Российская и белорусская школы маркетинга

Этапы эволюции маркетинга

Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли в 1650-ых годах в Японии. В это время один из членов семьи Митсуи в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универсаму. Были организованы секции товаров, использовалась систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась в основу выработки товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации товара покупателю выдавалась гарантия в течение сроков которой можно было вернуть товар и соответственно получить обратно деньги.

Этапы зарождения маркетинга(Ronald Fullerton “How Modern is modern marketing”, 1988):

1. Создание предпосылок: эпоха зарождения. Длительный период созревания, начавшийся в XVI в. В Англии и Германии и в XVII в. В Северной Америке:

· Низкий уровень потребления;

· Повышение статуса торговли.

2. Появление современного маркетинга: эпоха возникновения (Англия – 1759 г.; Германия и США – около 1830г.)

· Стимулирование спроса;

· Промышленная революция;

· Массовая миграция из сельских районов в города;

· Развитие транспорта.

3. Создание надстройки: эпоха институционального развития. (Англия – 1850г., Германия и США – примерно с 1870 до 1919г.)

· Появление основных институтов маркетинга;

· Появление многих инструментов современного маркетинга.

4. Испытания, бури и рост: эпоха совершенствования и формализации (с 1930г.)

· Дальнейшее развитие, совершенствование и формализация институтов и инструментов, разработанных прежде.

Основные этапы развития маркетинга:

1. Период с начала XX в. До начала 30-х гг. – ориентация на производство. Судьба товара за пределами фирмы не волновала руководителей. Товары производились без учёта потребности потребителя.

2. В период с 30-х вплоть до первой половины 50-х гг. ХХ в. – переориентация приоритетов на сбыт (совершенствование качества товара, стимулирование потребителя покупать именно этот товар)

3. Середина 50-х – 70-е гг. ХХ в. – «эра маркетинга». 50-60 гг. ХХ в. – акцент на возможности расширения производства и сбыта товаров и услуг базирующихся на изобилии сырьевых и иных природных ресурсов.

70-е гг. ХХ в. – проблема издержек, сырья и энергии; формирование массового потребителя с более высоким уровнем образования и социального самосознания; усиление движения в защиту окружающей среды.

4. С 80-х гг. ХХ в по н.в. – современный этап развития маркетинга.

· 80-е гг. ХХ в. – социально-ответственный маркетинг.

· 90-е гг. ХХв. – начало XXI в. – развитие новых информационныз технологий, возможность создания более качественной информационной базы; глобализация и интернациональная развития экономики.

2) Развитие маркетинга как науки.

Годы	Теоритические основы	Методы	Сферы применения
1900-1950	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта.	Наблюдение, анализ покупки и продаж, расчёт вероятностей; потребительские панели.	Производство массовых товаров, сельско-хозяйственная отрасль
1960-е	Учение о сбыте, ориентация на объём продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств потребления
1970-е	Научные основы поведения потребителей и принятия решений. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя.	Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели.	Потребители средств производства и средств потребления
1980-е	Ситуационный анализ. Теория конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно- следственный анализ.	Потребители средств, потребления средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации.
С 1990 по настоящее время	Теория рыночных сетей. Теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект.	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенч-маркинг, теория игр.	Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства.

На первом этапе (1900-1950) маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта.

Все теоритические исследования строятся на анализе и обобщении практического опыта, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы.

На втором этапе (1960-е) появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения.

В этот вериод выделяется функциональная сторона маркетинга (маркетинг – одна из функций комплекса функций промышленного предприятия).

В 1960 г. Была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (модель 4 P Джерома Маккарти).

В США в 1966г. Функционировало около 350 исследовательских фирм по вопросам маркетинга.

На 3-ем этапе (1970г.) маркетинг рассматривается как рецепт (т.е. использование инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоритических основ и методического обеспечения маркетинга.

В 1972г. Ф. Котлер обосновал понятия микромаркетинга и макромаркетинга.

