Лекция 9. Жанры PR-текстов

Важнейшей профессиональной характеристикой специалиста PR является владение жанрами PR-текста, что означает знание жанровых признаков и особенностей. Уровень знания жанров PR-текста определяет стиль профессиональной деятельности и компетентность специалиста PR.

В современной PR-логии выделяют следующие жанры PR-текста:

1. Оперативно-новостные жанры.

2. Исследовательско-новостные жанры.

3. Образно-новостные жанры.

4. Фактологические жанры.

5. Исследовательские жанры.

Оперативно-новостные жанры — это PR-тексты, которые оперативно передают не известную общественности информацию. Например: пресс-релиз и приглашение. Объектом отражения является новость или новостное событие.

Предмет — событие или персона.

Цель — формирование оптимальной коммуникативной среды.

Характерные жанровые признаки: оперативность, релевантность, фактологичность. Важным для этого жанра является то, что своевременно поданная информация быстро считывается и совпадает с актуальными интересами целевой группы. Лаконизм, краткость и емкость подачи информации является следствием передачи PR-информации в виде точных фактов.

Исследовательско-новостные жанры — включают в себя не оперативная, но актуальная информация, сопровождающая новостное событие, касающееся базисного субъекта PR; предполагает анализ и истолкование события. Например: бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Предмет — событие, процесс, персона.

Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование общественности путем выявления и описания причинно-следственных связей.

Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.

Образно-новостные жанры — к ним относится новостное событие, переданное от имени конкретного лица; PR- тексты этого жанра всегда лично подписываются первым (должностным) лицом базисного субъекта PR. Например: байлайнер, письмо, поздравление. Главная функциональная особенность этого типа PR- текстов — поддержание коммуникативного контакта. Характерные рамочные признаки: подпись и обращение.

Предмет — событие, процесс, персона.

Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование.

Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность, полнота и экспрессивность.

Фактологические жанры — это PR тексты, содержащие дополнительную информацию по отношению к новостному событию из реальной деятельности базисного субъекта PR. Например: факт-лист и биография.

Предмет текста — событие или персона.

Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события, персоны.

Эти PR-тексты считаются первичными, располагающими актуальной информацией о базисном субъекте PR. Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность и полнота информации; обладают особыми чертами текстовой структуры, а также специфическими языковыми и стилистическими чертами.

Исследовательские жанры — это типы PR текстов с элементами логического и рационального анализа представленных фактов, для них характерна также многоканальность источников информации, особая стилистика научного стиля. Например: заявление для СМИ. Предмет — ситуация, процесс, событие или персона. Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений между фактами. Их речевая структура предполагает определенные средства речевого воздействия. Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность, полнота и экспрессивность.

Лекция 10.

Процесс создания любого текста предполагает работу с исходным материалом — исходными данными. Четко представляя себе цели создания текста, его тему, изучаемую проблему, адресата конкретного текста, автор приступает к оформлению данного текста в определенных жанровых рамках.

Жанр предусматривает определенный объем текста, принципы отбора языкового материала и стилистического оформления самого текста. Жанр — форма организации речевого материала, определяющая концептуальную направленность текста; способ воздействия на аудиторию: важнейшая категория процесса общения, своеобразный тип коммуникации. Жанр — специфический способ отражения действительности и ее анализа. Жанр PR-текста — это особого рода форма организации текстового материала, характеризующегося общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Развитие современных PR-коммуникаций предполагает процесс синтеза жанров под влиянием разнообразия журналистских жанровых форм, склонных к смешению жанров; из-за отсутствия научно-исследовательской работы в области изучения жанрообразования и рефлексии PR-текста. Сегодня мы можем выделить следующие жанрообразующие признаки PR-текста:

1. Предмет отображения.

2. Целеустановка.

3. Метод отображения.

4. Функции.

5. Стилистико-языковой фактор.

Предмет отображения — это одна из характеристик публичных коммуникаций, разделяемых нами, в данном случае, по их тематической направленности в конкретной сфере общения: экономические, политические, культурно-духовные. PR текст появляется всегда при условии наличия новостного повода —события, являющегося главенствующим предметом отображения текста.

