Лекция 7. Основные параметры и характеристики PR-текстов
Принято разделять понятия «первичный текст» и «текст массовой коммуникации», в котором используются, систематизируются, сокращаются, перерабатываются и особым образом оформляются все другие виды текстов; это текст со своими особыми законами оформления и построения. В отличие от всех других текстов текст массовой коммуникации не предполагает диалога с получателем информации. Основные требования к PR-тексту заключаются в обеспечении взаимосвязи между субъектами коммуникации с целью поддержания динамичного единства и целостности совместной деятельности. PR- текст содержит такую информацию, которая должна быть интересна и доступна определенной социальной группе в силу своей типичности и одновременно индивидуальности.
Базисный субъект PR –– это субъект или институт публичной сферы, инициирующий распространение среди целевой общественности, объекта PR, оптимизированной, т.е. максимально доступной и интересной информации о своей деятельности.
PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации, поскольку передается через средства массовой информации.
История PR-текстов
С момента возникновения письменности PR-тексты уже существовали, ибо уже тогда возникла необходимость формирования и влияния на общественное мнение. Ватиканские энциклики — древнейший жанр PR-текста, аналог современного пресс-релиза.
В 1641 г. в Гарвардском колледже была издана брошюра «New England's First Fruits» — это пример одного из первых печатных PR-текстов.
В 1758 г. в Кинг-колледже Колумбийского университета был издан первый пресс-релиз с целью информировать общественность об образовательных услугах. В эпоху Просвещения впервые были сформулированы ценностные приоритеты такого информирования — принцип правдивости и открытости.
В 1830-е г. в США появились уже первые пресс-агенты в связи с развитием пресс-рилейшнз (средства связи).
Таким образом, мы видим, что появление первых PR-текстов как фиксированной на бумаге рефлексии нового рода деятельности можно связать с различными периодами в истории развития связей с общественностью.
В России как самостоятельная форма деловой активности PR-тексты появились в 90-е годы 20 века. Сегодняшний период развития связей с общественностью совпадает с фазой формирования жанровой системы PR-текстов.
PR-текст — особого рода феномен, продукт особого рода речемыслительной деятельности и рефлексии человека, предполагающий анализ, оценочное прочтение информации, сопоставление и заключение. Рефлексия в данном случае осуществляется с целью вызвать адекватную реакцию у сорефлектора, т.е. получателя дальнейшей обработанной информации. Выделяют три рода PR- текстов: личные, специализированные и тексты для общественности. Известен классифицирующий признак PR-текста: способ его доставки целевому адресату (письмо, обращение).
Характеристики PR-текста
М.М. Бахтин [5, С.23], осмысливая природу текста, рассматривал его не как лапидарную сумму определенных знаков, а считал «...текст непосредственной действительностью (действительностью мыслей и переживаний)», которая порождает мыслительные процессы и продукты мышления в сознании человека и действительности. «Текст» — многоаспектный феномен — вербальный и невербальный, устный и письменный. Слово «текст» произошло от лат. «textus»: ткань, сплетение, соединение. Текст — это объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основой которой являются:
— связность и цельность; эти параметры текста и его концептуальные характеристики изучает специальная наука текстология;
— информативность, т.е. определенным образом организованная информация, и коммуникативная направленность. Г.В. Колыпанский [Цит. по 26, С.23-26]считал текст единицей коммуникации, «структурированной определенным образом и организованной по определенным правилам, несущей когнитивную информацию, психологическую и социальную нагрузку общения...» З. Тураева рассматривает функциональные особенности текста. По ее мнению, «текст способен изменить модель мира в сознании получателя...» [Цит. по 26, С.23-26]. Коммуникация — это вторжение в систему сознания реципиента, построение в его когнитивной системе определенной модели мира;
— социальное воздействие — социальная сила текста;
— открытость и закрытость — т. е. возможность и невозможность дальнейших интерпретаций — также являются существенными характеристиками текста, влияющими на жанровые параметры текста;
— базисный субъект — источники PR- текста:
• индивиды — политики, государственные и общественные деятели, руководители организаций, деятели искусств, бизнесмены и т. п.;
