По виду продаваемого товара

По соотношению спроса и предложения на рынке:

Рынок продавца; рынок покупателя

 

По уровню конкуренции:

Свободный; закрытый

По качественной структуре: совершенный;; несовершенный; потенциальный.

 

С точки зрения решения маркетинговых задач:

Освоенный: основной и дополнительный; целевой; бесперспективный (бесплодный)

 

Характеристики рынка:

· Товарная структура рынка;

· Конъюнктура рынка;

· Перспективность рынка;

· Конкурентное состояние рынка;

· Ёмкость рынка

Ёмкость рынка(Е) – количество товара (как в натуральном выражении так и в денежном), которое может быть реализовано на рынке за определённый период времени.

Рыночный потенциал – максимальное значение, до которого может увеличиться ёмкость рынка при условии оказания на него стимулирующего воздействия.

n- среднее число покупок одним потребителем

N – число потребителей E=n*N*p

p-цена

 

Е=НП+ЗС+-ЗН+И-Э-РИ+РЭ

НП-национальное производство

ЗС – запасы на складах прошлого периода

ЗН – запасы у населения

И – импорт

Э – экспорт

РИ-реимпорт-возврат в готовом виде ввезённого сырья

РЭ-реэкспорт

 

Д – доля фирмы

Д=Vф\Е

Vф- объём продаж фирмы

 

Насыщенность – Н

Н=Vтов.купл.потребит\Е

ТЕМА 3: Современная концепция маркетинга.

Вопросы:

1. Основные концепции предпринимательской деятельности

2. Принципы маркетинговой деятельности

3. Функции маркетинга

4. Виды маркетинга

 

Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, в которой можно выделить три этапа в рамках которых сформировались следующие концепции маркетинга:

1) Первый этап:

· Концепция совершенствования производства;

· Концепция совершенствования товара;

· Активизации сбытовых усилий

2) Второй этап: маркетинговая концепция;

3) Третий этап: концепция социально-этического маркетинга.

11-15)(Ф. Котлер)

Ведущая идея концепции	Основной инструментарий	Главная цель
Концепция совершенствования производства
Себестоимость продукции, производительность	Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются	Совершенствование производства, что ведёт к росту продаж и максимизации прибыли
Концепция совершенствования товара
Разработка и производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счёт маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
Концепция социально-этического маркетинга
Производство товаров, удовлетворяющих существующие потребности, с учётом требований и ограничений общества.	Комплекс маркетинга. Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при сбережении человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охрана окружающей среды.
Концепция маркетинга взаимоотношений
Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнёрами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отшошений с ними	Комплекс маркетинга. (4P-маркетинг микс) Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.	Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнёрами, в процессе бизнес-деятельности.

 

 

Концепция	Основной объект внимания	Средства достижения цели	Источник увеличения прибыли
Интенсификация коммерческих усилий	Произведённые товары	Совершенствование системы сбыта, реклама, стимулирование продаж	Рост объёма продаж.
Маркетинг	Потребности покупателей (текущие, перспективные и потенциальные)	Комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей покупателей.

 

16)Принципы маркетинга – базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового и региональных рынков.

1. Производить только то, что нужно потребителю;

2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5. Учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла.

6. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

7. Помнить о первичности рынка (без его противопоставления) по отношению к планам организаций и отраслей;

8. Применять тактику и стратегию активного приспособления фирмы к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

9. Стремиться к активности, наступательности, в определённых ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке;

10. Ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности на долговременную перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

11. Придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения.

 

 

16)Функции маркетинга:

Функция маркетинга	Содержание
Исследовательская (аналитическая)	Исследования внешней и внутренней среды; анализ рынков (локальных, страновых, международных); исследования рынков (капитала, трудовых и материальных ресурсов); исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей и предпочтений; исследование потребностей и предпочтений; исследование маркетингового комплекса; изучение конкурентов; прогноз спроса и продаж, проведение ситуационного анализа, сегментирование рынка; позиционирование товаров.
Производственная	Реализация товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности товара; разработка новой продукции и т.д.
Сбытовая (распределительная)	Реализация политики распределения товаров; выбор каналов товародвижения; организация товарооборота и торговых бюджетов и т.д.
Ценообразовательная	Реализация стратегии и тактики формирования цен; разработка механизма изменения текущих цен.
Коммуникативная	Реализация стратегии продвижения; выбор комплекса коммуникаций, координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; стимулирование работников сбыта; организация PR-акций и т.д.
Планирование, организация, контроль	Разработка стратегических и тактических планов маркетинга; разработка товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной стратегии; краткосрочные планы маркетинговой деятельности; организация маркетинга на фирме; делегирование отдельных маркетинговых функций специализированным фирмам и координация их выполнения; проведение маркетингового аудита; планирование и проведение ситуационного анализа.
Интеграционная	Согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы клиента; взаимоувязка и координация всех маркетинговых функций с точки зрения потребителя; проведение внутреннего маркетинга – осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов.

 

Интегрирующая функция маркетинга

Функция управления	Области маркетинговой деятельности
Стратегический менеджмент	Выбор товара\услуги, рынка. Выбор целевых сегментов покупателей\потребителей. Формулировка миссии компании. Постановка целей по объёмам продаж, прибыли
Финансы	Ценообразование. Инвестиции. Бизнес-планирование разработки, продвижения и продажи товара.
НИОКР	Изучение покупателя, планирование товара
Производство	Производство качественного товара упаковки, комплекса поддержки товара (запчасти, сервис)
Коммерция (сбыт)	Продажа, товародвижение, продвижение товара
Персональная	Управление персоналом на основе ориентации на клиента, Relationship Marketing, CRM-системы (Customer Relationship Management- ситсемы)

17)В зависимости от территоориального охвата рынка:

· Внутрефирменный маркетинг;

· «внешний маркетинг»: национальный и международный.

