Визначення ціни на основі економічної цінності товару базується на тому, що існує максимально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов’язані з його придбанням, але не передбачає жодної економії витрат для споживача. Тобто витрати в разі використання товару такі самі, як і до його купівлі. Орієнтуючись на цей максимальний рівень, фірма і встановлює ціну. Що менша запропонована ціна за максимально прийнятний рівень, то більша ймовірність спонукати покупця зробити купівлю. Збільшення ж ціни щодо максимального рівня робить купівлю майже нереальною.
Метод визначення точок ціни
Завдяки цьому методу з’являється можливість визначити цінність товару для споживачів, отримавши від них під час опитування відповідь на запитання, яку максимальну ціну вони згодні заплатити за цей товар. Цей метод дає змогу спочатку визначити в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін, а потім у межах визначеного діапазону – обмежену кількість цін, за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.
Сумісний аналіз
Завдяки цьому методу можна визначити взаємозв’язок між ціною та іншими характеристикам товару, а також оцінити їхній вплив на вибір товару споживачами.
На відміну від попереднього методу покупців не запитують прямо про ціну, яку вони згодні заплатити за товар. Натомість їм пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики та ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, який щонайбільше задовольняє їх. Далі на основі їхніх відповідей за допомогою комп’ютерної моделі можна визначити вплив ціни на інших характеристик товару на готовність споживачів купити цей товар.
Експеримент
Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого становить щонайменше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту – 6-12 місяців.
Друга форма - контрольований експеримент, який за своєю суттю аналогічний пробному маркетингу. При цьому місцем проведення експерименту обирають кілька магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині – низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний варіант ціни.
Метод «кидання стріл»
Цей метод може бути використаний для визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки, під час якої кілька керівників, збираючись разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути встановлена ціна на товар? За схемою проведення цей метод нагадує гру «кидання стріл у мішень».
- Методи ціноутворення, орієнтовані на конкуренцію
Виділяють два методи ціноутворення, орієнтовані на попит:
ü Метод поточних цін
ü Метод «запечатаного конверта»
Метод поточних цін
Ціни на товари та послуги визначаються, виходячи з рівня цін конкурентів. Попит і витрати при цьому відходять на другий план. Ціноутворення на базі цього методу дає змогу знизити ризик прийняття рішення щодо цін порівняно з методами, орієнтованими на власні витрати, оскільки за базу беруться середні ціни, що склалися на ринку.
Ціна можу бути встановлена на рівні цін конкурентів або трохи вище цін конкурентів.
Цей метод використовується в умовах олігополістичної конкуренції або в умовах ринку чистої конкуренції.
Метод «запечатаного конверта»
Тендерне ціноутворення (метод «запечатаного конверта») – ціноутворення на основі закритих торгів – це цінова конкуренція у чистому вигляді. Суть методу описує три умови:
· Організація (державна установа, уряд) оголошують тендер (конкурс, торги) на отримання замовлення. За нею залишається визначення співвідношення «ціна-якість»;
· Товари, представлені на конкурс, є однорідними. Найнижча із запропонованих учасниками тендера ціна і визначає, хто отримає замовлення;
· Переговори між учасниками тендера заборонені. Їм не відомо, хто з конкурентів візьме участь у тендері і які ціни вони пропонують. Що більша кількість учасників конкурсу, то більше мають бути знижені ціни, оскільки при цьому ймовірність того, що хтось із них запропонує нижчі ціни, значно зростає.
Визначення цін за тендерного ціноутворення передбачає 4 послідовні кроки:
1) Визначення цілей і завдань ціноутворення
§ Виживання фірми завдяки отриманому замовленню
§ Отримання максимального прибутку
2) Оцінка внутрішніх можливостей фірми передбачає аналіз:
§ Наявних виробничих потужностей і робочої сили
§ Можливість своєчасного виконання замовлення
3) Розрахунок прибутку за різних цін
4) Оцінка можливого виграшу тендера за різних цін
Ефективність цього етапу тим більша, що надійнішою є інформація про те:
§ Скільки конкурентів беруть участь у тендері
§ Які саме фірми представлено і які цілі їхньої участі в конкурсі
§ Результати попередніх виграних конкурсів.
58. Форми вираження ідеї рекламного звернення.
Рекламне звернення — це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.
Побутова сценка ("замальовка з натури") — це інсценована ситуація мініспектакль), в якому показано, як товар позбавляє людей будь-яких проблему. існують у реальному житті.
Основний акцент робиться на комерційні аргументи.
Відгуки про товар. Суть прийому: знаменитості або звичайні люди розповідають проте, як їм подобається товар Демонстрування товару. Цей прийом використовують у різних варіаціях: показ "одинокого товару" в природній обстановці або відірвано від дійсності, коли вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані:
- демонстрація "до" і "після" використання;
- демонстрація товару в екстремальних умовах;
- порівняння з товарами конкурентів;
- документальний показ (для підтвердження експлуатаційних характеристик товару).