• социальные общности, группы различных уровней и видов — социально-демографические, гендерные, социально-профессиональные, этнические и конфессиональные и т. д.;
• социальные институты — органы представительной, исполнительной и судебной власти, местного самоуправления, политические партии и общественные движения;
• социальные организации — предприятия, организации, учреждения, фирмы и т.п.;
— источники: письменные и устные; Устные источники — сообщения первого или должностного лица организации или коллегиального органа; письменные источники могут быть первичными и вторичными:
Первичные (служебные):
• директивные и распорядительные документы (законы, постановления, решения, приказы);
• административно-организационные документы (планы, уставы, правила, отчеты, протоколы, служебные письма);
• документы по личному составу работающих (заявления, автобиографии, резюме);
• финансовая документация;
• учетная документация;
Вторичные: публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR-текста;
— объект PR-текста — тема, т. е. то главное, что говорится в данном сообщении о базисном субъекте PR-текста. Таким образом, объектом PR-текста является некая социальная реальность, представленная в информации о базисном субъекте, которая способствует формированию оптимальной коммуникативной среды данного субъекта;
— «паблицитный капитал» — имиджевый капитал, необходимый для оптимизации информационной среды базисного субъекта;
— автор текста — по отношению к авторству любой текст определяется как индивидуальный или коллективный. PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где авторы выражают корпоративное суждение или мнение. Такое явление в текстологии называют надличностным, или скрытым, авторством. PR-текст не подписывается конкретным лицом (или подпись является неавторской, например в коллективном поздравлении). Важным является то, что данный PR-текст принадлежит конкретному базисному субъекту. Однако авторство может быть и открытым, когда, например, первое лицо составляет текст самостоятельно. Любой вид авторства в PR-тексте является выражением корпоративной точки зрения;
— нейтральность PR-текста — PR-текст не способствует реализации идей или товаров, но ориентируется на создание благоприятной коммуникативной среды вокруг различных идей или начинаний. В политических сообщениях реальная граница между рекламой и PR-текстом размыта — в рекламе необходимо купить рекламное время, а PR-текст покупают в зависимости от актуализации информации для объектов. В идеале PR-текст не должен быть оплачиваемым.
Информация о деятельности субъекта может быть оплачиваема. PR-текст должен инициировать новостной повод — «создать» событие на основе собственного информационного повода. Автор должен быть заинтересован в освещении конкретного события здесь и сейчас. Факт, лежащий в основе PR-текста, важен для субъекта PR и приобретает значение для целевой аудитории, а в случае опосредуемой информации в СМИ — и для массовой аудитории.
Лекция 8. Типы и типология PR-текстов
Понятие «типологии» мы связываем с ситуацией необходимости расчленения систем объектов и их группировки с помощью обобщенной модели или типа. «Тип» для нас — это разновидность, форма, модель, которая характерна для конкретной группы предметов. Типология PR-текстов производится нами по функциональным и структурным признакам, разделение по определенным жанровым группам:
По степени эксплицитности (выраженности) дифференциальных признаков:
• Базисные — имеющие все признаки и характеристики феномена PR-текста; по признаку первичности они делятся на первичные и вторичные: первичные участвуют в PR-коммуникации в своем первичном виде, а вторичные или медиатексты представлены в СМИ в уже обработанном виде, создаются журналистами и сотрудниками PR-структур на основе первичных текстов;
• по признаку сложности могут быть простыми и сложными.
• Смежные тексты — имеющие слабо выраженные характеристики PR текстов, связано это может быть с неполнотой функций или паблицитности. Это разнородные явления — минитексты, резюме, пресс-ревю.
по принципу функционирования:
? Простой PR-текст — конкретный текст, то есть определенная, отличная от других текстовых форм данность, существующая и функционирующая в пространстве PR-коммуникаций, как самостоятельная и самодостаточная текстовая единица. Например: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов и ответов, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ.
? Сложный PR-текст — комбинированный макротекст, представляющий собой «набор» первичных простых PR- текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Например: пресс-кит, проспект или брошюра, буклет, ньюслеттер, листовка.
