Ценовые модели размещения рекламы

В следствие того, что практически все фазы взаимодействия с пользователем поддаются подсчету и анализу, в Cети существует целый набор "ценовых моделей" - расчета за рекламу. Некоторые из моделей являются уникальными, и не имеют аналогов в традиционных рекламных каналах.

Фиксированная плата (Flat Fee Advertising)

Одна из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы: размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. Многие web-сайты стремятся разместить баннер рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице.

По своему типу данная ценовая модель похожа на размещение щитовой рекламы на улицах города, где оплата также идет из расчета на время - за неделю, месяц и т.д.

СPM (Cost per thousand, M - римская цифра тысяча)

Стоимость за тысячу показов рекламы является наиболее распространенной ценовой моделью в Сети. Расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа. Система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается внизу страницы, а пользователь, не прокрутив ее до конца, не увидит рекламу. Или баннер вверху страницы загружается с запозданием и пользователь, не дождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система (браузер может закешировать баннер после его первой загрузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу). Эти погрешности не следует сбрасывать со счетов.

Все последующие ценовые модели являются уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, веб-сайтом и другими механизмами, включая системы размещения заявок и заказов.

СPC (cost per click)

Стоимость за тысячу кликов. Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламу. В Рунете у серверов, продающих клики, CPС обычно составляет 200-300 долларов за тысячу кликов. Не следует путать CPC со стоимостью за посетителя (CPV). Количество кликов может быть больше, чем количество привлеченных этими кликами посетителей, потери могут составлять до 50%. Клики учитываются на стороне (сайте) издателя, посетители на стороне рекламодателя.

СPV (cost per visitor)

Стоимость за тысячу посетителей. Данная ценовая модель аналогична CPC, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение.

СPA (cost per action)

Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу за конкретные действия привлеченных посетителей. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д. Этот ценовой принцип, наряду с CPA, наиболее часто используется в партнерских программах.

СPS (cost per sale)

Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Принцип похож на CPA и также используется преимущественно в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, интернет-магазин Ozon.ru - платит от 3 до 10%, Amazon.com - от 5 до 15% от суммы продаж за привлеченных веб-издателем покупателей.

5 Получение и обработка данных для анализа эффективности рекламной кампании

показатель Click Trough Ratio (CTR), опреде­ляемый как соотношение количества посещений сайта и числа баннер­ных показов, является весьма безликой величиной, недостаточной для составления подробной статистики по «раскрутке» web-сайта. Среди общей массы заглянувших на ваш сайт посетителей неизбежно будет определенное количество случайных людей, какая-то часть по разным причинам не заинтересуется опубликованной вами информацией либо сочтет размещенные на сайте коммерческие предложения неинтерес­ными для себя. Как оценить удельный вес целевой аудитории среди всех посетителей вашего сайта? Какой процент составят те из них, кто готов стать вашими клиентами? Для определения этих величин и слу­жат показатели CTI и СТВ.

CTI (Click То Interest) описывает отношение количества посетителей, заинтересовавшихся вашим web-сайтом, к общему числу посетивших его пользователей. На первый взгляд кажется, что понятие «заинтере­сованности» аудитории в предложенной рекламодателем информации настолько абстрактно, что дать ему четкую количественную оценку невозможно. Тем не менее, если кто-нибудь скажет вам, что методик подсчета CTI не существует, не верьте. Подсчитать можно все что угодно, в том числе и человеческий интерес к электронной рекламе.

Для начала давайте внесем ясность в понятие «интереса» пользователя к рекламируемому ресурсу. Безусловно, установить, какие именно пси­хологические или эмоциональные ощущения получил зритель в про­цессе просмотра сайта, мы не сможем, мы вынуждены исходить из со­вершенных им действий, свидетельствующих о его положительной ре­акции на полученную информацию. Например, если пользователь не ограничился просмотром заглавной страницы web-сайта, а посетил еще несколько разделов, можно смело сказать, что он проявил к этому ре­сурсу определенный интерес. Тот же вывод можно сделать, если он вер­нулся на сайт спустя какое-то время после первого посещения или за­нес ссылку на данный ресурс в папку «Избранное» своего браузера.

