Рыночных исследованиях.
19 Модель планирования международного маркетинга.
20 Факторы внешней среды, влияющие на решение о
выборе международного рынка.
21 Цели и задачи исследования международных рынков.
22 Характеристики международных рынков
23 Системный подход к исследованию мировых рынков.
Обширная программа исследования всех мировых рынков,
как правило, экономически нецелесообразна. Поэтому
рекомендуется системный подход. Это относительно недорогое
кабинетное исследование (большинство данных может быть
получено в своей стране); позволяет охватить все
потенциальные рынки; далее исключить в нисходящей
последовательности наименее подходящие рынки; и, наконец,
сортировать оставшиеся рынки по степени их предпочтения.
Системный подход к исследованию рынков:
1-й этап Кабинетное исследование
:Доступности рынков
Объема рынков
Прибыльности рынков
2-й этап Полевое исследование
:Обширный обзор выбранного рынка
Широкое исследование выбранного
Узкое исследование рынка
Разработка плана маркетинга
Проникновение на выбранный рынок
Процедура системного подхода, изложенная выше,
характерна для компании, которая впервые вступает па путь
внешней торговли.
Однако эти соображения могут быть полезны при:
- намерении расширить внешнеторговые операции;
- проведении периодического пересмотра существующих
рынков.
Успех такого подхода зависит от тщательного и
квалифицированного кабинетного изучения рынка. Особенности
кабинетных исследований глобального рынка связаны, прежде
всего, с трудностями доступа к необходимой информации. В то
же время, очевидно, что: предварительное глубокое кабинетное
исследование особенно важно в международной торговле, хотя
бы потому, что имеется значительное количество информации,
которая мало кому известна.
24 Изучение собственного потенциала компании в
сравнении с требованиями международного рынка и
потенциалом имеющихся на нем конкурентов.
Изучение собственного потенциала компании в
сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся
конкурентов.
• анализ результатов хозяйственной деятельности;
• анализ конкурентных преимуществ товаров;
• анализ конкурентных преимуществ компании;
оценку конкурентных возможностей компании.
• Важно отметить, что информация об общем состоянии и
тенденциях развития рынка рассматривается применительно к:
• отрасли, к которой относится товары компании;
• странам, являющимся потребителями и производителями этих
товаров;
• отдельным производителям, потребителям и продавцам
товаров.
25 Изучение субъектов, форм и методов торговли на
международных рынках.
1.2 Изучение субъектов, форм и методов торговли:
• анализ и оценку деятельности поставщиков;
• изучение и оценку конкурентов;
• изучение покупателей товара;
• изучение коммерческой практики;
• изучение транспортных условий;
• изучение торгово-политических условий.
26 Систематизированный подход к получению
информации о международных рынках.
Поэтому очень важным становится систематизированный
подход, который предполагает:
- изучение всей информации, имеющейся в распоряжении
компании и ее персонала;
- приобретение каталогов конкурентов (которые часто
содержат не только описание товара, но и сведения о рынке);
- ознакомление со специальными библиотеками.
Например, две главные библиотеки в Великобритании особенно
могут быть полезны для исследователя международного рынка:
библиотека Департамента промышленности статистики и
рыночной информации и Городская деловая библиотека;
- получение консультаций в Министерствах торговли и в
соответствующих иностранных посольствах (например,
полезной может оказаться библиотека при посольстве США, а
также торговое представительство США, которое публикует
полезные обзоры рынков и т.д.) ООН, МБРР и МВФ собирают
массу экономической и социальной информации по всем
странам мира, Национальные государственные и общественные
организации (ТПП), союзы предпринимателей являются
источниками международной маркетинговой информации;
зарубежные государственные и негосударственные
представительства: аппарат атташе в посольствах, торговые
атташе в иностранных посольствах, ТПП за рубежом, например,
Американская ТПП в Париже, смешанные ТПП, например,
Британо-российская и Итало-российская палаты в Москве;
- установление контактов с международными
организациями, такими, как Организация Объединенных Наций,
которая публикует статистические данные, полученные из
других источников;
- получение сведений от соответствующих
информационных банков, исследовательских организаций и т.д.;
- постоянное изучение различных путеводителей, справочников
и тому подобных публикаций, которые не содержат
информации о рынках, однако могут указать на другие
источники информации или перечень организаций, где можно
получить требуемые сведения.
Эти путеводители охватывают: правительственную и
другую официальную статистику; список торговых и
промышленных фирм; список торговых ассоциаций; список
торговых и технических журналов; сведения о ранее
опубликованных рыночных исследованиях.
Указанные информационные путеводители, как правило,
имеются в любой промышленно развитой стране.
Не всегда возможно применить этот подход для изучения
рынка развивающихся стран, поэтому исследователи
вынуждены воспользоваться более общими сведениями из уже
упомянутых международных источников.
27 Предпочтение передачи работ по исследованию
международных рынков стороннему агентству или проведение
анализа собственными силами.
Проведение анализа собственными силами имеет смысл
тогда, когда:
- исследование охватывает продукцию производственного
назначения и требует ограниченного количества интервью;
- компания имеет достаточный опыт на этом рынке или
если она считает, что потенциал рынка таков, что есть смысл
приобрести такой опыт;
- могут возникнуть коммуникационные трудности между
компанией и исследовательским агентством, если речь идет,
например, о высокотехнологичных товарах;
- компания имеет свой квалифицированный аппарат
исследователей, которые обладают хорошим знанием языка и
опытом работы за рубежом;
- в интересующей стране отсутствуют подходящее
компетентные агентства по исследованию рынка.
Например, в США многие промышленные компании
имеют в своей структуре управления специальные отделы,
численность которых достигает 40 специалистов, которые
занимаются исследованиями рынка, психологии
потребителей…;
28 Виды агентств для изучения международного рынка.
В различных странах соответствующие агентства для
изучения международного рынка могут быть нескольких типов:
- правительственное исследовательское агентство,
находящееся в стране, в которой предстоит провести
исследование;
- местное агентство, которое является филиалом или
отделением исследовательской компании;
- местное независимое агентство, имеющее связь с
исследовательской компанией;
- агентство, которое поручает от имени клиента
исследование по субконтракту местному агентству, но, однако,
остается ответственным за координацию и контроль, а также за
результат исследования;
- агентство, имеющее собственный компетентный аппарат
исследователей.
В Западной Европе, Северной Америке, Японии и
Австралии и др. имеется большой выбор агентств, которые
могут проводить любого вида исследования. В этих странах
вопрос сводится к выбору такого агентства, которое наиболее
подходит для выполнения задач исследования. В большинстве
стран Азии и Африки выбор агентств более ограничен, хотя в
более развитых в экономическом отношении странах всегда
можно найти нужное агентство.
Кроме того, исследовательские услуги в этих странах
могут быть получены от рекламных агентств, консультантов по
управлению и от международных аудиторских фирм.
29 Четырехступенчатая модель выбора международных
рынков.
Процедуру выбора рынка в международном маркетинге
можно представить в виде 4-х ступенчатой модели (таблица 4).
Ввиду того, что число международных рынков очень
велико, компании должны проводить несколько этапов выбора
среди всех зарубежных рынков.
Один из способов осуществить такой отбор —
воспользоваться предварительным отбором.
Таблица 4 – Модель выбора рынка в международном
маркетинге
ШАГ 1
