Недостаток прямых маркетинговых исследований заключается в том, что посетитель web-сайта вынужден совершить определенные действия и потратить часть своего времени на удовлетворение интересов интернет- маркетолога. А для этого нужна сильная мотивация: лень — достаточно веская причина отказа от заполнения интерактивных форм.
Интернет открывает перед владельцами коммерческих web-сайтов широчайшие возможности по привлечению новых клиентов, деловых партнеров и дистрибьюторов, позволяет значительно расширить рынок продаж и обеспечить предприятию результативную рекламу. Однако этим потенциал Всемирной сети не исчерпывается: с использованием корпоративного сайта можно организовать эффективную систему обратной связи «покупатель—продавец» или «потребитель—производитель», получая любую интересующую предприятие информацию, что называется, из первых рук.
Механизм получения данных от посетителей сайта обычно реализуется с использованием технологий CGI или РНР. Как уже упоминалось ранее, схема действия интерактивных систем, основанных на технологии CGI, достаточно проста: в служебной серверной директории размещаются специальные сценарии, которые обрабатывают информацию, поступающую от пользователей, и преобразуют ее в приемлемый для анализа вид, то есть в форму текстового отчета или подготовленного для изучения лог-файла. Более сложные программные комплексы способны выдавать результат статистической обработки поступившей информации в виде сводных таблиц, графиков и диаграмм. В случае применения РНР сценарии встраиваются непосредственно в код web-стра- ниц наподобие подпрограмм и выполняются при вызове клиентским браузером встроенных в html-документы интерактивных элементов. Практические аспекты подготовки подобных скриптов мы рассматривать не будем: задачи создания и отладки таких программ входят в компетенцию web-мастеров и программистов, специализирующихся на разработке интернет-приложений. Более того, для подробного изучения этих вопросов будет недостаточно и еще одной такой же книги.
Активные и пассивные исследования
Методы, с помощью которых владельцы web-сайта могут получить от своих посетителей ту или иную информацию, можно условно разделить на активные и пассивные.
В случае пассивного исследования от посетителя не требуется каких- либо действий, чтобы передать владельцам сервера интересующие их данные. Зачастую он даже не догадывается о том, что какая-то информация отсылается на сервер. При каждом обращении к web-сайту интегрированный в структуру узла скрипт автоматически фиксирует 1Р-адрес посетителя, обрабатывает его значение в соответствии с информацией, хранящейся в соответствующей базе данных, и записывает результат в файл отчета. Таким образом можно выяснить страну и город, в которой проживает пользователь, класс его провайдера интернет-услуг (коммерческий, корпоративный или сервер образовательного учреждения), узнать, на какой странице размещена ссылка, по которой он нашел ваш сайт, отследить просматриваемые им документы (то есть выяснить интересующую его информацию), определить время, затраченное на изучение вашего ресурса.
Далее скрипт обращается к клиентскому программному обеспечению — отсылает ему некую последовательность запросов и анализирует приходящие отклики. Так устанавливается тип используемого посетителем браузера, версия проинсталлированной на его компьютере операционной системы, экранное разрешение, указанное в настройках видеоподсистемы компьютера, и количество цветов, поддерживаемое видеокартой. По скорости соединения с сервером можно приблизительно оценить быстродействие модема пользователя и пропускную способность его канала связи.
Иногда при пассивном подходе к исследованию аудитории web-сайтов отпадает даже необходимость в разработке собственных программных комплексов. Достаточно лишь зарегистрировать сайт на сервере аналитической службы SpyLog (http://www.spylqg.ru) и включить в состав web- страниц полученный код счетчика посещений. В результате в любое время суток вы будете иметь доступ к подробным статистическим отчетам по 600 различным параметрам (рис. 9.1). SpyLog даже подготовит прогноз посещаемости вашего сайта на несколько дней вперед и самостоятельно отследит результативность опубликованной вами рекламы.
Недостаток пассивного метода проведения маркетинговых исследований заключается в том, что вы не сможете получать от своих клиентов демографические данные, такие как возраст, пол, образование, профессия, занятость.
Принципиально иной подход к сбору информации — активный. Он подразумевает размещение на web-сайте специальных интерактивных форм с перечнем вопросов для посетителей (рис. 9.2). Пользователь заполняет форму и нажимает кнопку Оправить, после чего введенные данные передаются соответствующему скрипту, а тот, в свою очередь, записывает их в хранящийся на сервере файл отчета или направляет по электронной почте администратору сайта.
С использованием форм вы можете установить демографические показатели своей аудитории, выяснить ее мнение о предлагаемых вами товарах, услугах, о самом сайте, получить жалобы на недоработки в обслуживании клиентов и предложения по улучшению сервиса. Недостатком активного подхода к проведению маркетинговых исследований является то, что в этом случае посетитель web-сайта вынужден совершать определенные действия и потратить часть своего времени на удовлетворение интересов интернет-маркетолога. А для этого нужна сильная мотивация: лень — достаточно веская причина отказа от заполнения интерактивных форм.
Существует три наиболее распространенных варианта привлечения пользователей к участию в маркетинговых исследованиях владельцев web-сайтов.
