Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.
При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.
Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.
При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг – это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный.
Причины падающего спроса: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Используется ремаркетинг. Ремаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода.
Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.
При полноценном спросе, т.е. когда спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.
При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.
Нерациональный или иррациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.
15. Понятие маркетинговой среды и её влияние на деятельность предприятия.
Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не подпадают под непосредственный контроль.
Чтобы успешно функционировать на рынке, предприятие должно четко определить параметры исследования внешней среды и выбрать факторы, которые существенно влияют на деятельность фирмы. Это факторы ее макро-и микросреды.
Внешняя среда предприятия - совокупность субъектов, экономических, общественных и природных условий, действующих в глобальном окружении. В зависимости от характера воздействия различных факторов внешней среде разделяют на макро-и микросреда.
Макросреда охватывает материально-технические и экономические условия, общественные отношения и другие факторы, влияющие на деятельность предприятия опосредованно. К ним относятся демографические, экономические, политические и другие факторы, которые постоянно меняются и являются источником постоянного беспокойства для фирмы.
Микросреду - среду прямого влияния на предприятие. К нему относятся поставщики, посредники, конкуренты, потребители и т.д.
Рассмотрим подробнее приведенных поставщиков. Эксклюзивные поставщики работают только с конкретной фирмой. Естественно, что работать с ними выгодно и удобно. Лояльные поставщики обслуживают как фирму, так и ее конкурентов. С ними надо обращаться осторожно, поскольку они могут быть источником информации о фирме для ее конкурентов. Однако лояльные поставщики могут стать фирме и полезны. Сторонние поставщики обслуживают только конкурентов. Фирма может привлекать или не привлекать их к сотрудничеству.
Узкоспециализированные поставщики поставляют один товар или ограниченную ассортиментную количество товаров, широкоспециализовани - товарную группу, комплексные - стремятся обеспечить фирму можно большим количеством необходимых ей товаров.
Посредники - предприятия, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распространении ее продукции.
Конкуренты - предприятия, производящие такую же или аналогичную продукцию, и выбранная фирма, и реализуют ее на целевых рынках этого предприятия.
Потребители - физические или юридические лица, которые потребляют продукцию фирмы. Они могут быть потенциальными (способными купить определенный товар) или непосредственными (желают и имеют возможность приобрести определенный товар).
Внутренняя среда - внутренние факторы, влияющие на деятельность предприятия. К ним относятся наличие основных производственных фондов, оборотных средств, трудовых ресурсов и др.
Факторов маркетинговой среды может быть множество, но из них необходимо выбрать лишь самые важные. Методом рег-ресийно-корреляционного анализа определяют результирующий фактор, отражающий состояние предприятия в зависимости от цели (им может быть доход, прибыль, объем продаж и т.п.)
Этот метод требует большого количества расчетов, однако точный.
Второй метод проще и основывается на принципе субъективизма. На фирме разрабатывают шкалу балловой влияния факторов на деятельность предприятия.
Факторы, которые через свое влияние набирают больше половины всех баллов (со знаком как "", так и "-"), являются приоритетными. Несмотря именно на эти факторы, исследуют рынок, т.е. осуществляют определенную выборку, которая позволит выбрать из них те, в наибольшей степени влияют на деятельность предприятия.
