Понятие, и роль стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта (– сейлз промоушн – стимулирование, продвижение продаж),, представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Цели, которые достигаются приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.
Все мероприятия по стим-ю сбытаобъединяют в 3 группы:
1. Ценовое-прямое снижение цен.
2. Стимулирование натурой- премии, образцы.
3. Активное предложение-конкурсы, лотереи, игры.
Выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта:
1. Потребители;
2. Торговые посредники, торговля;
3. Собственный торговый персонал.
Основные черты системы стимулирования сбыта:
– привлекательность
– информативность
– многие приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке;
– многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;
– кратковременный характер эффекта в росте продаж, в результате мероприятий стимулирования сбыта.
Наиболее эффективно применение мероприятий стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно на этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка.
Стимулирование Потребителей.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, преследуют такие е цели:
· познакомить потребителя с новинкой;
· «подтолкнуть» его к покупке;
· увеличить число товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;
· поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;
· снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня и другие).
Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, объединяют в несколько групп:
1. Скидки с цены являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров
1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).
1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж. Снижению временных колебаний способствуют предоставлению скидок в определенные дни недели (скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (билеты в кино на утренние сеансы);
1.4. Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника,
1.5 Скидки определенным категориям потребителей (дети, пенсионеры, студенты, многодетные семьи);
1.7 Скидки «сконто» – покупка товара за наличные деньги;
1.8 Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель (так называемый товарообменный зачет);
1.9 Скидки «мгновенных распродаж».
1.10 Скидки «по случаю ненастья
2. Применение дисконтных расчетных карт – «пластиковых денег»
3. Распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.
4. Всевозможные премии, в вещественной форме. может быть фирменная майка, получают покупатели бесплатно при покупке конкретного количества товара на определенную сумму.
5. сэмплинг. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров.
Дегустация.
10. Подкрепление товара –предоставление потребительского кредита, бесплатной сопутствующей услуги (транспорт, настройка, монтаж), различные гарантии.
Стимулирование Торговых посредниов и торговли.
При воздействии приёмами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются задачи:
· поощрить увеличение объема сбыта;
· стимулировать заказы, максимальных по объему партий товара;
· поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;
· снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников.
Наиболее распространенные приемы сейлз промоушн:
2.1 Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;
2.2 Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;
2.3 Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;
2.4 Организация конкурсов дилеров;
2.5 Участие фирмы-продавца в совместной с посредниками рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу – рекламный зачет. Обеспечение торговли бесплатными плакатами, вымпелами, листовками, наклейками;
2.6 Организация съездов дилеров и организация для победителей развлекательных поездок;
2.7 Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». =посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;
2.8 Производитель товара, особенно сложнотехнических изделий, может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников;
2.9 Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимые для реализации товара.
