Маркетинговая классификация брендов

Архитектура и роли брендов

План:

1. Маркетинговая классификация брендов.

2. Портфель бренда и архитектура бренда.

3. Структура портфеля брендов, основные параметры.

4. Стратегическое развитие портфеля брендов.

Маркетинговая классификация брендов

В мировой практике брендинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев (табл. 1). Рассмотрим более подробно каждый из них.

Таблица 1

Классификация брендов

Критерий классификации	Вид бренда	Пример
1. По типу объектов брендинга	Товарный	L Oreal, Nestle
Сервисный	Ford Credit
Социальный (личностный)	Пирс Броснан, Мадонна
Бренд организации	ЮНЕСКО, МГИМО
Событийный	Formula 1, Olympic Cames
Географический	Канны, Венеция
2. По типу товара	Потребительский	Tide, Danone
Промышленный	Caterpillar, Теtга-Раск
Высокотехнологичный	Microsoft, Intel
3. По территориальному охвату	Мультинациональный	Соса-Со1а, Benetton
Национальный	Wimm-Bill-Dann, Балтика
Местный (локальный)	Тульский пряник
Нишевый	Levy Straus Levi’s 501
4. По принадлежности	Производителя	Ford Motor Company, Sony
Торговый (частный)	Ford Auto
5. По образам, создаваемым в умах потребителей	Вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд	Pepsi
Образованный, влиятельный, компетентный бренд	Hewlett-Packard, Wall Street Journal
Претенциозный, богатый, снисходительный бренд	BMW, Mercedes
Атлетичный, «туристский», немного диковатый бренд	Nike», Marlboro
6. По иерархии в структуре портфеля	Корпаративный	Armani
Зонтичный	Giorgio Armani
Товарный суббренд	Emporio Armani, AJ|Armani
Индивидуальный	Armani Casa

1. Классификация по типу объектов брендинга. Один из крупных специалистов теории брендинга, Л. Апшоу, утверждает, что понятие бренда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует шесть основных типов бренда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию:

Товарные бренды – это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

Сервисные бренды. Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый «сервисный менталитет», который просто необходим для формирования сервисного бренда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого бренда в следующем тысячелетии – вне зависимости от его вида.

Бренды личностей – спортсмены, певцы, политики, бизнесмены – всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность как «бренда» заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности – спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы – в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

Бренды организаций – корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного бренда. Следует отличать корпоративный бренд, который создается для продвижения на рынке товаров, от бренда организации. «General Electric», «Microsoft», «Boeing», «Benetton» – все это примеры корпоративных брендов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брендами, которые продаются под корпоративными «зонтиками». Бренд самой организации – это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брендом продуктов, которые продает компания, и зачастую – с брендом личности продавца этого товара. Так, например, бренд «Nike» на самом деле представляет собой множество ассоциаций с брендом, которые работают совместно на всех уровнях. Кстати, если придерживаться теории Линна Апшоу, то можно смело утверждать, что православная церковь – это сильный, устоявшийся бренд.

Бренд событий – периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира – вот цена подобного рода брендов.

«Географические» бренды» – города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание «географического» бренда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов – это горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова – приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счет бренда.

2. Классификация бренда по типу товаров, для которых этот бренд создан. Товары обладают разными характеристиками, по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности. Все особенности товара отражаются в бренде и в управлении им.

Традиционная концепция брендинга в основном сориентирована на потребительский рынок и потребительские товары. Все традиционные мероприятия брендинга – специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда.

Концепция брендинга потребительских товаров – это концепция продвижения, «проталкивания» товара к потребителю. Традиционные мероприятия потребительского брендинга – это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Брендинг потребительских товаров широко используется в мире и в России, особенно широко практикуется представительствами западных мультинациональных корпораций – «Uniliever», «Gilette», «Phillip Morris» и других. За последние несколько лет на рынке появились и российские производители, обладающие достаточно сильным брендом – это корпорация «Довгань», производители молочной продукции: «Петмол», «Петрохолод», производители мяса и мясопродуктов «Черкизовские колбасы», «КампоМос», пивзавод: «Балтика» и другие производители. В основном отечественные бренды пока развиваются в области пищевой промышленности, косметических средств.

Промышленный брендинг имеет свои особенности. Прежде всего, эти особенности связаны с тем, что промышленный бренд работает с профессиональной аудиторией. Требования профессиональной аудитории жестче, значит акцент при создании бренда смещается из эмоциональной плоскости в плоскость рациональную. Требования к бренду в B2B такие же как и требования к профессионалам – быть надежным, предсказуемым, гарантировать качество.

Если на потребительском рынке решающую роль в судьбе бренда играют эмоции, то промышленный бренд – это бренд, который решает задачи, бренд, которому доверяют в бизнесе, серьезный партнер. Еще одна немаловажная деталь, которую следует учитывать в промышленном брендинге – фактор маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации, с помощью которых развивается бренд, в В2В работают сложнее, бренду приходится выстраивать отношения на разных уровнях принятия решения, каждый раз начиная сначала.