1. Посетителям предлагается ответить на вопросы анкеты с целью повышения качества обслуживания клиентов. Статистика показывает, что на подобные призывы откликается не более 15% аудитории сайта: большинство посетителей попросту не планирует повторных визитов на данный ресурс, и качество услуг, которые будут предоставлены другим пользователям, их попросту не волнует.
2. Для совершения сделки или получения доступа к услугам сайта требуется пройти обязательную регистрацию, в ходе которой посетители вынуждены ответить на все вопросы, содержащиеся в форме. Применение этого метода может оказать негативное влияние на количество онлайновых покупателей и клиентов: встретившись с необходимостью заполнить анкету, многие из них откажутся от предлагаемых на сервере услуг.
3. Владельцы ресурса предлагают заполнившим форму посетителям принять участие в розыгрыше призов или дают им скидки на приобретение каких-либо товаров. Этот путь чреват тем, что полученная статистическая выборка окажется недостоверной: форму заполнят в основном люди, падкие на призы, — подростки, студенты и др. Деловые люди, страдающие вечной нехваткой времени, скорее всего, проигнорируют данное предложение.
Наиболее результативным способом привлечения пользователей к участию в маркетинговых исследованиях считается комбинация из первых двух вариантов: при регистрации посетитель заполняет форму с минимальным набором вопросов о себе, а более подробную анкету он может оформить по желанию.
Для грамотного планирования маркетингового или социологического исследования простого составления списка подлежащих изучению вопросов недостаточно. Интернет-маркетолог должен полностью разработать проект интерактивной формы, который позже будет передан создающему сайт специалисту, причем форма должна быть организована так, чтобьг ее заполнило максимальное количество пользователей
Компоненты форм
Все компоненты, которые могут входить в состав интерактивной формы, предназначены для передачи введенных пользователем данных на сервер, однако выполняют они эту функцию различным образом.
Наиболее распространен объект, который носит название One-Line Text Box, или однострочное текстовое поле Он служит для внесения посетителем в поле формы произвольного текста, который будет передан на сервер «как есть», в виде заданной последовательности символов.
Следующий часто встречающийся интерактивный элемент — Scrolling Text Box (многострочное текстовое поле). Он предназначен для записи длинных комментариев или запросов, иными словами, произвольного текста достаточно большого объема. Web-мастер может задать максимально допустимое количество строк вводимого текста и максимальное количество символов в строке. Если набираемый пользователем текст не умещается в видимую часть текстового контейнера, по краям поля появляются
Для того чтобы предоставить посетителю возможность выбрать один из заранее указанных вариантов ответа на какой-либо вопрос, служит элемент, который называется Drop-Down Menu
При обработке формы указанные пользователем значения полей Drop- Down Menu, Radio Button и Check Box преобразуются в логические пары вида «пункт—значение» и передаются на сервер по нажатию на еще один элемент формы — Push Button. Эго кнопка, активизирующая пересылку данных. Как правило, все формы комплектуются еще одной кнопкой, возвращающей форму в исходное состояние, если пользователь заполнил ее поля неправильно.
В ряде случаев, особенно если у вас нет возможности применять на сервере CGI-скрипты или сценарии РНР, но условия хостинга позволяют использовать функцию sendmail, можно разработать форму, которая будет отправлять введенную посетителями информацию на указанный вами адрес электронной почты. Однако в такой ситуации интернет- маркетологу придется обрабатывать все поступающие с сервера данные вручную.
.Обработка результатов
Полученные в ходе исследования результаты, как правило, обрабатываются согласно канонам классической теории статистики. й. В большинстве случаев для подготовки простого отчета достаточно воспользоваться стандартным преобразованием готового результата в процентные соотношения. Специально для маркетологов, обрабатывающих результаты социологических опросов, разработано прикладное программное обеспечение, призванное облегчить громоздкие вычисления. Наиболее эффективным из них считается пакет VORTEX производства фонда «Социум. показывает, что это удобное и компактное приложение с простым и понятным интерфейсом незаменимо при проведении масштабных маркетинговых исследований. Архитектура и логика программы рассчитаны на начинающего пользователя, и потому освоение VORTEX не занимает много времени. Помимо простого построения сводных таблиц и диаграмм по результатам обработки исходного массива данных, данная программа определяет такие немаловажные для маркетолога показатели, как линейное и парное распределение переменных, показывает значимые связи между различными показателями, помогает построить матрицу корреляции, сравнить результаты исследований по различным группам респондентов.
Другой специализированный пакет, ориентированный на проведение статистического анализа по результатам социологических и маркетинговых опросов, носит название SPSS. Однако обработка статистики — лишь одна из функций программы, она предназначена для решения гораздо более широкого круга задач, таких, как анализ товарных систем, сегментный анализ рынка и т. д. Принцип работы SPSS вполне традиционен для подобных пакетов: исходный массив вносится в программу в форме структурированной базы данных, затем пользователь выбирает функцию, которую необходимо применить к этой базе, определяющую необходимые переменные и распределения в исходном блоке информации. Готовый результат выдается в виде отчета.
