Фирма, решив выйти на внешние рынки, должна, прежде всего, определить, на какой именно из них ей следует выйти и направить свои основные усилия. В этом случае используются основные критерии сегментации зарубежных стран и их потребителей, такие, как демографические, природные и географические, экономические и научно-технические, политико-правовые, социальные, культурные, поведенческие и др.
В то же время при выходе на внешние рынки фирме приходится использовать и специфические методы сегментации.
Во-первых, самый простой, но далеко не всегда оптимальный метод определения целевого рынка за рубежом – это выявление стран со спросом на однородные товары. В этом случае можно ограничиться минимумом дополнительных затрат, поскольку товар не надо модифицировать. Метод основан на анализе характеристик отдельных стран, а не запросов соответствующих групп потребителей. Он предполагает высокую степень однородности в пределах отобранных стран, что встречается довольно редко, и пренебрегает возможностями существования однородных потребительских сегментов за пределами этих стран, таким образом, искусственно занижая емкость зарубежного рынка сбыта.
Во-вторых, конкретный рынок сбыта продукции за рубежом может быть найден за счет выявления универсального, однотипного сегмента рынка во всех или большинстве зарубежных стран. Универсальные сегменты представлены однородными группами покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Это в основном относится к товарам, торговые марки фирм которых широко известны в мире и имеют высокий имидж. Например, во всех странах имеются группы потребителей с высоким уровнем дохода, которые обладают высокой компетенцией как покупатели и пользователи товаров и услуг и ориентируются в своем покупательском поведении на приобретение товаров престижных фирм, таких, как Mercedes, Nina Richi, Adidas и т.д. Именно этот сегмент можно рассматривать как универсальный для соответствующей продукции во всех странах. К универсальному сегменту потребителей могут быть отнесены товары топливно-энергетической группы (газ, электроэнергия и т.д.).
В этом случае также не требуется специального доведения товара, его модификации, поскольку требования универсального сегмента потребителей на рынке различных стран однотипны. Одинаковой является маркетинговая программа по продвижению товара на рынки каждой отдельной страны, что также экономит расходы. И хотя емкость рынка отдельных сегментов ряда стран может оказаться небольшой, привлекательным выглядит общий ее объем. Такой способ определения рынка для внешнеэкономической деятельности дает важные преимущества в плане стабильности имиджа и экономии на масштабах бизнеса и использования опыта его ведения. Фирма с помощью такого метода международной сегментации к тому же обеспечивает защиту своих рынков в разных странах, не позволяя проникать на них конкурентам.
В-третьих, методом выбора целевого рынка для проникновения является поиск различных сегментов в каждой стране, которая могла бы заинтересоваться нашим товаром. Это наиболее затратный метод. Однако он позволяет выбрать все имеющиеся емкости спроса на мировом рынке по данному товару без его модификации и адаптирования к условиям зарубежного рынка. Дело в том, что один и тот же товар может в разных странах продаваться различным сегментам. Для организации такого сбыта следует знать особенности запросов национальных рынков и использовать различные маркетинговые программы: ценовую политику, типы формирования сбытовой сети, методы политики формирования спроса и стимулирования сбыта. Следовательно, адаптация происходит не за счет модификации самого товара, а с помощью поиска соответствующих сегментов рынка за рубежом и подбора соответствующей ценовой, сбытовой и рекламной работы. Все это значительно удорожает рассмотренный метод поиска зарубежного рынка сбыта.
В-четвертых, методом международной сегментации и поиска зарубежного рынка сбыта является поиск рынков с учетом необходимости модификации (изменения свойств и характеристик) товара, повышения его качества и т.д. Это требует, как правило, еще более значительного повышения затрат, но в то же время существенно расширяет перспективы сбыта.
Выбор целевого рынка для внешнеэкономической деятельности предполагает, с одной стороны, оценку требований предпринимательской среды, запросов рынка и потребителей в конкретной зарубежной стране, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых (прежде всего экспортных) возможностей самой фирмы. Таким образом, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы, а также необходимо определить привлекательность различных сегментов рынка и конкурентные преимущества фирмы и ее товаров.
При выборе целевого зарубежного рынка предпочтение отдается:
• наиболее крупному с возможностями глубокого сегментирования;
• с четко очерченными границами, количественно измеримому;
• обладающему наибольшим потенциальным спросом;
• наиболее доступному, с открытой информацией, как правило, схожему с ранее освоенными рынками;
• чутко реагирующему на рыночные меры фирмы и ее конкурентную позицию.
Стратегии выбора целевого рынка для внешнеэкономической деятельности могут включать разные варианты.