Брендинг высокотехнологичных товаров стал активно развиваться только в последнее время, это сравнительно новая отрасль маркетинга. На первый взгляд, слова «брендинг» и «высокие технологии» кажутся несовместимыми. Бренд предполагает стабильность, уверенность и долгосрочные отношения между производителем и покупателем оборудования, те качества, которые нечасто встретишь в быстро меняющихся высокотехнологичных отраслях. Тем не менее, высокая скорость изменения высокотехнологичных рынков и невозможность получения достоверной информации о предстоящих изменениях на них делают концепцию брендинга особенно привлекательной.

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит. Превосходство в удовлетворении потребностей каким-либо конкретным товаром перед другими стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному бренду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

Сила потребительского предпочтения зависит от сложности продукта и риска, необходимого в процессе принятия этого продукта – чем сложнее продукт и чем больше риск при приобретении товара, тем больше будет сила потребительского предпочтения – однажды решившись работать с данной торговой маркой, потребитель будет испытывать большие трудности при переключении на продукты производства другой фирмы.

Сложность «приема», восприятия товара на рынке – это, прежде всего, риск, который покупатель берет на себя при покупке. Он связан со скоростью морального старения продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами. Простые, доступные для понимания продукты, при приобретении которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. При этом технология их производства может быть очень сложной – примером могут служить компьютерные игры, игрушки с электронным управлением или интеллектуальные стиральные машины. Тогда акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя уникальным, единственным из толпы. Традиционная техника продвижения бренда не подходит для высокотехнологичных рынков. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога.

Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов – насколько этот продукт подходит потребителю и от отношений с вендором. Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Наиболее известные сегодня высокотехнологичные марки – «Intel», «Hewlett-Packard», «Sun», «Cisco», «Novell» и «Microsoft» – шли именно по такому пути создания бренда. Сильные, успешные бренды этих компаний стали таковыми не благодаря традиционным мероприятиям по продвижению бренда, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.

3. Классификация бренда по территориальному охвату. По ширине охвата потребителей современная теория разделяет бренд на три основные категории – локальный, национальный и мультинациональный бренд.

Местный, или локальный, бренд можно определить как бренд, существующий на определенной ограниченной территории – в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного региона (например, Северо-Запада). Локальность бренда не является признаком его слабости – это может быть результат продуманной стратегии бренда, рациональное распределение ресурсов. Так, например, газета «Деловой Петербург», выпускаемая в Санкт-Петербурге и Северо-Западном регионе, является безусловным лидером деловой прессы города. Многие компании предпочитают создавать сильный локальный бренд и сконцентрироваться на одном регионе вместо создания слабого, «размытого» бренда национального уровня. Примеры сильных брендов локального уровня – «Восточные ресурсы», «Тульский пряник» и др.

Национальный бренд существует в пределах одной страны. Естественно, что национальный бренд требует больших вложений для развития, чем локальный. Примерами российского национального бренда являются, например, автомобили ВАЗ.

В международной практике выделилось понятие мультинационального (мирового) бренда, которое можно определить следующим образом – это бренд, который использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру, в то время как конкретные маркетинговые мероприятия могут отличаться в зависимости от национальных особенностей страны. К. Бондорф выделяет следующие признаки мирового бренда:

1. Присутствие во всех сегментах рынка данной категории и родственных товаров.

2. Наличие возможностей для расширения товарного ряда.

3. Товар продается и заметен во всех секторах розничного рынка.

4. Существует множество вариантов упаковки и доставки товара до потребителя.

5. Нет существенных отличий между потребителями по географическому принципу.

6. Бренд является лидером рынка.

Наиболее яркими примерами мирового бренда могут служить «Coca-Сola», «Mercedes», «Marlboro», «Adidas».

Нишевый бренд призван удовлетворять специфическую потребность отдельного потребительского сегмента. Например, бренд джинсовой одежды от компании «Levy Straus Levi’s 501» вот уже многие годы производится без изменений и рассчитан на достаточно узкий сегмент потребителей традиционных и консервативных взглядов.

4. Классификация брендов по принадлежности. Следует заметить, что бренд может принадлежать производителю продукции, тогда речи идет о брендах производителей, а может – торговой организации. В таком случае речь идет о частном бренде.

Бренд производителя. В западной практике существует понятие объединенного бренда – основной бренд; бренд, соответствующий группе товаров. Этот бренд шире, чем товарный бренд, созданный для одного продукта, он охватывает продукты и услуги, предоставляемые фирмой. Бренд производителя использует позитивный опыт потребителя сталкивавшегося с одним товаром фирмы, и переносит его на другие товары, которые компания уже предлагает или только собирается предложить. Таким образом поступила компания «Colgate-Palmolive», распространив свою торговую марку на многие категории продуктов.

В то же время этот бренд может и не являться корпоративным, поскольку не распространяется на всю фирму если часть товаров продается под другой торговой маркой (товарный бренд). В то же время одна компания-производитель может иметь несколько объединенных брендов. Подобная политика становится особенно актуальной в случаях, когда компания создает транснациональный бренд, поскольку у нее появляется возможность направить все средства, выделенные на продвижение товара, на создание единого бренда, вместо продвижения множества мелких продуктов и создания отдельного бренда для каждого из них.