Коментарі
- компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру (тенісисти — про тенісні ракетки, учасники ралі — про автомобілі, лікарі — про медичні препарати);
- інформація про компетентність фірми в певній галузі;
- наукові докази щодо переваг певного товару.
Акцент на стилі життя — товар представляється як елемент певного стилю життя (дух молодіжної "тусівки" в рекламі жувальної гумки, відпочинок біля вогнища в колі друзів, пісні під гітару— у рекламі пива). На відміну від прийому "замальовка з натури" у цьому прийомі акцент роблять не на комерційному аргументі, а на музичному оформленні і художніх елементах.
Створення певного настрою або образу. Саме певний настрій характеризує емоційну, майже чуттєву рекламу шоколаду "Корона".Образи, які використовуються в рекламі, можуть бути: реальними, фантастичними.
59. Інтегровані маркетингові комунікацій на місці продажу.
IMК – це концепція стврорення системи маркетингових комунікацій – реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю, яка дає змогу інтегрувати окремі повідомлення для забезпечення послідовного і цілеспрямованого впливу на різні групи адресатів комунікації.
Західні фахівці виділяють у цьому комплексі чотири основні напрямки:
- реклама (ADVERTISING) у засобах масової інформації;
- сейлз промоушн (SALES PROMOTION) – стимулювання збуту;
- паблік рилейшнз (PUBLIC RELATIONS) – зв'язок з громадськістю
- дірект-маркетинг (DIRECT-MARKETING) – персональні рекламні пропозиції для ідентифікованих споживачів.
Реклама – довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг, осіб через засоби масової інформації. Завдання реклами: створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг; підвищення іміджу фірми і її продукції; підтримання належної уваги і зацікавленості споживачів. Залежно від об'єктів рекламування розрізняють:
1) рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг);
2) рекламу фірми (організацій, партій, видатних осіб).
Залежно від цілей розрізняють рекламу:
1) інформативна – доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень цін, місцезнаходження фірми;
2) переконувальна – заохочує споживача віддати перевагу товару, переконує в необхідності придбання;
3) нагадувальна – нагадує про наявність товару, місце і умови його продажу та використання;
4) підкріплювальна – підтримує споживача в його роздумах щодо слушного вибору товару, послуги вже після придбання;
5) “лице фірми” – формує образ, імідж фірми.
Стимулювання збуту – використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. Стимулювання збуту – пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги фірми, а сфери торгівлі – включити ці товари до свого асортименту для їх наступного продажу. Засоби стимулювання використовуються у таких ситуаціях:
- зменшення або відсутність попиту на товар;
- виведення нового товару на ринок або вихід фірми на новий ринок;
- товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі характеристики;
- споживачі недостатньо поінформовані про товари, які пропонують фірми.
Персональний продаж – індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем із метою здійснення купівлі-продажу товару. Функцію по персональному продажу виконують чотири типи продавців:
1) працівники фірми, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають їх;
2) агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання – налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні;
3) продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації;
4) продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщення товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі.
Елементи “мистецтва” персонального продажу – вміння долати негативні враження та заперечення клієнта, які проявились на стадіях демонстрування та презентування товарів і послуг.
Зв'язки з громадкістю – організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню фірми, досягненню ним поставлених цілей. Основні цілі зв'язків із громадкістю: формування і підтримка сприятливого іміджу; надання інформації про фірму, її середовище, товари і послуги фірми; регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки і ін. Основні засоби зв'язків із громадкістю:
- зв'язок із ЗМІ (прес-конференції та брифінги, надсилання прес-релізів у ЗМІ, інтерв'ю керівників фірми);
- зв'язки через друковану продукцію (публікація звітів про діяльність компанії, видання журналів);
- участь представників фірми у роботі конференцій, з'їздів спілок фірм, галузевих асоціацій;
- організація заходів подієвого характеру;
- діяльність зв'язків фірми, спрямована на органи державного управління (лобістська діяльність);
- зв'язки в Інтернеті (розміщення Web-сторінок, надсилання прес-релізів через електрону пошту);
- інші засоби зв'язків: презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки.
Прямий маркетинг або директ–маркетинг – засіб маркетингових комунікацій, який передбачає безпосередню інтерактивну взаємодію продавця/виробника товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди. Основні цілі прямого маркетингу: привертання уваги отримувача; стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель; розвиток тривалих стосунків з отримувачем. Основні форми прямого маркетингу: пряме поштове звернення, телемаркетинг, реклама з прямим відкугом, маркетинг на основі каталогу, Інтернет-маркетинг, різні рекламні вкладки (рекламні проспекти в журналі), доставляння рекламних проспектів і буклетів додому.
