Роль рекламы в политическом маркетинге

 

Политическая реклама выполняет особо важную роль в по­литическом маркетинге. Ее назначение — довести до граждан политические программы, платформы политических партий, избирательных блоков и отдельных кандидатов. Причем не просто информировать потенциальный электорат об их содержании, а показать, что именно рекламируемая программа имеет неоспоримые преимущества в сравнении со всеми другими. Назначение политической рекламы — убедить избирателей в том, что реализация программы рекламируемой партии или отдельного кандидата даст им наибольшие блага. Следовательно, голосовать надо за того, кто предлагает данную программу.

Для достижения поставленной цели реклама политической силы или кандидата должна отвечать ряду требований. В частности, ее качество определяется тем, насколько убедительно представлены политические программы и другие рекламируемые материалы. Они должны даваться в доступной, яркой, эмоцио­нальной, краткой, оригинальной форме. Очень важно, чтобы реклама была запоминающейся, настраивающей избирателей на поддержку данной партии или кандидата.

Но какой бы совершенной ни была политическая реклама сама по себе, она не достигнет поставленной цели, если в данный момент в стране не будет соответствующего психологического климата. Если речь идет о политических силах, которые претендуют на переизбрание, продление срока пребывания у власти, то для них психологический климат будет отрицатель­ным в случае неблагоприятной обстановки в стране, например, война, в которой гибнут ее граждане, низкий уровень жизни, факты коррупции в высших органах власти и т.д. Такой психоло­гический климат может быть достаточно эффективно использо­ван в политической рекламе, проводимой оппозиционными политическими партиями и кандидатами.

Назовем основные формы политической рекламы.

1. Прежде всего, это девиз той или иной политической силы, претендующей на вхождение во властные структуры. Он становится стержнем политической рекламы. С давних времен избирательные кампании кандидатов на пост президента США проходят под определенным девизом, цель которого — привлечь на свою сторону избирателей, установить эмоциональный контакт с ними. Приведем примеры таких девизов. В избирательной кам­пании

Ф. Рузвельта — «Новый курс»,

Г. Трумэна — «Справедливый курс»,

Дж. Кеннеди — «Новые рубежи»,

Л. Джонсона — «Великое общество»,

Р. Никсона — «Вместе вперед!»,

Дж. Картера — «Новые горизонты»,

Р. Рейгана — «Эра национального обновления»,

Б. Клинтона (1992 г.) — «Назрела необходимость перемен».

Российские партии и избирательные объединения в 1995— 1996 гг. также использовали данную форму политической рекла­мы. Например, были выдвинуты следующие девизы:

НДР — «Стабильность и развитие, демократия и патриотизм, уверенность и порядок»,

КПРФ — «Россия, труд, народовластие, социализм», «Яблоко» — «Достоинство, порядок и справедливость», «Женщины России» — «Вера в любовь, надежда на семью, любовь к России»,

АПР — «Отечество, народовластие, справедливость, благо­состояние».

Как показала практика, мобилизационный эффект указан­ных девизов партий, объединений был невысоким. Это объясняется рядом причин. В частности, в них нет четкой, концентрированной постановки главных задач. Их нельзя отнести к легко запоминающимся. В девизы включены слова и выражения, не отличающиеся новизной, оригинальностью. К сожалению, и на выборах 1999 г. политические силы России вновь недооценили значение политического девиза. Например, «Яблоко» выступи­ло под девизом: «Разум, воля, результат». Такой девиз, скорее, можно назвать антидевизом (слишком много вопросов рождается: чей разум? чья воля? чей результат?).

2. Важной формой политической рекламы являются символы. Как известно, символ Республиканской партии в США — слон, а Демократической — осёл. Изображение этих символов на плакатах, значках, лозунгах говорит, от какой партии проводится политическая реклама. В шествиях, организуемых в ходе избирательных кампаний Республиканской партии, редко обхо­дятся без живого слона.

3. В политической рекламе большую роль играет такая ее форма, как листовки. Избиратели в своих почтовых ящиках находят их в большом количестве. В листовке важно все — от содержания до качества бумаги, на которой она напечатана. Те, кто организует политическую рекламу, например, в США, по­нимают, что высокое оформительское качество листовки под­сознательно проецируется избирателями на объект рекламы. Фор­мами политической рекламы являются также сувенирная и по­лиграфическая продукция, наружная реклама, прямая почтовая рассылка и др.

Большую роль в обеспечении политической рекламы и достижении ее цели играют средства, с помощью которых она осуществляется. Первым среди них является телевидение. Это стержень политической рекламы. Особенности данного средства массовой информации позволяют персонифицировать политику, усиливать роль тех способностей кандидата, черт его характера и даже внешности, которые формируют симпатии к нему по­тенциальных избирателей. Возможности телевидения создавать имидж кандидата практически не ограничены.

Вторым важным средством политической рекламы является использование компьютерных технологий. Сбор информации и ее обработка на компьютере позволяют «корректировать» имидж кандидата в соответствии с выявленными настроениями и суждениями как отдельных групп избирателей, так и электората в целом. В силу этого появляется возможность достаточно быстро вносить изменения в содержание политической рекламы.

Третье средство политической рекламы — использование элементов шоу-бизнеса. Имеются в виду разного рода массовые увеселительные шествия, концертные программы и т.д. В США и других зарубежных странах это средство политической рекламы применяется достаточно широко. В избирательных кампаниях, проводимых в России, элементы шоу-бизнеса тоже стали ис­пользоваться. Например, массовые шествия и народные гуляния в целях политической рекламы проходили во время выборов в городскую Думу Волгограда, в Свердловской области в связи с выборами губернатора.

Несомненно, наряду с перечисленными средствами политической рекламы, в этом велико значение прессы и радио.

В итоге рассмотрения вопроса о политической рекламе можно сделать следующие выводы.

1. Политическая реклама, упрощая содержание программ, с которыми выступают партии и отдельные кандидаты, делает их простыми и доступными для потенциальных избирателей. Она, по существу, сводит содержание этих программ к простым альтернативам. В силу доступности реклама превращается в мощное средство ведения политической борьбы.

2. Политическая реклама формирует политические приоритеты в условиях, когда избиратель должен сделать свой выбор (один из нескольких возможных). Поэтому очевидно, что она является инструментом политического рынка, средством ведения конкурентной борьбы за голоса избирателей.

Главная сила политического маркетинга не в конкретных предвыборных мероприятиях, а в научном подходе к психологии избирателей. Это находит отражение в изучении и выявлении интересов избирателей, их ожиданий и приоритетов. Полученные данные используются в политической платформе партии, служат для формирования имиджа кандидата. Мельчайшие детали учитываются в технологии политической борьбы. Не случайно поэтому для сбора соответствующей информации, для связи с общественностью в штабы избирательных кампаний, созданные в целях борьбы за высшие государственные посты, входят:

• пресс-служба;

• отдел по планированию рекламно-пропагандистской работы;

• группа по изучению общественного мнения;

• отдел по связи с общественными организациями: профсоюзными, предпринимательскими, молодежными, женскими, этническими, экологическими и др.;

• группа по связи с местной прессой;

• группа по подготовке речей (спичрайтеров);

• группа имиджмейкеров.

Во время избирательных кампаний кандидаты на высокие политические посты включают в свою команду:

• организатора-стратега;

• специалиста по сбору финансовых средств;

• специалиста по прямой (адресной) рекламе;

• специалистов по опросам общественного мнения;

• консультантов по телевизионной рекламе;

• советников по средствам массовой информации;

• специалистов по связям с общественностью.

Лекция 13