В зависимости от объекта:

· Маркетинг товаров и услуг

· Маркетинг территорий (места)

· Маркетинг организаций

· Персональный маркетинг

· Маркетинг идей

В зависимости от характера воздействия на потребителя:

· Push-маркетинг

· Pull-маркетинг

Типы маркетинга

Тип маркетинга	Состояние спроса	Цель маркетинга
Конверсионный	Негативный спрос	Превратить спрос в позитивный
Стимулирующий	Отсутствие спроса, низкий спрос	Создать и стимулировать спрос
Развивающий	Потенциальный спрос	Развивать спрос
Ремаркетинг	Снижающийся спрос	Оживить спрос
Синхромаркетинг	Колеблющийся спрос	Стабилизировать спрос
Поддерживающий	Полный или оптимальный спрос	Поддержать спрос
Демаркетинг	Чрезмерный спрос	Снизить спрос
Противодействующий	Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос.

 

В зависимости от целей деятельности:

Коммерческий маркетинг:

· Маркетинг товаров потребления

· Маркетинг средств производства

· Маркетинг услуг

18)Некоммерческий маркетинг

Вид маркетинга	Коммерческий маркетинг	Некоммерческий маркетинг
Объекты маркетинговой деятельности	Товары и услуги и идеи	Организации, территории, идеи, а также товары и услуг
Характер обмена	«Деньги-Товар»	Нетоварный
Цели	Касаются распределения, прибыли и получения наличных денег	Более сложные, т.к. успех или неудача не могут быть измерены олько через финансовые показатели
Преимущества	Связаны с платежами потребителей	Зачастую не связаны с выплатами потребителей
Целевые сегменты	Ориентируются на обслуживание только прибыльных сегментов	Возможна раьота на экономически невыгодных сегментах
Клиенты	Одна категория: потребители	Две категории: потребители и спонсоры.

19)Понятие маркетинговых возможностей фирмы.

Маркетинговые возможности фирмы – часть рыночных возможностей, ограниченная имеющимися у фирмы внутренними ресурсами, подчинённая целям и задачам деятельности фирмы.

 

Понятие и уровни

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на разработку и реализацию маркетинговых мероприятий, а также установление и поддержание с клиентами отношений успешного делового сотрудничества.

 

SWOT-анализ

Strength – сильные стороны – преимущества фирмы

Weaknesses – слабые стороны – недостатки фирмы

Opportunities – возможности – факторы внешней среды, использование которых создаёт преимущества фирме на рынке

Threats – угрозы – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение фирмы на рынке.

 

23) Характеристика факторов внутренней среды

Внутренняя среда маркетинга определяется ресурсным потенциалом фирмы.

Ресурсный потенциал включает в себя следующие компоненты:

· Финансовая;

· Информационная;

· Юридическая;

· Технико-технологическая;

· Сбытовая;

· Организационно-правовая;

· Интеллектуальная;

· Брендовая.

Эти факторы находятся под контролем фирмы и управляются ею.

 

1. Характеристика факторов внешней среды

Микросреда – это факторы с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние., но не имеет над ними контроля.

 

22)Факторы микросреды фирмы:

Поставщики – это фирмы или предприниматели, обеспечивающие предприятие материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства конуретных товаров и оказания услуг).

Посредники – это юридические и физические лица, осуществляющие закупку и реализацию продукции предприятий-изготовителей потребителям или содействующие продавцам (изготовителям) и покупателям (потребителям) установлению непосредственных договорных связей между ними.

Посредник – это лицо, фирма, стоящая между производителями и потребителями товаров и содействующая их обращению.

Посредник – фирма или предприниматель, помогающие предприятию в продвижении и распространении его товаров среди клиентуры.

Потребитель – это лицо или фирма, потребляющее какие-либо товары (услуги).

Потребители – это лица, непосредственно использующие товары (потребляющие услуги) исключительно для личных, бытовых семейных или иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Покупатель – это граждане, имеющие намерения заказать, приобрести или заказывающие товары и услуги.

Клиент – постоянный покупатель или заказчик.

Конкурент – это экономический соперник в образе отдельного лица, группы лиц, фирмы, имеющий сходные цели в какой-либо области деятельности и поэтому заинтересованный в том, чтобы вытеснить, оттеснить других лиц на рынках сбыта, обойти их по эффективности производства и качеству продукции.

Контактные аудитории – группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и оказывает влияние на достижение его коллективом поставленных целей.

Группы контактных аудиторий: финансовые учреждения, общественность, внутренние контактные аудитории.

 

21)Макросреда – это факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на её деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспособиться к их поведению.

Факторы макросреды фирмы:

· Природные;

· Экономические;

· Демографические;

· Научно-технические;

· Национально-культурные;

· Политико-правовые.

 

PEST (STEP) – анализ

 

 

ТЕМА 5:

Риски в маркетинговой деятельности:

· Риск производства нового товара

· Риск выхода на новые рынки

· Риск изменения окружающей среды

· Социальные риски

· Риск разработки комплекса маркетинга

· Коммуникативные риски

· Риск эмбарго

Данные, уменьшающие степень неопределённости и риска при разработке и принятий управленческих решений в маркетинге, формируют основу системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий и представляют собой маркетинговую информацию.

Потребность в маркетинговой информации определяется:

· Целью, для которой необходима информация;

· Точностью постановки проблемы;

· Наличием ограничений в сборе необходимой информации.