Например, российская фирма А, производящая фотоаппараты типа «Смена», анализирует возможные варианты матричного выбора зарубежного сбыта с построением соответствующей матрицы.
- Вариант 1
Вариант 1: узкая специализация или концентрация на единственном сегменте – продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода на душу населения в расчете на фотографов – любителей неавтоматизированной фотосъемки.
Вариант 2: ориентация на покупательскую потребность – продавать свои фотоаппараты во все страны (с низким, средним и высоким уровнем дохода) в расчете на фотографов – любителей неавтоматизированной фотосъемки.
Вариант 3: ориентация на группу стран или потребителей – продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода в расчете на всех фотографов – любителей, профессионалов, любителей неавтоматизированной фотосъемки.
Вариант 4: выборочная специализация – продавать свои фотоаппараты:
в страны со средним уровнем дохода в расчете на фотографов – любителей неавтоматизированной фотосъемки;
в страны с высоким уровнем дохода в расчете на фотографов-профессионалов;
в страны с высоким уровнем дохода в расчете на фотографов-любителей.
Вариант 5: полный охват рынка – продавать свои фотоаппараты во все страны в расчете на всех фотографов – любителей, профессионалов, любителей неавтоматизированной фотосъемки.
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА РЫНКА. Автор - Т.В. Матюшина. "Журнал Новости маркетинга", №12, 2008.Статья написана по материалам мультимедийного бизнес-тренинга "Маркетинговые исследования" серии ПОРТФЕЛЬ ДИРЕКТОРА (www.src-master.ru) Определение емкости рынка товаров и услг: базовые подходы, преимущества и недостатки.
Определение размеров рынка представляет собой одну из наиболее часто встречающихся задач маркетингового исследования. Говоря о размере рынка, маркетологи и менеджеры по маркетингу чаще всего используют термин «емкость рынка». В маркетинге различают два уровня емкости рынка: потенциальную и реальную емкость. Потенциальная емкость рынка представляет собой максимально высокий объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные потребители приобретают исходя из максимально возможного уровня потребления. Потенциальная емкость в большинстве случаев - недостижимая (гипотетическая) величина, поскольку не все потенциальные потребители приобретают товар, а те кто приобретает его, имеют реальные финансовые ограничения (ограниченную платежеспособность). Реальная емкость рынка оценивается как достижимый фактический объем продаж анализируемого товара (то есть объем платежеспособного спроса на товар) при определенных условиях. Чаще всего маркетологи пытаются определить значение именно реальной емкости рынка. Реальную емкость рынка, как правило, определяют в короткой ретроспективе, то есть за прошлые периоды времени (обычно за истекший год). В этом случае замеряется фактический объем потребления товара или услуги. Другой вариант оценки реальной емкости рынка – определение прогнозных значений этого показателя на определенную перспективу (до конца текущего года, на год, два, три года вперед). Следует помнить, что, чем протяженнее горизонт прогнозирования реальной емкости рынка, тем более неточными будут ваши прогнозы. Основная причина этого - неопределенность будущего, невозможность точной оценки будущего значения факторов, определяющих реальную емкость рынка. Другая причина неточности прогнозов - уязвимость большинства рынков от возможности возникновения новых факторов, которые могут вызвать как рост, так и сокращение объемов рынка. Например, кто из производителей мороженого еще 10 лет назад мог предположить, что объем российского рынка этого сладкого лакомства упадет до значений, существенно более низких, чем в советские времена? В настоящее время среднестатистический россиянин съедает мороженого на 40% меньше, чем в 1985 году, причем покупательская способность россиян в отношении этого продукта намного выше, чем в советские времена. Иными словами, норма потребления мороженого россиянами существенно сократилась. С чем это связано? Главным образом, с действием фактора видовой конкуренции между снеками (готовыми к употреблению продуктами питания импульсной покупки). В настоящее время, если человек хочет быстро и вкусно перекусить, он может выбирать между сотнями видовых альтернатив такой покупки: орешки, чипсы, шоколадные батончики, мороженое, кукурузные хлопья, сухарики, сок и многое другое, причем видовая конкуренция на этом рынке продолжает нарастать. Однако, с другой стороны, основная целевая группа потребителей мороженого - тинейджеры и молодежь, которые в свое время обеспечивали до 70% объемов потребления мороженого, стали существенно меньше потреблять данный продукт и по другой причине: в молодежной среде ныне считается не круто есть порционное мороженое на улице. Идти по улице с банкой пива или с бутылкой Coca-Cola - это круто, а вот с мороженым - нет. В то же самое время в России до сих пор потребление мороженого связано, главным образом, с потреблением порционного мороженого на улице; потребление мороженого дома или в кафе сравнительно невелико, и, соответственно, спрос на мороженое в крупной и промышленной расфасовке очень низок. Действие обоих факторов можно было вовремя спрогнозировать, точно так же, как