Зафиксировать все эти события позволяют соответствующие CGI- скрипты, отслеживающие не только посещаемость сайта в целом, но и качественный состав его аудитории. Работает данный механизм следую­щим образом. При первом заходе на сервер скрипт определяет уникаль­ный IP-адрес посетителя и заносит его в соответствующую базу данных вместе с информацией о дате и времени визита. На каждой страничке сайта web-мастер размещает невидимый счетчик, отслеживающий факт открытия документа в браузере и снова устанавливающий IP поль­зователя. Таким образом можно отследить не только информацию о посещении одним и тем же человеком разных разделов сайта, но и вы­яснить «траекторию» его движения по страницам. Как только посети­тель покидает ресурс, скрипт фиксирует время этого события, вычитает из него время входа на сервер и устанавливает продолжительность се­анса просмотра web-сайта. При следующем обращении к серверу снова определяется IP-адрес визитера и сравнивается с имеющимся в базе данных списком, благодаря чему можно выяснить, первое это посеще­ние сайта или повторное.

Часто на страницах сайтов размещают специальные ссылки, нажимая на которые, пользователь заносит адрес ресурса в папку «Избранное» своего браузера. Не составляет труда настроить сценарий CGI таким образом, чтобы он отслеживал количество нажатий на данную ссылку, добавляя единицу к соответствующему счетчику. Один раз в установлен­ный вами промежуток времени скрипт будет автоматически составлять отчет по полученным данным. Этот отчет может быть помещен в спе­циально отведенную для данных целей серверную директорию либо направлен вам по электронной почте.

Существует альтернативная методика определения повторных посеще­ний web-pecypca, основанная на технологии cookies. При первом соеди­нении посетителя с web-сервером последний направляет его браузеру небольшой файл, содержащий сведения о дате и времени входа на сер­вер, а также определенный набор другой информации. Этот файл, назы­ваемый cookie, записывается в специальную директорию на пользова­тельском компьютере. При следующем подключении к данному ресурсу сервер обращается к клиентскому программному обеспечению в поис­ках соответствующего файла cookie, и если таковой будет обнаружен, установленный на сервере программный комплекс считает это соеди­нение повторным. Далее эта информация может быть записана в файл отчета или использована при подсчете статистики посещении.

Если у вас нет возможности использовать на сервере собственные CGI- скрипты, получить все необходимые цифры, кроме, пожалуй, количе­ства пользователей, поместивших ссылку на ваш сайт в папку «Избран­ное», можно, став абонентом мониторинговой системы Spylog (http:// www.spylog.iu). Для этого вам понадобится бесплатно зарегистрироваться на сервере данной службы и разместить на страницах своего сайта полу­ченный при регистрации код. Spylog предоставляет подробную статис­тику как по количеству единичных и повторных посещений вашего ресурса, так и по «глубине проникновения» пользователя в его темати­ческие разделы, фиксируя наиболее популярные «маршруты» визите­ров по web-страницам. Такие отчеты можно гибко настраивать с произ­вольной степенью детализации, вплоть до перечня зафиксированных IP-адресов. Вот теперь по этим данным можно смело рассчитывать CTI.

Другой важной характеристикой, определяющей степень эффективнос­ти проведенной вами рекламной кампании, является СТВ (Click То Buy ratio). Эта величина выражает отношение количества посетителей, при­нявших нужное рекламодателю решение (например, купивших пред­лагаемый товар или воспользовавшихся рекламируемой услугой), к общему числу посетивших сайт пользователей. Вычислить СТВ доста­точно просто лишь в том случае, если на рекламируемом сервере реа­лизован механизм прямых продаж в режиме онлайн. Методика подсчета основывается на том же механизме определения IP покупателя. Если щелчок мышью на баннере, размещенном на том или ином сайте, сопро­вождается определением логической пары «1Р посетителя — адрес рек­ламной площадки», то подсчитать соотношение числа совершивших сделку клиентов, пришедших на ваш сайт с каждого удаленного узла, к общему количеству визитеров, узнавших о существовании вашего сайта благодаря размещенной на этом узле рекламе, поможет простой микрокалькулятор. Приблизительно определить СТВ можно и более простым способом, разделив количество совершенных сделок на пока­зание счетчика посещений, установленного на первой странице вашего ресурса.