Международная ценовая политика

В области международного ценообразования возможны четыре основных вариан­та политики головной компании МНК.

Цены на национальной основе. Каждая дочерняя компания свободна применять собственные цены, при этом головная компания в процессе ценообразования не участвует. Преимуществом этой стратегии является то, что национальные цены учитывают условия местных рынков в той мере, в какой они интерпретированы местным менеджментом. Серьезным же недостатком данной схемы является воз­можность ценовой конкуренции внутри корпорации, остающаяся вне контроля головной компании: продукт, продаваемый в стране А, может быть экспортирован третьей стороной в страну Б, где будет продан по цене более высокой, чем он про­дается в стране А, но дешевле, чем это делает в стране Б сама корпорация (напри­мер, через свою дочернюю компанию).

Медицинское препараты, продаваемые международными корпорациями по низ­ким ценам в Юго-Восточной Азии, появляются в странах Западной Европы, где выигрывают в цене у лекарств тех же производителей, по специально ориентиро­ванных на европейский рынок.

Другой пример показывает, как влияет на данную схему практика двойного тамо­женного стандарта: бытовая электроника корпорации Sony, закупленная индиви­дуальными торговцами-челноками в странах Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии и затем ввезенная в Россию по низкому таможенному тарифу для частных лиц (серый импорт), вытесняет с рынка продукцию той же корпорации Sony, про­даваемую официальными дилерами по более высоким ценам (в том числе и за счет более высоких таможенных пошлин).

Ценообразование на основе стандартной формулы. Для расчета цен в каждой стране применяется одна и та же формула, разработанная специалистами голов­ной компании. Наиболее распространенный метод использует в качестве основы затраты на производство единицы продукции, к которым добавляются затраты, связанные с транспортировкой товара, местными налогами, сбытом, а также ожи­даемая прибыль. Этот подход избавляет от опасности ценовой конкуренции внут­ри корпорации, однако лишает МНК одного из важных стратегических преиму­ществ — гибкости в изменении цены, даже если такие изменения положительно отразились бы на рентабельности продаж или их росте.

Международное стратегическое ценообразование. Цены устанавливаются не­посредственно головной компанией — это часть общей политики МНК. Цены мо­гут варьироваться от страны к стране безотносительно к фактическим затратам и доходам на данной национальной территории. При реализации данной стратегии головная компания опирается на гибкость в ценообразовании, как на основной конкурентный инструмент, достигая специфических конкурентных преимуществ. Так, устанавливая низкие цены в определенных регионах, корпорация в целом может достигать выигрыша за счет быстрой экспансии на новом рынке и значи­тельного роста продаж.

Ценообразование на основе «кривой эффективности». При применении данно­го подхода головная компания МНК исходит из предполагаемой себестоимости единицы продукции. Как показывает практика, с ростом объема выпуска эффек­тивность производства растет, а себестоимость продукции снижается. Это позво­ляет на начальном этапе вхождения в новый национальный рынок устанавливать цену ниже себестоимости, что дает важное конкурентное преимущество и позволяет отвоевать большую долю рынка. За счет роста объемов производства увели­чивается его эффективность, и себестоимость продукции быстро опускается ниже первоначально установленного уровня цены. В результате, на втором этапе освое­ния рынка потери начального периода компенсируются, и продажи становятся рентабельными. При дальнейшем росте эффективности производства (и, следо­вательно, уменьшении себестоимости продукции) возможно понижение цены, однако при этом оно уже не будет приводить к убыткам, если сокращение затрат на производство единицы продукции будет происходить с опережением.

Такой метод дает выигрыш при больших объемах производства, будучи ис­пользованным МНК в международном масштабе. В результате МНК получает решающее преимущество на национальных рынках перед менее крупными конку­рентами из местных фирм. Для реализации данной стратегии ключевым факто­ром является оценка предполагаемой реакции конкурентов: метод будет успеш­ным, если конкурирующие производители не смогут применить такую же стратегию ценообразования, либо сделают это менее эффективно.

Американская корпорация Texas Instruments обнаружила, что при удвоении выпус­ка полупроводниковых микросхем себестоимость единицы продукции падает на 27%. Используя это обстоятельство, МНК построила политику ценообразования на основе «кривой эффективности». Головная компания корпорации проводит. оценку роста спроса и продаж по всему миру, а затем выполняет расчеты ожидае­мого снижения себестоимости при увеличении совокупного объема производства. Исходя из этого устанавливаются цены, причем ценовая конкуренция между до­черними компаниями исключается. В результате продукция Texas Instruments вы­игрывает в цене по сравнению со многими конкурентами, а корпорация получает высокую прибыль по совокупности своих международных операций. ⁵⁰

⁵⁰ Donald A. Ball, Wendell H. McCulloch. International Business: The Challenge of Global Competition. Chicago: Irwin, 1996.