Тема 7. Коммуникационная политика

 

Маркетинговые коммуникации. Инструменты маркетинговой коммуникации. Виды продвижения товаров. Реклама и ее виды. Рекламные средства. Создание рекламных концепций и образов. Отношения с общественностью. Персональная продажа. Управление коммуникационными программами.

 

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Маркетинговые коммуникации – это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик рилейшнз (public relations).[2]

Продвижение товара – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

Существуют две основные стратегии продвижения товара: «втягивания» и «проталкивания».

Стратегия «втягивания» состоит в том, что продвижение адресуется конечным потребителям товара в надежде на то, что спрос этих потребителей будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.

Стратегия «проталкивания» заключается в том, что продвижение адресуется торговому посреднику с целью, что он сам будет продвигать товар по распределительному каналу к конечному потребителю.

Реклама – это неперсонифицированная передача информации обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Основные функции рекламы.

1. Назвать предмет рекламы и выделить его среди прочих.

2. Передать информацию о товаре, его качестве и месте расположения.

3. Побуждать потребителя попробовать новый продукт и способствовать его повторному потреблению.

4. Расширение границ сферы продажи товара.

5. Развитие предпочтения и приверженности к определенной марке.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее задачи:

- информирование рынка о новинке или о новых применениях существующего товара;

- оповещение рынка об изменении цены;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- рассеяние опасений потребителя;

- формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее задачи:

- формирование предпочтения к марке;

- поощрение к переключению на марку фирмы;

- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели:

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Существует прямая реклама и косвенная реклама.

К средствам прямой рекламы относятся:

- наружная реклама;

- реклама на транспорте;

- реклама на местах продажи;

- реклама в прессе;

- печатная реклама;

- почтовая реклама;

- реклама на радио;

- телереклама;

Косвенная реклама – паблик релейшинз (отношения с общественностью).

К средствам косвенной рекламы относится;

- пресса;

- радио и телевиденье;

- Интернет;

- специальные события;

- выставки, ярмарки;

- спонсорство.

 

(36 вопрос тут же в 35)

Паблик рилейшнз – это деятельность, направленная на формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы. Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы стремится к созданию позитивной картины предприятия.[3]

Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление позитивных постоянных контактов с прессой, радио и телевидением;

- проведение пресс – конференций;

- выпуск высокоинформативных и иллюстрированных годовых отчетов;

- выпуск юбилейных печатных изданий;

- составление социальных бланков и их публикация;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;

- создание обществ, союзов, клубов;

- поддержка научных работ, творческой активности потребителей.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно – пропагандистская реклама.

Персональная продажа.

Персональная продажа обладает тремя характеристиками:

- личностный характер, то есть живое общение;

- становление отношений от формальных до дружбы;

- побуждение к ответной реакции.

Личная продажа – самое дорогое средство из арсенала маркетинговых инструментов воздействия на потребителя.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия – купоны, конкурсы, премии и т.д.

Эти средства обладают тремя характерными качествами:

- привлекательность и информативность;

- побуждение к совершению покупок;

- приглашение к совершению покупок.

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

- различные конкурсы и игры;

- представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;

- распределение бесплатных пробных образцов;

- ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

Главная составляющая системы маркетинговых коммуникации (СМК) для любой фирмы это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) [4], т.е. практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулировании сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителей.

Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношение фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующим рынкам и товарам.

ФОССТИС оказывает коммуникационный и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздействию подобных средств потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительской стоимостью (ценностью).

ФОССТИС условно делится на два этапа[5].

1. Когда фирма выходит на рынок с новым товарам, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС).

2. Когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов – конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).

Система маркетинговых коммуникаций способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы:

- мотивация потребителя;

- формирование потребностей покупателя;

- формирования благоприятного образа (имиджа) фирмы;

- информирование общественности о деятельности организации;

- предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

- формирование у покупателя благоприятного восприятия товарной марки;

- увещевание;

- формирования у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

- стимулирование покупки;

- напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

Основная цель коммуникаций фирмы – добиться продвижения продукции фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.

Коммуникационная программа – это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний.

Любая кампания в области рекламы, PR, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени и контроль эффективности.

В основном, большинство решений коммуникационной политики носит оперативный характер, так как с помощью ее инструментов у предприятия есть возможность реагировать на конъюнктурные изменения рынка. Однако если предприятие стремится к созданию устойчивого имиджа или ориентировано на маркетинг отношений, то решения такого характера имеют стратегическую направленность.

Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета. Структура продвижения – это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

Существует много научных разработок в области моделирования зависимости роста продаж от расходов, например на рекламу, но все они имеют значительные ограничения применения в реальных условиях функционирования предприятия.[6]

Наиболее распространенные методы определения бюджета:

- остаточный;

- процент от продаж;

- паритет с конкурентами;

- в соответствии с целями и задачами.

Самый простой – метод остаточного принципа: сначала распределяются основные статьи бюджета на мероприятия маркетинга, после этого определяется, что остается на рекламу и другие инструменты продвижения.

Классическим является метод процента от продаж, когда на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступлений от продаж.

Сравнительный паритет с конкурентами позволяет принять решение о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продвижение конкуренты и какую долю рынка они при этом имеют.

Управление рекламными кампаниями включает в себя анализ, планирование, организацию коммуникационных мероприятий, мотивацию персонала участвующего в разработке и реализации данных мероприятий и контроль.

Управление кампаниями начинается с разработки коммуникационной программы. После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуникаций.

Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью ограниченных общими сроками проведения, называется кампанией.

Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты коммуникационной политики.

Определение коммуникативной эффективности – это диагностика способности конкретного рекламного обращения передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателя точку зрения.

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются маркетинговые исследования.[7]

Методом эксперимента определяют запоминаемость рекламы. Эксперимент проводят в условиях искусственно созданных аудиторий, в состав которых входят лица различных профессий, имеющие разное образование, разный возраст и пол. В ходе исследования устанавливают, почему реклама возбудила внимание покупателя, каково влияние текста на его запоминаемость и т. д. Мнения обобщаются, и наиболее эффективные средства рекламы внедряются в практику.

При оценке рекламных средств может быть использован опрос потребителей, оптовых и розничных торговцев, дистрибьюторов, сбытовых и рекламных агентов, поставщиков и т. д. В ходе опроса выясняется, видел ли опрашиваемый данное рекламное объявление, сможет ли узнать марку, помнит ли содержание рекламы, собирается ли покупать товар данной марки (при наличии потребности в данном товаре).

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации услов­но можно оценить в конкретном магазине по формуле:

где Д – степень действенности рекламных объявлений;

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Анализ финансовой эффективности:

Эффективность рекламы (экономическая эффективность) – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

 

Т д = (Тс * П * Д)/100,

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П –прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использо­вать следующую формулу:

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, % к цене реализации;

U p – расходы на рекламу, руб.;

U д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2) Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3) Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных ее средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Ее чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после ее воздействия.

 

[1] Подробное описание истории брендинга, идентификации его основных понятий, функциональные блоки внутреннего содержания бренда, концепции разработки и позиционирования бренда см.: Аакер Д. Создание сильных брендов. М. 2003. 315 с.; Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб. 2002. 292 с.; Девис С. Управление активами торговой марки. СПб. 2001. 470 с.

[2] Подробнее о структуре маркетинговых коммуникаций см.: Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Пер. с англ. СПб. 2003. 800 с.

[3] В реальности сфера деятельности PR чрезвычайно широка. Полное представление о том, что включают в себя связи с общественность, можно получить из определения Американского общества о связям с общественностью, которое утвердило «Официальное заявление по поводу паблик рилейшнз». См.: Королько В. Основы паблик рилейшнз. М. 2000. С.26.

[4] Это понятие, появилось в русском языке как аналог английского «маркетинг коммуникейшн» – формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

[5] При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия. Во время кампании ФОССТИС решаются не только текущие коммерческие задачи, но и закладывается основа уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу. Азоев Г. Л. Маркетинг: Словарь. М., 2000. 496 с.

 

[6] По определению М. Вандеркаммена, рекламные исследования представляют собой весьма «ненадежный и деликатный процесс, так как причинно-следственная связь между «входом» (созданием рекламы) и «выходом» (потребительское поведение) моет быть описана только в крайне приблизительных терминах (возможность увеличения продаж, интерес к продукту, положительное восприятие и т.п.). См.: Vandercammen M., Gauthy-Sinechal M. Recherche marketing: outil fundamental du marketing. Ber. P. 246.

[7] Подробное описание методов и типологии рекламных исследований представлено в кн.: Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М., 2006. 710 с.; Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. М., 2001. 447с.; Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Пер. с англ. СПб., 2000. 590 с.