Если цель компании – сформировать доверие потребителя к бренду и его хорошую осведомленность о бренде за максимально короткое время с максимальной эффективностью, не имеет смысла фрагментировать усилия по созданию бренда, распыляя их на ряд товарных брендов. Используйте товарные бренды, чтобы донести до потребителя информацию об особых свойствах продукта и перекрывайте их корпоративным брендом, чтобы дать ему ощущение целостности и качества.

Частные бренды. Многие сети розничной торговли продают товары под названием своей сети или под марочным именем, которое тесно с ней ассоциируется. Например, «Marks & Spencer», «Carrefour» (в России – «Littlewoods», «Дом Лаверна», «Британский Дом»)

Из-за того, что такие частные бренды охватывают множество товаров, они позиционируются в зависимости от их качества. При формировании воспринимаемого качества и лояльности к частным брендам розничные торговцы в первую очередь полагаются на воздействие упаковки и благоприятный опыт покупателей от приобретения магазинных марок. Использование ассоциаций с организацией может донести до покупателя сообщения о качестве продукции, вызвать доверие и создать отличия от конкурентов. Кроме того, ассоциации с организацией, используемые для усиления частных брендов, вероятно, также будут способствовать развитию лояльности к магазину.

Так, например, «Loblaw's» — крупная канадская сеть супермаркетов — использовала ассоциации с организацией для создания престижных частных брендов под торговым именем «President's Choice». Название подчеркивало, что товары представляют собой личный выбор всем известного президента сети розничной торговли «Loblaw's», который, по-видимому, не стал бы присваивать название «Выбор президента» (President's Choice) низкокачественному товару.

5. Классификация брендов по образам, создаваемым в умах потребителей. Основоположником идеи классификации бренда по образам, создаваемым в умах потребителей, является один из крупнейших специалистов в области современного брендинга, Дэвид Аарон Аакер. В своей книге «Building Strong Brands» («Создание сильных брендов») он предлагает уподобить отношения между человеком и брендом отношениям между двумя людьми. Аакер справедливо полагает, что концепция отношений между брендом и человеком (аналогично отношениям между двумя людьми) дает новые возможности для работы с брендом.

Для того чтобы увидеть, как работает модель бренда на базе отношений, стоит рассмотреть существующие типы людей и природу отношений между людьми. Так, например, отношения могут быть такими:

Приземленный, сориентированный на семью, искренний, старомодный бренд. Таким образом можно описать такие бренды, как «Hallmark», «Kodak» и даже «Coke». Отношения с подобным брендом напоминают отношения с близким, уважаемым и любимым членом семьи.

Вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд. Среди безалкогольных напитков «Pepsi» подходит под это определение бренда гораздо лучше, чем «Coca-Сola». Было бы особенно приятно провести с таким человеком выходные.

Образованный, влиятельный, компетентный бренд. Лучше всего на эту роль подходят «Hewlett-Packard» и «Wall Street Journal». Отношения с «VW Golf», таким брендом похожи на то уважение, которое возникает с людьми, которых уважаешь за их знания и опыт – учителями, министрами, крупными бизнесменами.

Претенциозный, богатый, снисходительный бренд. Для некоторых такие отношения олицетворяют «BMW», «Mercedes» или «Lexus». В противоположность «Mazda Miata» или «VW Golf». Такие отношения можно встретить с могущественным боссом или богатым родственником.

Атлетичный, «туристский», немного диковатый бренд. «Nike» (в противоположность «LA Gear»), Marlboro (в противоположность «Kent») – вот примеры брендов, использующих такой тип отношений. Такая компания хороша для загородной прогулки.

Таким образом, отношения между потребителем и брендом складываются из двух элементов. Во-первых, существует отношения между брендом-как-человеком и потребителем, аналогичные отношениям между двумя людьми. Во-вторых, существует личность бренда – тот тип человека, который олицетворяет бренд. Присутствие личности придает бренду глубину, эмоциональность и реалистичность. Конечно же, отношения между брендом и потребителем могут основываться на выгоде, точно также как два человека могут иметь строго деловые отношения.

Отношения, которые используют многие бренды – это дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой. В зависимости от личности бренда, отношения могут варьироваться, по-прежнему оставаясь в рамках дружбы. Друг рядом с тобой, относится к тебе с уважением, с ним приятно проводить время и он тебе нравится. Этот тип отношений может устанавливаться брендами с совершенно разными личностями. Heкоторые друзья веселы и беззаботны. Другие – серьезны и исполнительны. Третьи – надежны и не претенциозны. С другими просто приятно находиться рядом. Акцентирование внимания не на личности бренда, а на дружественность отношений с ним дает больше возможностей и гибкости в формировании индивидуальности бренда.

Существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обусловливается целью классифицирования и особенностями рыночной среды. Так, различают бренды в зависимости от их стратегического назначения, выполняемой роли в корпоративном портфеле, и др.