Связи с общественностью
· Способы и формы работы с общественным мнением в PR.
Г.Блумер считает важными три фактора в процессе управления общественным мнением: универсальность речи, роль заинтересованных групп и роль публичной дискуссии. Универсальность речи предполагает, что только те дискуссии могут перерасти в масштаб общественного мнения, которые ведутся на понятном языке, способном вызвать сопереживание и отклик. Проблема, вокруг которой формируется общественность и кристаллизуется общественное мнение, как правило, имеет разные решения и разные группы, каждая из них заинтересована именно в своем варианте решения. Идет борьба заинтересованных групп за поддержку своих позиций, которая порой приводит к манипулированию массовым сознанием.. Эффективность, открытость общественной дискуссии во многом является противовесом манипулированию. Чем более свободна дискуссия, тем более адекватно общественное мнение происходящим в обществе процессам.
Общественное мнение формируется разными способами, которые можно разделить на две группы – стихийные способы и рациональные.
Стихийные способы –это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на событие, вызвавшее широкий резонанс. Это могут быть и непредвиденные события: катастрофы, террористические акты. Самый красноречивый пример- события 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке. В мировом общественном мнении произошли серьезные сдвиги как позитивного, так и негативного характера. Но произошли они стихийно, без предварительного планирования.
Общественное мнение формируется и направляется с помощью определенных технологий (рациональные способы). Их используют политические партии, органы власти, определенные группы влияния, преследующие политические цели..
Исследование как основа управления общественным мнением. Управление общественным мнением (рациональный способ формирования) начинается с важнейшего этапа – изучения общественного мнения. Казалось бы, это функция социологов, владеющих необходимыми методиками. Исследование как таковое, действительно, является прерогативой социологических центров. Однако каждый ПР-специалист должен разбираться в технологиях изучения общественного мнения, чтобы выступить грамотным заказчиком исследования или умело воспользоваться его результатами. Нередко сами ПР-специалисты отлично владеют социологическими методами, иногда являются социологами по базовой профессии. Это значительно помогает им в осуществлении ПР-проектов.
Можно выделить несколько типов исследования общественного мнения.
- Социологические исследования. Это широко применяемые в ПР методы, целью которых является выяснение мнений и установок целевых групп по поводу определенных проблем или персон. Наиболее распространенные формы: опросы общественного мнения, проблемные исследования, фокус-группы. Важными элементами в их проведении являются: выборка, анкета, интервью и анализ результатов.
-Коммуникационный аудит. Применяется в тех случаях, когда выявлена несогласованность между базисным ПР-субъектом и целевыми аудиториями, происходят сбои в коммуникациях. Анализируются причины сбоев, идет поиск методов восстановления взаимопонимания и доверия.
-Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, публикаций, иных материалов, а также наблюдений по взаимодействию базисного ПР-субъекта с целевыми аудиториями. Неформальные методы не требуют непосредственного вмешательства в деятельность объектов исследования.
Убеждение как способ управления общественным мнением. Все коммуникативные технологии используют убеждение для достижения своих целей. В большей степени к убеждению прибегают пропаганда и ПР. Убеждение предполагает воздействие на сознание людей силой аргументов, доказательств или с помощью эмоциональных эффектов. Эффективно выстроенная система убеждения способна изменить общественное мнение, направить его в желаемое русло.
15 «законов» влияния на общественное мнение.
Известный американский ПР-специалист Хадли Кентрил сформулировал 15 «законов», которые могут повлиять на общественное мнение.)
-Значительные события, затрагивающие интересы и эмоции многих людей, как правило отражаются в общественном мнении.
- Необычные (шокирующие) события могут создать ситуацию маятника в общественном мнении, оно будет колебаться из крайности в крайность, до тех пор, пока не станет понятной причина происшедшего.
-Общественное мнение, как правило, более чутко и оперативно реагирует на события, чем на слова.
Чтобы устные заявления в связи с важными политическими событиями повлияли на общественное мнение, они должны прозвучать своевременно, оперативно, пока отношение не сформировано и люди ждут интерпретации от авторитетного источника информации.
-Общественное мнение не предвидит ситуаций – оно лишь реагирует на них. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано в основном их личными (корыстными) интересами.
-Общественное мнение может быть возбуждено каким-то словесным (информационным) воздействием, всколыхнет большие массы людей. Но если развитие событий не подтверждает их личной заинтересованности в происходящем, «волна» общественного мнения стихнет.
-Общественное мнение трудно изменить, так как оно затрагивает личные интересы.
-Общественное мнение может опережать действия официальных органов, если затрагивает особо насущные интересы людей.
-Если мнение разделяет даже незначительное количество людей, событие или факт может склонить общественное мнение к его одобрению.
-В значительной степени влияют на общественное мнение руководители организаций, «боссы». Но важна степень доверия к ним со стороны персонала. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства. Но если доверие есть – они могут предоставить руководству полномочия выше обычных.
-Если люди участвуют в принятии решения, даже если оно непопулярно, -сопротивление его реализации слабее.
-Люди с большей готовностью высказываются по поводу выдвигаемых целей, чем по поводу методов их достижения.
-Общественное мнение всегда эмоционально окрашено. Если эмоции в формировании общественного мнения преобладают, то оно особо подвержено резким изменениям.
-Чем выше уровень образованности, просвещенности населения, чем больше доступ к информации, тем более присущи общественному мнению трезвость и здравый смысл.
Связи с общественностью
PR-технологии профилактики, институционализации и разрешения конфликта. Переговоры как PR-технология.
