Стратегическая сегментация рынка

(89) Сегментация рынка – это маркетинговая деят-ть, включающая сбор данных, анализ, оценку и предложение о выборе целевого рынка.

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осущ-ся для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, орг-ции товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка позволяет предпр-ю, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деят-ти, где предпр-е имеет максим. преимущества или, по крайней мере, миним. недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Результаты анализа практической деят-ти американских компаний показал, что неудачи их рыночной деят-ти связаны со следующими причинами:

- Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы.

- Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную.

- Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных категорий Потребителей.

Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли её прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%).

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

- начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления факт-ких и потенц-ных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;

- начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.

Сегмент рынка - это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предпр-я по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители "вычисляются" как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

Выделение сегментов на рынках продукции произв.-технического назначения может быть основано на масштабах деят-ти Потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деят-ти Потребителя, как предпр-я (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегм-ции, можно руководствоваться след. критериями:

- важность сегмента для предприятия;

- количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

- доступность освоения сегмента для предприятия;

- прибыльность продукции;

- защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предпр-я);

- возможная эфф-ть работы в этом сегменте на перспективу.

Признаки, по которым можно сегментировать рынок:

1. Географические (географический регион, размер рынка, климат, географические расстояния);

2.Демографические (возраст потребителя, пол, состав семьи, доходы, занятия, образования, национальность, вероисповедание);

3.Экономические и технологические (численность персонала, годовой оборот, технологический уровень, финансовое состояние, охват рынка, заказы, уровень цены, стремления к сотрудничеству);

4.Психологические и социальные (образ жизни, психологический тип, личностный характер);

5.Сегментация по типу поведения (по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции). Здесь выделяют Потребителей с двумя граничными типами поведения:

- суперконсерваторы люди - выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям - от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%;

- суперноваторы - люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка.

6. Сегментация по виду продукции - способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей.

7. Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и орг-ции ими сбытовой деят-ти.

8. прочие (политическая принадлежность, предпочтения, требования к упаковке или маркировке).

 

БИЛЕТ № 30