Розгляд проблем, пов'язаних із характеристикою маркетингового підходу до політики, процесів і об'єктів, які входять до сфери політичного маркетингу, дозволяє перейти безпосередньо до формулювання останнього.
Однак спершу треба вказати на одну найсуттєвішу відмінність політичного маркетингу від класичного маркетингу товарів і послуг. Таких відмінностей, безумовно, немало, оскільки політичний ринок відрізняється рядом характеристик від ринку товарів і послуг. Але ці відмінності мають, так би мовити, змістовний характер. Ми ж маємо на увазі відмінності у найважливішому методологічному принципі маркетингу.
Якщо у рамках звичайного маркетингу товарів і послуг першочерговим завжди є попит на такі товари і послуги, лише виявивши який можна займатися маркетингом, тобто формувати пропозицію (звичайно, і тут можливі варіанти, коли цілеспрямовано, з величезними витратами формується попит на новий вид товару, але такий підхід не правило, а виняток), то зрозуміло, чому основним тут є вже згадуваний методологічний принцип: "Споживач – король, він завжди правий".
У рамках же політичного маркетингу, при дотриманні усіх зовні видимих і реально реалізованих складових процесу обміну, первинна частіше за все пропозиція (певної партії, програми, кандидата), для реалізації якої вивчається попит. Як говорить один із провідних англійських спеціалістів у галузі політичного маркетингу Брендан Брюс: "Політики не запитують у виборців чого вони хочуть. Їх скоріше цікавить реакція виборців на те, що вони вже вирішили зробити" [див.: 101, с.304]. Таким чином, функціонуючий у рамках політичного маркетингу основний методологічний принцип умовно можна було б сформулювати так: "Вашу думку ми вивчимо, врахуємо Ваші побажання, але намагатимемося, щоб Ви взяли те, що Вам зопропонували".
Звичайно, тут ми дещо згущуємо фарби. Напевно, в політиці також можливий прямий маркетинговий підхід: хочемо створити і "розкрутити" нову політичну партію, давайте вивчимо, які саме потреби населення, електорату не задоволені, на які політичні ідеї є попит, який лідер найбільш прийнятний тощо.
Однак практика, у першу чергу – українська, показує, що так не робиться практично ніколи. Більше сотні існуючих сьогодні у країні політичних партій функціонують і "розмножуються" методом "поділу" під нових лідерів, виборчі кампанії тощо. Причому потреби у створені таких партій абсолютно не враховуються. Так, існують десятки центристських партій, про відмінності між якими населення навіть не підозрює. "Розмножуються" і ліві партії, і навіть РУХів уже стало три.
Вважаємо, що справа тут не тільки в українській політичній ментальності. Описаний підхід (визначення пропозиції передує вивченню попиту) виходить зі специфіки політичного маркетингу, оскільки найважливішою функцією політики як соціального явища виступає вираження і реалізація інтересів певних соціальних, національних, кланових та ін. груп. Тому "тенденційний потенціал" закладений у неї від початку. Треба лише враховувати це при організації політичного маркетингу.
Ще одна проблема, яку слід уточнити, переходячи до формулювання визначення політичного маркетингу: відмінності між політичним маркетингом і політичним менеджментом. Навіть у спеціальній літературі їх суть нерідко змішується, хоча, на наш погляд, усе тут доволі зрозуміло.
Імовірно, при вирішенні цієї проблеми слід виходити з уже усталених відмінностей між менеджментом і маркетингом у сфері економіки. Тут маркетинг розуміється як теорія і практика управління, одна із функцій менеджменту, спрямованого на розширення виробництва і збуту товарів і послуг на основі дослідження ринку, – виявлення існуючих і потенційних інтересів і потреб покупців і споживачів та їх найбільш повного задоволення (про що йшлося вище).
Політичний менеджмент в одному зі значень (виділяють чотири значення цього поняття: політичний менеджмент як соціальний інститут; як група людей, які професійно займаються регулюванням, управлінням політичною діяльністю; наукова дисципліна; мистецтво політичного управління і регулювання), яке нас цікавить, являє собою процес управління політичною діяльністю, безпосереднього розгляду й реалізації у практичному житті політичних рішень на основі використання різноманітних методів, засобів, технологій та ін. факторів впливу на політичні процеси і відносини.
Тому можна говорити, що між політичним менеджментом і маркетингом і снує такий же зв'язок, як між менеджментом і маркетингом у цілому. Політичний маркетинг є однією з найважливіших функцій політичного менеджменту, суть якої полягає у вивченні політичного ринку (ринку влади) з метою виявлення реальної ситуації на ньому, існуючих інтересів і потреб "агентів" цього ринку (наприклад, політиків, які прийняли рішення про участь у виборах; політичних партій, які бажають "розкрутитися" і покращити свій імідж в очах виборців) і створення таким чином передумов для ефективної діяльності на певному ринку, яка спирається на достовірну інформацію, більше того, у забезпеченні можливості вироблення найбільш дієвих заходів, шляхів, способів реалізації такої діяльності. А вже організація такої діяльності, управління нею – це інші функції політичного менеджменту.
Таким чином, якщо "укрупнити"описані вище процеси політичного маркетингу, то до сфери його впливу можна віднести:
· дослідження політичного ринку, накопичення різноманітної інформації про політичний ринок, політичний "товар", його потенційних і реальних споживачів;
· політико-інженерну діяльність, тобто розробку усіх можливих проектів і технологій, завданнями яких є регулювання політичного ринку;
· управління політичним маркетингом, тобто планування і реалізація системи підготовлених маркетингових заходів, контроль за їх здійсненням тощо.
Політичний маркетинг – це спеціальна теорія, концепція регулювання політичного ринку, заснована на маркетинговому підході до політики, суть якого у використанні комплексу різноманітних методів, засобів, технологій, спрямованих на дослідження ринку влади і накопичення інформації про нього; політико-інженерної діяльності з проектування й регулювання впливів на суспільну свідомість; плануванні і реалізації системи спеціально підготовлених маркетингових заходів з метою досягнення поставлених у процесі політичної діяльності цілей.
Завершуючи аналіз маркетингового підходу до політики, вкажемо, що викладена концепція не позбавлена деяких складних і не до кінця відпрацьованих моментів (узяти хоча б ключову проблему виявлення політичних потреб, завдяки грі попиту і пропозиції на політичному ринку). Не будемо забувати про те, що навіть на Заході її розробка знаходиться лише у стадії аналізу основних концепцій. Але, як справедливо зауважує О.Г. Морозова, ця концепція має такі безперечні переваги: маркетинговий підхід до політичного ринку, політики у цілому звільнив політичну думку від макроісторичного і макросоціологічного детермінізму, сприяв реабілітації індивіда, який переслідує особисті інтереси і діє в політичному просторі автономно і усвідомлено, дав інтерпретацію поведінки основних дійових осіб політичного ринку – виборця, депутата, чиновника, яка заслуговує на увагу¹ [65, с.7]. Тому подальший розвиток маркетингового підходу до політики, на наш погляд, буде сприяти розвитку політичної теорії у цілому.