60. Види цін залежно від особливостей контракту купівлі-продажу
При встановленні ціни в контракті купівлі-продажу визначається
- одиниця вимірювання, за якою встановлюється ціна (ваги, довжини, площі, об'єму, поштучно і т.д.);
- базис ціни, який встановлює, чи входить в,ціну товарів транспортні, страхові й інші витрати по доставці товару. Базис ціни звичайно визначається шляхом використання одного із комерційних термінів (ФАС, ФОБ, СІФ та ін.) з вказівкою пункту здачі товару;
- спосіб фіксації ціни. Ціна в контракті може бути зафіксована в момент його підписання, на протязі терміну його дії чи до моменту його виконання. В залежності від способів фіксації розрізняють такі види цін: 1) тверда, 2) гнучка, 3) рухлива, 4) з наступною фіксацією. Тверді ціни встановлюються в момент підписання контракту, звичайно з обмовкою "ціна тверда, змінам не підлягає".
Гнучка - в момент підписання контракту і коректується у випадку зміни витрат виробництва в період виконання контракту. При використанні гнучкої ціни обговорюється її структура, вказується джерело, на основі якого можна говорити про зміни витрат виробництва.
Гнучка ціна в практиці часто вираховується за формулою, запропонованою Європейською економічною комісією 00Н, викладеної в загальних умовах експортних поставок машинного обладнання.
Рухлива ціна. Вона фіксується в момент підписання контракту, а надалі може бути переглянута в залежності від зміни ринкових цін. Ціни з наступною фіксацію. В даному випадку ціни не обговорюються в момент підписання контракту. Проте в договорі регламентується порядок їх обчислення до моменту платежу.
валюта ціни. Ціна може бути встановлена у валюті країни-експортера, імпортера чи у валюті третьої країни;
- рівень ціни. При визначенні рівня ціни в контракті звичайно орієнтуються на два рівні цін:
1) опубліковані ціни (довідкові ціни. біржове котування. ціни аукціонів, фактичних угод та ін.);
3) розрахункові ціни постачальника, встановлені в контрактах на нестандартне обладнання, виготовлене, як правило. за індивідуальним замовленням.
61. Формування ціни за базисними умовами поставки.
Ціна фрахтового базису (базисного пункту). Продавець обирає базисний пункт і включає в ціну транспортні витрати з доставки товару клієнтові від обраного пункту, а не від того, звідки фактично відвантажується товар.
Ціна з оплатою фрахтових витрат (повністю або частково) передбачає кілька варіан- тів включення транспортних витрат до ціни (франкування). Термін "франко" показує, до якого пункту на шляху від виробника до споживача транспортні витрати включаються фірмою-продавцем до ціни. Назвемо можливі варіанти
Ціна "франко-завод" (франко-склад постачальника) або ціна EXW дорівнює відпускній ціні виробника. Покупець сплачує всі транспортні витрати.
Ціна ФОР "франко-вагон-станція відправлення", або FOR.За цієї базисної умови можливі два варіанти:
— відправка повного вагона ФОР — "франко завантажений вагон", FOR
— неповна вагонна партія — ФОР — "франко-вагон менше повного", FOR
У разі повної повагонної відправки до ціни входить вартість доставки вантажу на станцію і вартість завантаження у вагоні. Якщо товару недостатньо для повного завантаження,ціна включає витрати з доставки вантажу на залізничну станцію відправлення, де продавець передає товар залізниці або в розпорядження експедитору, призначеного покупцем. Послуги експедитора (або перевізника) з комплектації вантажу сплачує покупець.
Ціна ФАС — "франко-порт відправлення", або франко вздовж борту судна, включає всі витрати до порту, включаючи розвантаження вантажу на причалі перед судном.
Ціна ФОВ — "франко-судно, порт відправлення", або ціна FОВ додатково включає вартість завантаження вантажу на борт судна (літака, вантажівки). Ціна буде тим більшою, що більша відстань між постачальником і покупцем. Саме тому ціна ФОБ вважається справедливою — кожен покупець сплачує свої витрати.
Ціна КАФ — "франко-судно, порт відправлення", або ціна САF, включає оплату постачальником усіх витрат до порту призначення.
Ціна СІФ — "франко-судно, порт призначення", або ціна SIP, включає оплату постачальником усіх витрат до порту призначення, а також страхування від ризику загибелі або псування під час перевезення.
Ціна ДАФ "франко-кордон", або ціна DAF,включає всі транспортні витрати до кордону між державами.
Ціна "франко-портпризначення, або ЕХQ — (з пристані), включає оплату постачальником всіх витрат до порту призначення, у тому числі вивантаження товару в порту призначення,
Ціна "франко-склад споживача", або DDР — (поставлено, мито сплачено), включає всі транспортні витрати з доставки товару покупцеві.
