения – выявить истинные мотивы, устранить сомнения, переключить внимание на достоинство товара или предложить взамен аналогичные изделия.

Завершение продажи – тонкий и, возможно, самый краткий элемент процесса продажи. Это предложение, просьба, сделанные в той или иной форме, совершить покупку. При этом покупателем могут быть выдвинуты новые возражения или он соглашается на покупку. В первом случае опять происходит разбор возражений и делается новая попытка завершить продажу.

Дополнительное предложение происходит, если продавец уверен в покупательной способности клиента. Клиенту могут быть предложены товары, имеющие определенное отношение к приобретаемому изделию, родственные в употреблении (сопутствующие). Особенно важно дополнительное предложение товаров, когда совершается покупка к празднику, как подарок, в связи с отъездом.

Отмеривание, взвешивание, дозирование товаров могут производиться на рабочем месте продавца при традиционном методе продажи (через прилавок обслуживания) или при самообслуживании и продаже по образцам. Например, продажа тканей по образцам связана с отмериванием каждый раз отреза различной длины.

При самообслуживании в большинстве случаев отмеривание, взвешивание и тому подобное производится в процессе подготовки товаров к продаже.

Расчет с покупателем начинается, когда продавец называет стоимость приобретаемого товара и указывает кассу, где его можно оплатить.

В практике розничной торговли наиболее часто встречаются три способа расчета с покупателями: непосредственно с продавцом, работающим на кассовой машине; через кассы, обслуживающие одну или несколько секций, через контролеров-кассиров в узлах расчета. Расчет через продавцов и кассиров применяется в основном в магазинах, торгующих традиционным методом, с открытой выкладкой или по образцам, и имеет ряд неудобств для продавцов (отвлечение от основной работы) и для покупателей (ожидание в кассе, переходы от места размещения товаров к кассе и обратно).

Наиболее рациональным способом расчетов в магазине самообслуживания является расчет через контролеров-кассиров в узлах расчета. Здесь происходит расчет как за товары, отобранные покупателем, так и за товары, отпущенные ему через прилавок обслуживания (в магазинах, где не все товары продают по методу самообслуживания).

Для того чтобы ускорить расчетные операции с покупателями, в магазине рекомендуется оборудовать единый узел расчета. Напряженность работы контролеров в часы «пик» следует регулировать. Для расчетов с покупателями, совершившими мелкие покупки (1-2 предмета), выделяют «экспресс кассы».

В настоящее время в целом ряде магазинов успешно внедряются магазинные карты, которые практически аналогичны банковским карточкам и основаны на той же аппаратно-программной платформе. Их использование позволяет не только упростить расчетные операции в магазине, но и систематически проводить работу по совершенствованию маркетинговой политики и борьбы за покупателя. Выпуская специальные карточки и распространяя их среди своих клиентов, магазин тем самым осуществляет их закрепление, «привязку» к себе.

Наличие карточки дает право покупателю рассчитывать на особое отношение к себе со стороны магазина и автоматически делает его привилегированным клиентом, что выражается в системе торговых скидок или предоставлении дополнительных услуг (бесплатной рассылки каталогов торговой фирмы, информации о новых товарах, заказов по телефону и т.д.). При этом магазин может проводить определенную маркетинговую политику, устанавливая размеры торговых скидок в зависимости от социальной группы и индивидуального покупательского поведения клиента.

Карточки бывают двух видов: дисконтные и предоплатные (расчетные).

Заплатив вступительный взнос, держатель дисконтной карты впоследствии каждый раз при предъявлении ее получает установленную торговую скидку.

Клиент, имеющий предоплатную карту, вносит собственные денежные средства в кассу магазина в виде авансового платежа за еще не купленный товар. В дальнейшем при обслуживании осуществляется простое списывание средств клиента с карты. Для того чтобы заинтересовать покупателя в наличии предоплатной карточки, магазины разрабатывают, как правило, соответствующую систему торговых скидок и услуг, предлагаемых клиенту. Таким образом, расчетная (предоплатная) карточка включает в себя элементы, присущие дисконтным картам.

Использование магазинных карточек благотворно влияет на товарооборот магазина. Кроме того, приобретая предоплатные карточки, клиент фактически кредитует магазин на стоимость еще не отпущенного товара, что дает магазину дополнительные заемные средства, а также способствует повышению статуса и престижа данного торгового предприятия. Магазинная карта является также эффективным рекламным атрибутом предприятия, ее выпустившего. Она повышает престиж не только магазина, но и самого клиента, так как пластиковые карты традиционно считаются престижной формой оплаты за товары и услуги.

В настоящее время начинают находить широкое применение системы EPOS [13] (рис.1). EPOS – это аббревиатура английских слов, означающих «электронный пункт торговли». Он относится к своего рода «интеллектуальным» системам, которые считывают, хранят в памяти и обрабатывают данные торговли, а также складывают суммы покупок как обычный кассовый аппарат. Внешне касса системы EPOS похожа на любую другую кассу. Отличают ее лазерный сканер и связь с одним или несколькими компьютерами. Чтобы система заработала, каждый товар должен иметь напечатанный линейный код.

Линейный код, считываемый лазерным сканером, уникален, каждая ассортиментная группа имеет свой код (например, у упакованного товара код отличается от кода товара без упаковки). В европейских странах линейным кодом сейчас отмечены практически все упакованные бакалейные товары, многие непродовольственные товары и некоторые разновидности модной одежды. Специалисты [8] считают, что уже в 1995 г. в Европе около 8 % упакованных товаров продавалось через систему EPOS.