можно было спрогнозировать и сокращение реальной емкости рынка, но для этого необходимо было постоянно проводить мониторинг рынка. К сожалению, это делали не все российские производители мороженого. Зачем же нужно знать значение реальной емкости рынка? По большому счету, сами по себе абсолютные величины реальной емкости рынка не имеют большой ценности для маркетинга. Но эти величины необходимы по следующим причинам. Составление прогнозов собственных продаж и разработки плана сбыта. Очень часто причиной невыполнения плана сбыта является не плохая работа отдела продаж, а радужные прогнозы будущих размеров рынка: рынок начал замедляться в своем росте, а маркетологи предприятия этого не заметили. Определение собственной доли рынка и доли рынка основных конкурентов, а также отслеживание динамики этих показателей. Рыночная доля является одним из немногих показателей, объективно и зачастую нелицеприятно отражающих реальное рыночное положение предприятия. Очень часто управляющие компанией почивают на лаврах, наблюдая повышение из года и год показателей объемов продаж и прибыли компании. Однако в ситуации, когда темпы роста объема рынка превышают темпы роста продаж компании, последняя постепенно теряет рынок. Оценка товарной и географической структуры рынка сбыта. Например, если компания решает для себя задачу выбора целевых географических рынков сбыта, то маркетологам компании необходимо оценить вклад отдельных регионов в общий объем продаж, то есть в совокупную емкость товарного рынка. Если с необходимостью определения реальной емкости рынка все более или менее понятно, то зачем предприятию необходимо знать потенциальную емкость рынка? Как правило, это связано с необходимостью оценки потолка, то есть верхней границы роста размеров рынка, выше которой объем рынка не вырастет никогда. Такая задача стоит перед маркетологами при стратегическом планировании маркетинговой деятельности. Например, при оценках перспектив выхода на новый для предприятия рынок. К сожалению, мне приходилось видеть реальные примеры того, как российские предприятия, не оценив должным образом ни реальной, ни потенциальной емкости рынка, инвестировали огромные капиталы в строительство предприятий, производственные возможности которых в несколько раз превышали потенциальную емкость российского рынка на многие годы вперед. Зачастую это совершенно неликвидный бизнес, который очень сложно продать без значительного экономического ущерба для предприятия. Потенциальная емкость рынка рассчитывается за определенный период времени, как правило, за год. Оценка потенциальной емкости рынка всегда базируется на маркетинговом исследовании, которое сводится к следующему алгоритму действий: Шаг 1. Определение количества потенциальных потребителей товара или услуги. В данном случае речь идет об определении числа индивидуумов, домохозяйств или предприятий, которые: • осознают потребность (нуждаемость) в данном товаре (услуге) - он им действительно нужен; •испытывают морально-психологическую готовность его приобрести при определенных обстоятельствах (например, при улучшении материального положения домохозяйства). Шаг 2. Определение желаемых потенциальными потребителями объемов потребления товара или услуги. Разница между потенциальной и реальной емкостью рынка в маркетинге называется потенциалом рынка (см. рис. 1).
Рис. 1. Определение потенциала рынка
Этот показатель отражает задел рынка, степень его остаточной привлекательности. Очень важно периодически оценивать потенциал рынка, на котором работает предприятие. Это дает менеджерам по маркетингу возможность вовремя принять стратегические решения о диверсификации или даже о конверсии бизнеса. Рассмотрим пример. Победное шествие сотовой связи по России через несколько лет закончится тем, что практически у каждого взрослого россиянина будет мобильный телефон. Уже сейчас коэффициент проникновения, то есть обеспеченность мобильной связью взрослого населения в столичных городах, приближается к 90%, то есть рынок достиг уровня рационального потребления (насыщения), и продажи телефонных аппаратов сотовой связи поддерживаются, главным образом, за счет продаж на замену. В этой связи крупные розничные операторы («Связной», «Евросеть») в целях поддержания приемлемого уровня объемов продаж некоторое время назад стали включать в свой ассортимент дополнительные категории товаров: цифровые фотоаппараты, МРЗ-плееры, аксессуары и гарнитуры для цифровой техники и другое. Для того чтобы правильно рассчитать реальную емкость рынка, важно до начала исследования точно определить следующие параметры исследования. 1. Характеристики анализируемого товара (услуги), чтобы однозначно выделить из всего товарного предложения необходимую категорию товара (услуги). Например, по уровню агрегирования можно зафиксировать перечисленные группы автомобилей. Мы можем замерять реальную емкость рынка по каждой из приведенных категорий автомобилей. Если ваше предприятие производит не всю линейку продукции данного вида, а только определенные категории, например, только отдельные запасные части к дизельным двигателям для легковых автомобилей иностранного производства, то и измерять надо реальную емкость не всего рынка запасных частей к автомобилям, а лишь рынка интересующего вас товарного сегмента.