Шелби Хант в 1976г. Окончательно показал, что маркетинг является наукой о процессах обмена.

4-ый этап (1980-е) связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методов изучения рынка, методов осуществления товарной, ценовой, распределительной, коммуникативной политики, методики и технологий разработки и принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (с 1990 – настоящее время) – это развитие теории маркетинга-менеджмента.

В условиях развитой конкуренции особое внимание уделяется квалиметрическим характеристикам маркетинга: повышению качества товаров и качества обслуживания потребителей.

Особое внимание обращается на требования общества к охране здоровья человека и окружающей среды. С конца 80-х – начала 90-хгг. Наблюдался процесс глобализации маркетинга.

 

50-е	Основные концепции	Авторы
Маркетинг микс (Marketing Mix)	Нэйл Бордэн
Концепция жизненного цикла товара	Джоэл Дил, Теодор Левитт
Концепция имиджа товара	Сидней Лэви, Дэвид Огилви
ККонцепция сегментации рынка	Уэндел Смит
Концепция маркетинга	Джон МакКиттерик
Концепция маркетинговых ревизий	Эйб Шукман
60-е	Модель четырёх P	Джером МакКарти, Филип Котлер
Концепция маркетинговой близорукости	Теодор Левитт
Концепция стилей жизни	Уильям Лазер
Теория поведения покупателя	Филип Котлер
Расширенная концепция маркетинга	Сидней Лэви и Филип Котлер
70-е	Концепция социального маркетинга	Джиральд Зальтман, Филип Котлер
Концепция Демаркетинга	Сиднэй Лэви, Филип Котлер
Концепция позиционирования товара	Эл Райз, Джек Траут
Концепция стратегического маркетинга	Бостонская консалдинговая группа
Концепция социально ответственного маркетинга	Филип Котлер
Концепция макромаркетинга	Филип Котлер
Концепция маркетинга услуг	Линн Шостак
80-е	Концепция маркетинговых войн	Рэвп Синг, Филип Котлер, Эл Райз, Джек Траут
	Кристиан Гронрус
Концепция шлобального маркетинга	Теодор Левитт
Концепция местного (локального) маркетинга	Компании Кэмбэлл Суп Корпорэйшн, Набиско, Дженерал Фудз
Концепция прямого маркетинга	Филип Котлер
Концепция маркетинга взаимосвязей	Барбара Джексон
Концепция мегамаркетинга	Филип Котлер

 

3)Классики маркетинга: американский и европейский подходы.

· Школа маркетинг-менеджмента (США):

Управление маркетингом подразумевает организацию управления процесса маркетинга. В теории “marketing management” речь идёт о построении системы управления компанией, основанной на принципах маркетинга, т.е. полной ориентации всех подразделений и служб фирмы на реализацию конечной цели: удовлетворения потребностей покупателя (потребителя).

Наиболее яркие представители школы маркетинг-менеджмента:

· Теодор Левитт (Маркетинговая Миопия) Левитт выделял 2 подхода к организации производства (организации бизнеса): производственный и маркетинговый.

· Роберт Дж. Кейт (маркетинговая революция 1960, Pillsbury company)

· Э. Жером МакКарти (Основы маркетинга 1960, впервые говорится о четырёх Р маркетинга, но не называл их 4Р: Product, Price, Place, Promotion)

· Джоел Дин

· Питер Друкер

· Джеймс Каллитон

· Нил Борден

· Филип Котлер (Маркетинг менеджмент: анализ, планирование и контроль, 1967)

4)Европейские школы маркетинга:

· Жиль Марион – французская школа

· Эверт Гумессон, Кристиан Гронрос – скандинавская школа

· Р. Фриш, Г. Стокльберг, М. Кьер-Хансен, А Расмуссен, Госта Миквиц – копенгагенская школа.