Лазерный сканер считывает линейный код и регистрирует его рисунок. Компьютер находит рисунок в памяти и сопоставляет с полученным образцом. Когда он признает соответствие, система издает сигнал, сообщая оператору, что считывание линейного кода прошло успешно. Цена товара и его описание находятся в памяти кассы, которая по требованию может отпечатать их на чеке.

 

 

 

 

Рис. 1. Системы EPOS и EFTPOS

 

Система EPOS обладает следующими преимуществами:

- она нравится покупателям тем, что работает быстрее и надежнее чем кассир, выбивающий цену;

- покупатель получает полный список того, что он купил с указанием цены;

- торговец узнает, что было продано быстрее и точнее чем при использовании товарных карточек или товарных чеков. Это облегчает систему новых заказов и помогает избежать недостатка или избытка товара;

- торговец лучше информирован о предприятии в целом. Например, система представляет данные по возрастанию и уменьшению покупательского потока, что помогает предусмотреть, в частности, использование временного персонала. Можно контролировать эффективность работы кассового оператора, а также регистрировать те товары, которые покупают вместе с другими.

Однако высокая стоимость оборудования и эксплуатации системы EPOS делает нерентабельным ее применение в небольших торговых потоках. Цель применения каждой системы – экономя время, экономить деньги.

Поэтому альтернативной системе EPOS за рубежом является портативное устройство для хранения информации (РДСИ). При использовании устройства данные каждый раз, как продается какой либо товар или берется товарный чек, набираются на клавиатуре, напоминающей клавиатуру карманного калькулятора. Это фактически портативный компьютер, способный хранить большой объем информации. В магазинах одежды, мебели и других, обычная покупка в которых состоит из нескольких крупных предметов, система РДСИ будет пользоваться преимуществом по сравнению с системой EPOS.

Еще одной альтернативой системе EPOS служит использование компьютерных ярлычков, представляющих собой часть этикетки с указанием цены, которые можно обработать после завершения продажи. Эта система предпочтительна в магазинах, обычно продающих в течение недели небольшое количество товаров.

В настоящее время в связи с развитием техники POS-терминалы сильно подешевели, например, стоимость комплекта оборудования на одно рабочее место кассира для терминала «Аккорд-КФ» составляет около 2,5 тыс. долларов. Их применяют сейчас только в крупных супермаркетах, там, где нужна высокая производительность.

А небольшие магазины с успехом используют самые дешевые кассовые аппараты АМС-100 стоимостью 150 долларов, соединенные с недорогим компьютером. Также конфигурация позволяет вести полноценный товарный учет в режиме «On-line», но стоимость комплекса на порядок меньше.

В последнее время начинают находить применение так называемые «фискальные принтеры», которые позволяют иметь все преимущества POS-терминалов при цене в полтора-два раза ниже. Стоимость фискальных принтеров находится в интервале от 590 долларов для аппарата типа «Элвес Мини ФР-Ф» до 1300 долларов для «Азимут Эпсон» с возможностью печати на подкладном документе. В стоимости комплекта необходимо учесть и стоимость программного обеспечения, которое в зависимости от выполняемых функций может стоить от двухсот до нескольких тысяч долларов.

Специалисты утверждают, что в ближайшее время, независимо от размера и характера торговли, всем предприятиям обязательно понадобится система EFTPOS (электронный перевод денег в точке продажи). При ее использовании сумма с банковского счета покупателя через кассу магазина переводится непосредственно на его счет. Система работает как автоматическая кредитная карточка. Ее применение позволяет вести постоянную базу клиентов и отслеживать динамику их покупок, что имеет несомненную ценность для маркетинговой службы торгового предприятия.

В настоящее время распространение получили магазинные системы на карточках с магнитной полосой и на карточках с микросхемой (смарт-карты). Вторая разновидность карточек является более перспективной, так как они почти полностью защищены от подделок. Карточка «заряжается» от банковского счета, и сведения поступают в магазин через кассу при совершении покупок.

В магазинах могут быть использованы три варианта организации обслуживания по «смарт - картам».

Во-первых, можно использовать обыкновенный электронный кассовый аппарат автоматизированной системы кассового обслуживания, снабженный дополнительно выносным устройством считывания данных карт и клавиатурой для ввода ПИН-кода (персонального идентификационного номера клиента) пинпадом.

Во-вторых, может быть, использован специализированный торговый терминал-касса.

В третьих, в качестве терминала в магазине может быть использован обыкновенный персональный компьютер с принтером для распечатки торговых чеков и пинпадом для ввода ПИН-кода.

При обслуживании покупателя оператор вставляет карту клиента в пинпад и предлагает ему ввести свой ПИН-код. Если ПИН-код набран неверно или номер карты находится в списке карт, запрещенных к обслуживанию, то операция не выполняется, а карта в зависимости от ситуации возвращается покупателю или изымается.

Далее продавец набирает на терминале стоимость товара. Терминал вычисляет сумму, обновляет содержимое электронной карты с учетом произведенных покупок, запоминает операцию в реестре и распечатывает торговые чеки.

Упаковка и вручение покупки при самообслуживании могут производиться кассиром-контролером, при других методах продажи – продавцом, в чьи функции это входит. Для упаковки используются полиэтиленовые или бумажные пакеты, бумага, коробки и др. Упаковочные материалы могут быть носителями рекламной информации: товарный знак, адрес магазина, телефоны, часы работы.

Вручая покупку, необходимо вежливо попрощаться с покупателем и пригласить посетить магазин еще раз. Это формирует положительный имидж магазина.