Напрями розширення ділової активності відтворені в матриці І.Ансоффа "товар – ринок". Матриця пропонує чотири стратегії росту залежно від комбінації двох факторів – товару й ринку (рис. 9.1).
| Ринок | Товар | |
| Існуючий | Новий | |
| Існуючий | 1. Стратегія глибокого проникнення на ринок | 3. Стратегія розвитку товару |
| Новий | 2. Стратегія розвитку ринку | 4. Стратегія диверсифікації |
Рис. 9.1. Матриця І.Ансоффа "товар – ринок"
Стратегія глибокого проникнення на ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарних-ринкових позицій за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках. Стратегія 1 вибирається, коли СОБ випускає старий товар і діє на старому але ненасиченому ринку. В такому разі їй рекомендується забезпечувати прибуток за рахунок раціоналізації як виробництва, так і збуту, тобто йдеться про їх інтенсифікацію (зниження собівартості, покращання якості, сервісу, реклами, застосування торгових знижок, розробка заходів просування продукту). Може бути реалізована за двома напрямками: 1) підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів: запевнити споживача збільшити обсяг споживання товару (наприклад, дві подушечки жувальної гумки замість однієї); запевнити споживача збільшити частоту використання (наприклад, споживання жувальної гумки після кожного вживання їжі " навіть якщо ви просто випили каву ");
2) залучення до товарів підприємства нових споживачів, які користуються товарами конкурентів.
Стратегія 2 застосовується на старих але ненасичених ринках, куди виходять з новим або суттєво вдосконаленим товаром з метою збільшення продаж, вишукуючи ринкові ніші. Переваги: мінімізація ризику, оскільки ринок добре відомий і прибуток забезпечується за рахунок збереження його частки в майбутньому. Альтернативними варіантами реалізації даної стратегії можуть бути:
- розширення номенклатури товару і асортименту продукції, що випускається (інше фасування, упаковка, доповнюючий товар тощо;
- розширення споживчих характеристик товару (додаткові функції товару).
Стратегія глибокого проникнення на ринок характеризується низьким комерційним ризиком та реалізується за допомогою таких засобів, як:
· активізація рекламної діяльності;
· застосування засобів стимулювання збуту;
· підвищення рівня сервісного обслуговування товарів;
· розвиток збутової мережі;
Стратегія розвитку ринку означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту, коли підприємство виходить з цим товаром на нові ринки. Дана стратегія дорога і більш ризикована ніж попередні, але прибут-ковіша в перспективі. Її альтернативи:
- освоєння нових сегментів на тому ж ринку;
- вихід на нові ринки внутрі країни;
- зовнішня експансія.
Стратегія може бути реалізована за двома напрямками:
1) через залучення нових сегментів ринку до споживання існуючого товару. Класичний приклад такої стратегії – позиціювання масла для дітей "Джонсон і Джонсон" ще й як ефективного зволожуючого засобу для жіночої шкіри;
2) шляхом виходу з існуючим товаром на нові територіальні ринки. Ця стратегія використовується дуже широко і є різновидом першого напрямку, оскільки теж заснований на залученні нових сегментів, просто в основу сегментації покладено географічну ознаку.
Стратегія розвитку ринку характеризується довгостроковими перспективами реалізації, високим комерційним ризиком та необхідністю значних витрат на дослідження каналів збуту.
Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів, тобто підприємство пропонує вдосконалений товар або розширює його асортимент. Реалізація стратегії можлива через:
· підвищення якості товару;
· розробку нових моделей товару;
· розробку нових товарів.
Стратегія розвитку товару, як і попередня, характеризується значними строками реалізації, високим рівнем ризику та значними витратами на розробку та виробництво нових товарів.
Стратегія диверсифікації, — система заходів, яка використовується для того, щоб організація не стала надто залежною від одного стратегічного господарського підрозділу або асортиментної групи товарів.
Стратегія 4 „Диверсифікація» - це стратегія одночасного освоєння нового товару і нових ринків. Вона є найбільш ризикованою і дорогою, зате у віддаленому майбутньому забезпечує значний прибуток і стабільність підприємства. Причинами диверсифікації є прагнення: а) зменшити ризик; б) отримати фінансові вигоди від роботи в нових областях; в) піти зі стагнуючих ринків. Негативними сторонами стратегії диверсифікації, які слід враховувати, є: а) розпорошення зусиль; б) проблеми управління диверсифікованим п-ом; в) зменшення синергетичного ефекту.
Практика західного менеджменту свідчить, що ймовірність успіху окремих стратегій зростання неоднакова внаслідок зменшення синергічного ефекту: для старого товару на старому ринку цей ефект складає 50 %, для нового товару на старому ринку - 33 %, для старого товару на новому ринку - 20 %, для нового товару на новому ринку - 5 %. Достойністю матриці І. Ансоффа є простота та наглядність представлених можливих стратегій, а недоліком - одностороння орієнтація на розвиток лише двох факторів (товар - ринок).
Переваги матриці Ансофа: простота, наочність. Недоліки -врахування хоч і найважливіших, але лише двох чинників (ринок і товар), а також одностороння орієнтація на зростання.