 

Жиль Марион: «Маркетинг как наука должен представлять свои предписания в более скромной форме, должен более детально описывать взаимодействие между спросом и предложением и выходящие из этого организационные последствия»

Эверт Гуммессон:

1. Маркетинг представляется в американской школе на ограниченном материале, связанном главным образом с рынком фасованных товаров массового производства;

2. На товарах концентрируется меньшая часть маркетинговой активности, однако учебники фокусируют своё внимание именно на них, рынок же услуг рассматривается лишь как частный случай.

3. Учебный материал посвящён в основном маркетинговым действиям на рынках потребительских товаров, в то времякак промышленный и деловой маркетинг рассматриваются лишь как частные случаи;

4. Учебный материал не систематизирован: новый материал нагромождается на старый, между ними не происходит интеграции.

5. Учебники обычно хороши с педагогической точки зрения – их форма выгодно отличается от содержания;

6. Подченение Европы Америке и её маркетинговым «гуру» приводит к замалчиванию собственно европейских достижений в этой сфере.

Кристиан Гронрос:

«Концепция маркетинга-микс имеет недостатки, состоящие рпежде всего в том, что она ориентирована на производство и рассматривает потребителей как лиц, которым, но не для которых, нечто производится».

«Модель 4Р не содержит в себе взаимодействующих элементов. Более того, в ней ничего не говорится о природе и масштабах подобного взаимодействия».

«Концепция маркетинга-макс является непосредственным следствием развития микроэкономической теории несовершенной конкуренции, разработанной Джоан Робинсон и Э. Дж. Чемберлейном в 30-е гг., но отрыв модели от её теоритических корней делает её бесплодной».

 

Параметрическая теория (копенгагенская школа):

Посредством различной эластичности рыночных параметров на протяжении жизненного цикла изделия возможна оценка взаимодействия различных маркетинговых переменных.

«Коль скоро основанные на эмпирических данных работы, посвящённые описанию маркетинговых механизмов, свидетельствуют о том, что предприятие использует множество методов, существенно отличающихся друг от друга, теория поведения предприятия на рынке окажется крайне нереалистичной, если она будет… ограничиваться лишь рассмотрением некоторых из них…» Г. Миквиц (Gosta Mickwitz).

 

Модель сетевого взаимодействия (network marketing) -Упсальский университет, Швеция:

Фирма рассматривается не как отдельное хозяйственное звено, а как субъект хозяйственных связей, партнёр в сети взаимодействующих на рынке организаций.

Характерные черты сетевого взаимодействия:

1. Элементы сети могут вступать в различные виды взаимодействия, при которых возникают обмен и взаимная адаптация;

2. В сети существуют не только потоки товаров и информации, а могут также происходить финансовые и социальные обмены;

3. Обмен не является прерогативой профессиональных специалистов по маркетингу, в его реализации могут участвовать все остальные члены взаимодействующих систем;

4. Все виды взаимодействия влияют на позиции партнёров, участвующих в сети;

5. Некоторые из партнёров могут иметь большой вес и оказывать взаимодействию большее внимание, чем это делают профессиональные специалисты.

Основные принципы сетевой маркетинговой деятельности:

· Согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритетов конечного потребителя;

· Поиск устойчивого конкурентного преимущества;

· Инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия;

· Ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы.

 

Концепция маркетинга партнёрских взаимоотношений (relationship marketing)-Упсальский университет, Швеция:

Целенаправленное создание и поддержание долгосрочных связей, удовлетворяющих всех заинтересованных субъектов (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других участников рыночного взаимодействия) в целях устойчивого ведения биснеса, создания коллективного конкурентного преимущества.

 

В экономической литературе рынок обычно определяется как сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества.

Рынок, наиболее часто, определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей объединённых либо географическим положением либо потребностями породившими существующий спрос (рынок ценных бумаг, автомобилей итд)

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены 5 основных видов рынка:

· Потребительский рынок,

· Рынок производителей

· Посреднический рынок

· Рынок государственных учреждений

· Международный рынок

Потребительский рынок определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

Посреднический рынок – это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определённой прибыли.

Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Скадинавская школа маркетинга услуг –

Российская и белорусская школы маркетинга

В РБ функционируют: Межведомственный совет по рекламе, национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен, Гильдия маркетологов, Межвузовский центр маркетинга и научно-исследовательских разработок, центр системных бизнес-технологий САТИО, межведомственная комиссия по страновому маркетингу.

Эволюция роли маркетинга

· Осн. Направления развития маркетинга:

· Ориентация на индивидуализированные потребности;

· Повышение роли инновационной компоненты;

· Ориентация на ключевые компетенции (специализация и интеграция);

· Развитие коллективного конкурентного преимущества (через кооперацию);

· Накопление и распространение знаний, навыков, квалификации.

 

Нужда и потребность

1. Потребительский спрос

2. Товар, как средство удовлетворения потребностей

3. Обмен и сделка

4. Маркетинговое понимание рынка

Основные категории маркетинга:

6)Нужда => Потребность => Запрос => Товар => Обмен => Сделка => Рынок => Маркетинг => =>Потребители

Желание – чувство субъективное и может исчезнуть само по себе.

Нужда объективна и всегда побуждает человека к активному действию.

Желание – субъективные переживания, обусловленные влечением, тяготением человека к чему-либо, к достижению какой-либо цели.

Нужда – чувство, ощущение дискомфорта, которые побуждают человека к действию.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от уровня развития общества и личностных потребностей человека.

Потребительский спрос.

Запрос – потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Совокупность запросов образует спрос.

Факторы, формирующие спрос:

· Общеэкономические: бюджет потребителя, экономические условия.

· Ценовые: цена товара, цена потребления, цены на товары-заменители.

· Личностные: возраст, семейное положение; работа и образ жизни; степень обеспеченности; вкусы и привязанности потребителя; потребительские предпочтения.

· Психологические: восприятие; мнение, взгляды; мотивы.

· Национально-культурные: национальные и местные обычаи; мода; развитие туризма и отдыха.

Виды спроса:

· Макроспрос

· Микроспрос

· Отрицательный(негативный)

· Нерациональный

· Скрытый

· Чрезмерный

· Полноценный

· Эластичный

· Неэластичный

8)Товар – продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмена.

Основные составляющие товара:

· Набор физических и потребительских свойств товара

· Сопутствующие товары

· Торговая марка

· Упаковка

· Сопутствующие услуги

· Гарантии

Товар – продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмена.

· Основные составляющие товара:

· Набор физических и потребительских свойств товара;

· Сопутствующие товары;

· Торговая марка;

· Упаковка;

· Сопутствующие услуги;

· Гарантии

Функции товара:

· Утилитарная

· Психологическая

· Экономическая

Все функции товара характеризуют полезность товара.

Полезность характеризует субъективное отношение человека к вещи.

Задача маркетолога – выявить как можно больше скрытых полезных свойств своего товара и подчеркнуть их, предлагая товар покупателю.

Дополнительные виды полезности товара:

· Полезность времени;

· Полезность формы;

· Полезность места.

 

9)Обмен – способ получения желаемого объекта через предложения чего-то взамен.

· Условия осуществления обмена:

· Присутствие двух заинтересованных сторон;

· Каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;

· Каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;

· Каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;

· Каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной.

Предложение – стремление, желание производителя (продавца) предложить к продпже свои товары.

Величина предложения характеризует количество товаров и услуг, которое производитель желает, может, способен продать по данной цене в определённый период времени.

Сделка – обмен, состоявшийся в результате предварительного согласования условий.

Для совершения сделки необходимо соблюдение следующих условий:

1. Наличие минимум двух равнозначных по ценности объектов;

2. Согласованные условия сделки (кол-во, цена, способ доставки, место и время доставки)

Стороны сделки:

· Продавцы;

· Покупатели;

· Посредники

Местом совершения сделки является рынок