2. Единицы измерения емкости. И реальная, и потенциальная емкость рынка могут быть рассчитаны в денежных или в натуральных единицах измерения. Очень важно заранее определить, какие единицы измерения емкости вам более удобны для собственных расчетов - рубли, евро, доллары или, скажем, кубические метры. К сожалению, перевод значения емкости рынка из натуральных единиц в денежные и наоборот зачастую бывает затруднителен. Это связано с дифференциацией большинства рынков по цене и качеству товара. Очень часто, для того чтобы определить значения реальной емкости рынка в натуральных и в денежных единицах, исследователи используют совершенно разные подходы. 3. Календарный период времени, для которого рассчитывается емкость (как правило, это один календарный или финансовый год, реже квартал, еще реже, в случаях, когда исследуются сезонные тенденции рынка, месяц). 4. Географические границы оцениваемого рынка. Если ваше предприятие сбывает свою продукцию на региональном или па локальном рынке, то вашему отделу маркетинга совершенно не нужно определять значение емкости общероссийского рынка. За исключением, может быть, случая, когда перед предприятием встает задача развития бизнеса в регионах, и оно решает проблему выбора целевых географических сегментов рынка. К сожалению, пока еще не придуман универсальный метод оценки реальной емкости рынка.
|
Понятие: «ЭКСПОРТНАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ», источник - Экономический толковый словарь
ЭКСПОРТНАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ (firm export trade policy) - определенный курс действий фирмы и наличие у нее таких продуманных принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается стабильная, эффективная деятельность на внешнем рынке, позволяющая достигать намеченных текущих и долгосрочных целей. Э.т.п.ф. - комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику; создание новых товаров и освоение их производства; исключение из экспортной программы товаров, потерявших спрос; модификацию и модернизацию товаров; вопросы товарного знака, упаковки и наименования товара. Разработка и практическая реализация Э.т.п.ф. - основа экспортного маркетинга. Она требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях экспорта фирмы на перспективу, хорошего знания внешнего рынка и его требований, ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. Требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в Э.т.п.ф. Речь идет о продуманном на сравнительно длительную перспективу решении следующих основных проблем: оптимизация ассортимента производимых на экспорт изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления экспортной продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и "старых" изделий в экспортной программе, овеществленных товаров и лицензируемых знаний, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления (качественный разрыв между новыми и существующими товарами); выход на внешний рынок с товарами рыночной новизны; привлекательное для потребителей название товара, броская, эстетичная, надежная упаковка; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из экспортной программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и ряд др. Эти вопросы решаются в точной привязке к внешним рынкам, их требованиям к поведению конкурентов.
. При разработке Э.т.п.ф. необходимо ответить по крайней мере на следующие вопросы: не вызовет ли предполагаемый экспортный товар серьезных политических и иных трений со страной-импортером; не затрагивает ли товар какие-либо социальные ценности страны-импортера; требует ли товар такого обслуживания, какое не может быть обеспечено местными фирмами; не вызовет ли товар нарушения патентов, исключительных прав на товарные знаки и другие объекты интеллектуальной собственности; не приведет ли экспорт товара к снижению престижа фирмы, авторитета страны? Необходим стратегический подход к решению задач Э.т.п.ф., означающий, что принимаемые решения должны учитывать тактические интересы и вместе с тем быть направленными главным образом на решение конечных целей маркетинга фирмы. Товарные стратегии экспортного маркетинга выделяют обычно крупные цели: разработать пионерный товар, который будет лидером на ближайшие годы, обеспечивая превосходство над конкурентами и утверждая репутацию фирмы как новатора; добиваться лидерства путем создания особо высококачественного товара; выйти на новый рынок с новым товаром; из ряда товаров, намеченных к производству, выбрать один, привлекательный для всех покупателей, и осуществить на этой основе недифференцированный маркетинг; разработать различные товары и маркетинговые программы для каждого сегмента рынка (рынков) и тем самым обеспечить дифференцированный маркетинг.