Целеустановка — информирование и создание оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR. Цели достигаются путем описания предмета текста или установления причинно-следственных связей. Описание может меняться, исходя из задач создания PR-текста, то есть оно может быть минимально и максимально детализированным. Понятие эксплицитности коммуникационных целей PR-текста очень важно в данном случае. Для создания оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR необходимо выявить причинно-следственную зависимость и связь между событием, процессом развития ситуации. Для установления таких связей следует обратить внимание на те обстоятельства, которые предшествовали возникновению причинно-следственных связей. Затем из этих обстоятельств следует выделить определяющие, способные быть причиной явления, ставшего новостным поводом для создания PR-текста.

Имплицитность целей создания PR-текста связана с понятиями «оценки факта» и «прогноза развития» событий. Оценка факта, с точки зрения PR-коммуникаций, должна всегда иметь оптимизированную направленность — оптимизированную оценку предмета отображения. В то же время, прогноз развития событий или предмета отображения, которые определяют дальнейшую программу действий PR-специалиста,характерны лишь для ограниченного круга PR-текстов, например «заявление для СМИ». Цель прогноза должна быть скрытой, имплицитной.

Методы отображения — способ достижения цели, определенным образом упорядоченная деятельность.

Метод сбора информации в PR-тексте: непосредственное восприятие и регистрация фактов, касающихся интересующего объекта — наблюдения. Важно отметить, что специалист PR, даже будучи непосредственным участником событий, не должен отражать как бы то ни было свое участие в тексте. Метод сбора информации для PR-текста по степени формализованности может быть только формальным: в зависимости от жанра PR-текста, например в интервью, вопросы должны быть четко структурированы, т. е. предполагают четкую логику вопроса-ответа; по месту проведения сбора информации — только реальные условия описываемого факта. Специалист PR никогда не конструирует события, но только непосредственно участвует в них. По регулярности проведения наблюдений они могут быть как систематическими, так и несистематическими, но никогда не должны быть спонтанными. С точки зрения позиции наблюдателя, это может быть невключенное наблюдение (авторство PR-текста всегда надличностное), но, например, в письме — и включенное наблюдение. Методы отображения информации могут быть «прямыми», когда новость преподносится «из первых рук», а также кратковременными и длительными.

Метод прогнозирования. Различают поисковые методы прогнозирования и нормативные. Поисковые отвечают на вопросы о направлении развития, о последствиях событий. Нормативные представляют собой прогнозирование желаемых результатов на основе заранее определенных норм и правил, целей и идеалов. Например, поисковый прогноз характерен для PR-текста заявление.

Биографический метод: используется для позиционирования или поддержания паблицитного капитала конкретной персоны, связанной напрямую с базисным субъектом PR. Например, используется в PR-тексте биография.

Типологизация: поиск устойчивых признаков и свойств изучаемого объекта. Но задача PR текста и конкретной PR структуры состоит не в том, чтобы анализировать события, но в том, чтобы представить целевой общественности именно оптимизированную информацию, анализ же должен совершаться самой общественностью, по факту получения информации. Оценка событий в PR тексте представлена имплицитно: этому способствует логика подбора и подачи фактов. Но в PR-тексте заявление для СМИ анализ фактов представлен эксплицитно — здесь целевая общественность должна обладать не только оптимизированной информацией, но и оценкой ситуации, ее анализом со стороны базисного субъекта PR.

Функции PR-текста — информирование и влияние на целевую общественность. Информирование в PR-тексте должно быть оптимизированным и иметь заранее просчитанную целеустановку и результативность. Воздействие PR-текста определяется по косвенному влиянию на формирование устойчивого положительного отношения к базисному субъекту PR.

Разделяют гносеологические, познавательные, социологические и конструктивные функциональные особенности PR-текстов.

• Гносеологические — функции конструирования публичного дискурса.

• Социологические — адаптирующие функции (воспитательные, социализирующие), функции культурной трансформации, функции социорегуляции (информационная, целеполагающая, управленческая).

• Познавательные — PR текст является источником, средством и способом социального познания.

• Конструктивные — производство и трансформация существенных представлений целевой общественности о базисном субъекте PR. С помощью PR текста происходит формирование дискурса между субъектом PR и его целевой общественностью.