Следующая предлагаемая нами классификация осуществляется по двум признакам: адресности и способу доставки до общественности. Менеджер PR должен работать не с массовой аудиторией, а со специализированной. Под последней мы понимаем следующие виды аудитории:
— реальная аудитория определенного вида массовой коммуникации;
— реальная аудитория конкретного канала массовой коммуникации;
— реальная аудитория СМИ;
Итак, в зависимости от потребительской группы (адресата, участников PR- коммуникации) мы разделяем PR-тексты на предназначенные для внешней и внутренней общественности:
— для внешней общественности: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов и ответов, факт-лист, биография, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, годовой отчет, проспект, буклет, ньюслеттер, листовка, пресс-ревю, годовой отчет, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори;
— для внутренней общественности: приглашение, биография, письмо, поздравление, годовой отчет, ньюслеттер, пресс-ревю.
Любой текст вне восприятия его аудиторией может рассматриваться как ущербный, поскольку конкретный текст реально существует лишь в процессе восприятия аудиторией (читателем). Коммуникативная направленность текста выражается в ориентации на определенный тип читателя-адресата. Не случайно в психологии существует термин «проекция текста» — результат восприятия текста его читателем. PR-текст как вид коммуникационной деятельности — это всегда работа с адресатом, которому базисный субъект PR направляет свое текстовое послание. «Предназначенность для всех» придает PR-тексту интегрирующий характер, а расчет на ту или иную социальную группу адресатов –дифференцирующий. Целью PR является формирование системы эффективных коммуникаций субъекта с его общественностью. Под общественностью понимается нами «элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, общественной деятельностью субъектов PR». Общественность субъектна, ибо состоит из индивидуумов с индивидуальным общественным и личностным сознанием. Но она же и объектна, т. к. связующим звеном является ее общественная деятельность вокруг объекта, имеющего содержание и общие интересы и ценности.
А.Б.Зверинцев [Цит. по 26, С.23-26] в своих исследованиях говорит о «внешней» и «внутренней» среде организации, в которой происходит коммуникационная деятельность. Под «внешней» понимается совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, в которой непосредственно принимаются те или иные решения. «Внутренняя» среда организации — совокупность взаимодействующих и структурообразующих компонентов организации. Коммуникация в данном случае является связующим звеном между внешней и внутренней общественной средой, за счет которой определяется деятельность организации и оживляется ее организационная структура.
Внешние коммуникации не могут быть налажены без внутренних - необходимо информировать персонал о главных направлениях деятельности фирмы (организации) и целевых установках руководства. Важен корпоративный климат взаимодействия внутри организации для обеспечения успешности внешних контактов. Уровень внутренней коммуникации способствует чувству сопричастности к общей проблеме, повышению ответственности и инициативы. Внутренние коммуникации ориентируются на общие ценности и определяют цели, структуру взаимоотношений, традиции влияют на общую культуру.
В практике зарубежных PR внутренние коммуникации переживают мощное развитие. Э. Роджерс и Р. Агарвала-Роджерс [38] указывают на важность развития внутренних коммуникаций не только на вертикальном (административном) уровне, но и горизонтальном с целью формирования активных и эффективных взаимодействий, способствующих вовлечению сотрудников в процесс принятия решений, в предотвращение коммуникативных неудач и конфликтных ситуаций. Работа над любым текстом начинается со сбора первичной информации, ее анализа. Затем следует процесс составления (написания) самого текста. На следующем этапе текст тиражируется и доставляется получателю.
По способу доведения до общественности мы выделяем следующие типы PR- текстов:
• Прямой доставки — из рук в руки — прямая адресная рассылка (директ-тексты) пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов и ответов, факт-лист, биография, байлайнер, письмо избирателям, письмо акционерам, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, проспект, буклет.
• Опосредуемой доставки — через СМИ, когда PR-текст публикуется без изменений и часто является основой для журналистского текста. приглашение, факт-лист, биография, письмо избирателям, листовка, поздравление, пресс-ревю.
