Специфика транспортных услуг как товара и их учет в маркетинге

(9) По определению, маркетинг — это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка и товара. Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар — перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства. Наряду с этим, авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих транспортному процессу. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке.

Продукт (товар) – это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителю для приобретения, использования или потребления, способное удовлетворить потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места и другие идеи.

Выделяют 4 уровня продукта: основной, сопутствующий, дополнительный и продукт в расширенном смысле этого слова. Основной уровень отвечает на вопрос «что покупает клиент на самом деле?». Специфической особенностью продукта авиакомпании является то, что клиент покупает быстрое, безопасное и комфортное перемещение в другой город, а не место в самолёте.

Сопутствующие продукты и услуги необходимы потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Например, доставка в аэропорт и регистрация на рейс способствует реализации основного продукта. Для проектирования продукта требуется понимание целевого рынка и необходимых сопутствующих услуг.

Дополнительными или поддерживающими продуктами являются те, которые придают основному продукту дополнительную выгоду и помогают отличить его от продуктов конкурентов. Непосредственно для авиапредприятия таким продуктом может быть бронирование номера в гостинице, непосредственно в офисе авиакомпании, на рейс которой потребитель приобрёл билет.

Продукт в расширенном понимании включает в себя доступность касс авиакомпании и аэропортов вылета и прилёта, лёгкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, качество обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Взаимодействие клиентов друг с другом должно быть организовано так, чтобы одни клиенты не оказывали отрицательного влияния на восприятие услуг другими. Например, пассажир бизнес-класса, заплатив дополнительно деньги за более высокий уровень сервиса, будет негодовать, если при регистрации на рейс ему придётся стоять в одной очереди вместе с группой студентов, выезжающих на отдых на турбазу.

Подобные факторы вместе с основным, сопутствующим и дополняющим продуктами составляют «расширенный продукт».

Продукт, предлагаемый авиапредприятием, весьма сложен. Это больше чем полёт на самолёте. Продукт начинается с первого контакта с авиакомпанией и кончается после того, как клиент оплатил счёт и уехал. Если, заказывая номер в гостинице или бронируя место на рейс, клиент ждал более 2х минут или получил неразборчивый ответ, если он ждал своей очереди к стойке регистрации более 30 минут, - это вместе взятое повлияло на восприятия продукта клиентом. Разрабатывая продукт, необходимо иметь в виду не только основной продукт, но и сопутствующие и дополнительные продукты, а также всё, что относится к расширенному понятию продукта. Любое авиапредприятие должно уметь разрабатывать новые продукты и уметь управлять ими в период меняющихся вкусов, технологий, конкуренции.

Специфическая особенность рынка авиатранспортного продукта состоит в том, что в отличие от рынков товаров, имеющих вещественную форму, здесь сделки заключаются на продукт, который еще не произведен и будет потребляться одновременно с производством. Таким образом, авиатранспортный продукт в большинстве случаев оплачивается до того времени, как он предоставлен покупателю, и до начала его производства и потребления происходит определенный (в ряде случаев — весьма длительный) период. В течение этого времени клиентура воздушного транспорта как бы кредитует авиакомпании. Такая политика позволяет получать авиакомпаниям дополнительную (скрытую прибыль), за счет увеличения оборотных средств.