Методы ценообразования
В экономической практике существует несколько общих методов определения цены для любого вида бизнеса. Методы ценообразования можно разделить на 3 типа: «издержки плюс надбавка», ценностное и конкурентное ценообразование
.
При методе «издержки плюс надбавка» рассчитываются затраты издержек на производство и реализацию продукта и к ним добавляется сумма или процент прибыли, которую хотели получить, реализуя продукт.
Метод «издержки плюс надбавка» имеет свои преимущества и недостатки. Сначала остановимся на минусах. Методика расчета, не учитывающая уровень спроса на продукт, цены конкурентов и ценность товара для потребителя, не позволит компании установить оптимальную и конкурентоспособную цену. Формирование цен данным способом эффективно лишь в случае, если установленная цена обеспечивает предполагаемый объем продаж. Но недостатки становятся минимальными, когда одновременно с этим используются и другие методы ценообразования, которые будут рассмотрены далее.
Теперь о преимуществах метода «издержки плюс надбавка». Во-первых, подсчитать издержки гораздо легче, чем оценить спрос. Во-вторых, если этим методом пользуются предприятия одной отрасли, их цены, скорее всего, окажутся схожими. Так ценовая конкуренция сводится к минимуму, что выгодно компаниям.
При ценообразовании на основе ценности цена устанавливается исходя из восприятия ценности продукта потребителем. Данный метод предполагает, что производитель не может сначала создать продукт, а затем рассчитать цену. Она, как и другие элементы маркетингового комплекса, определяется до того, как сформирована программа нового товара. Отправной точкой для ценностного ценообразования является анализ покупательских потребностей.
Третий способ – ценообразование, ориентированное на конкурентов. Используя этот метод, компания должна учитывать, сколько на рынке конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию, и по каким ценам они ее продают. Цену на свой продукт или бренд можно установить на уровне конкурентов, выше или ниже. Как и в случае применения ценностного метода, здесь важнейшим условием является проведение предварительных маркетинговых исследований с использованием ряда методик, например, измерение ценовой чувствительности потребителей. Эта методика позволяет определить коридор допустимых цен на новый продукт. Потенциальному потребителю предлагают самому назвать цену, при которой данная покупка будет для него слишком дорогой, удачной и подозрительно дешевой. Потом, с помощью специально разработанных компьютерных программ строятся графики и находятся точки, соответствующие оптимальным ценам. Существует и методика, позволяющая сравнивать новый продукт с имеющимися аналогами конкурентов. Респонденту предлагают несколько брендов продукта по определенной цене и просят сделать выбор. Затем цена выбранного продукта повышается, и человека снова просят осуществить выбор. В итоге получается определенное соотношение между брендами или оптимальная цена на новый продукт.
На практике при установлении цены редко используется какой-то один метод. Многие фирмы предпочитают комплексный подход, т.е. последовательный расчет цены, сначала ориентируясь на издержки, потом – на потребителей, и наконец, на конкурентов. В результате назначается оптимальная цена с точки зрения и компании (максимизация прибыли), и покупателей (они готовы платить за этот продукт назначенную плату, исходя из его ценностей).
Методы ценообразования
Наиболее популярными методами ценообразования в туризме являются следующие.
Затратный метод, в основе которого – подход «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость туристской услуги.
Цена услуги = себестоимость услуги + сумма наценки (в туристской отрасли: 5–20%) + НДС.
Преимущества затратного метода:
ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости туристского продукта;
применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции;
у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на туристские продукты.
Недостаток затратного метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а следовательно, определить оптимальную цену.
Агрегатный метод. Данный метод применяется при производстве товаров или оказании услуг, состоящих из отдельных элементов. Услуги, входящие в туристский пакет, – транспортное обслуживание, гостиничные услуги, обеспечение досуга, экскурсионные услуги и т.д.
Цена = цена элемента 1 + цена элемента 2 +... + цена элемента n.
Агрегатный метод можно представить в модернизированном виде:
цена = цена общего блока (базовая цена) + надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.
Надбавки могут назначаться, например, за дополнительные гостиничные услуги в обеспечении досуга (сауна, массаж и т. д.). Туристские организации применяют скидки со стоимости туристского продукта, например: сезонные, групповые скидки, скидки постоянным клиентам, группам школьников, специальные скидки, предоставляемые авиа-компаниями и гостиницами для людей в возрасте 50–65 лет и т. д.
Статистический метод, основанный на анализе динамического ряда цен аналогичных услуг.
Метод текущих цен, устанавливающий цену на порядок выше или ниже уровня цен конкурентов.
Метод ощущаемой ценности услуги, предполагающий включение в цену особых гарантий покупателям.
Параметрический метод. Цена находится в непосредственной зависимости от главного параметра или определяется совокупностью наиважнейших параметров.
Метод экспертных оценок, позволяющий составлять прогнозы в отношении цен на туристском рынке.
