Работа с общественностью – создание положительного образа фирмы и распространение благоприятных сведений о ней через неличное некоммерческое общение с потенциальными потребителями.
Средства работы с общественностью (4 направления):
1)установление и поддержание связи с прессой.
2)Товарная пропаганла3)Общефирменная коммуникация (а) внешняя и б) внутренняя) 4)Лоббизм
((СХЕМА)) Синонимы понятия «работы с общественностью»: - паблик релэйшнз (или на английском языке) - PR (ПР)
Положительные черты:
1)Достоверность (т.к. статья предприятия является более эффективна чем реклама)
2)Широкий охват (т.к. контакт в виде новости)
Планирвоанеи предприятия по работе с общественностью включает 4 элемента (система Рейз)
R – research резерч (исследование) – анализ и постановка задач
A – action (действие) – разработка программы и сметы мероприятия
С – communication (общение) – реализация намеченной программы
I – Evaludation (оценка) – оценка результатов и доработка программы.
Установление и поддержание связей с прессой (Пабли Сити) предполагает бесплатное размещение сведений познавательно-событийного характера в СМИ.
Этапы становления связей с прессой:
1)Постановка задачи (поднять образ фирмы, сделать ее известной)2)Выбор пропагандистских обращений: о чем говорить и где
2.1 сбор новостей (интересные люди, которые работают на предприятии, традиции предприятия, династии, мероприятия, которые проводились
2.2 создание новостей (проведение мероприятий событийного характера, юбилей, благотворительный вечер, конкурсы, соревнования с приглашением прессы)3) Претворение в жизнь плана мероприятий при привлечении личных связей руководителя (директора, начальника службы маркетинга с главными редакторами газет, журналов, телевидения)
4) Оценка результатов компании (сложная задача)
4.1 Замер числа контактов с аудиторией и сравнение с уровнем затрат на те же контакты в случае рекламы
4.2 Измерение уровня осведомленности о товаре фирмы до и после компании
4.3 Замер воздействия на уровень продаж и прибыли
Способы общения со СМИ:
1)Пресс-релиз – информация о правах новости. Основное требование – краткость, четкость, ясность.
2)Пресс-конференция. Содержит ответы на подготовленные и неподготовленные вопросы (вопросы из зала) Товарная пропаганда – популяризация конкретных видов товаров. Этапы организации товарной пропаганды:
1.Постановка задач (например – повысить потребление картофеля) 2.Исследование отношения к товару лидеров общественного мнения (врачей диетологов и анализ причин сложившегося положения. Считается, что картофель способствует полноте)
3.Разработка и реализация программ в отношении каждой целевой аудитории: - в женских журналах публикуются рецепты блюд из картофеля
- в газетах публикуются статьи о пользе картофеля, о витаминах, которых нет в других продуктах.
4. Оценка результатов компании.
Общефирменная коммуникация – обеспечение понимания специфики фирмы внутренними и внешними аудиториями.
Внешние аудитории – потребители, гос. Органы, поставщики, акционеры, конкуренты.
Внутренние – персонал.
1) Внешние коммуникации проводятся:
а) В дни открытых дверей, когда все желающие ходят с экскурсией по предприятию. Особенно важно для предприятий, имеющих вредные производства.
б) спонсорство. Отличие спонсорства от меценатства.
Спонсирование – поддержание взамен чего-либо. Меценатство – безвозвратная помощь.
2) Внутренние коммуникации:а) знакомство новичком с традициями предприятия, организацией производственного процесса, принятыми манерами общения, обучение правилам ведения телефонных разговоров всеми сотрудниками, публичные выступления руководителей. Лоббизм – работа с чиновниками с целью усиления (недопущения) какого-либо законодательства (регулирования)
