Конфессиональная печатная реклама

 

На втором месте по частоте обращения к печатной рекламе в XV-XVI веках после типографов и книготорговцев находились служители церкви. «...Уже в конце XV в. прибывающих в Рим встречали десятки брошюр с ценами на разного рода документы, составляемые папской канцелярией...» ¹³.

Наибольшую популярность получили тиражированные документы об отпущении грехов — индульгенции. У них были рукописные пред­шественники и рукописные же сведения о ценах, необходимых для отпущения грехов. В рукописном варианте это имело относительно скромные размеры. Печатный станок расширил предложение подоб­ных церковных свидетельств в сотни раз. «...Индульгенции уже рас­ходились многотысячными тиражами, когда книги еще печатались в немногих сотнях экземпляров, а самому Гутенбергу пришлось вы­пустить целых два тиража индульгенций, видимо выгодно ему опла­ченных, чтобы суметь закончить выпуск своей 42-строчной Библии (1454 г)» ¹⁴.

Продажа индульгенций в массовых масштабах требовала рекламы и таковая не заставила себя ждать. До настоящего времени дошли прейскуранты на различные конфессиональные услуги. В них указывается, например, что замолить грех убийства или инцеста будет стоить 5 круп­ных денежных единиц (grossi), клятвопреступление на 1 единицу до­роже, и на 2 единицы дороже оценивается духовная расплата за под­делку важного документа.

13 Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М., 1972.С. 129.

14 Там же. С. 135.

 

Рождение печатных афиш

 

Как мы знаем из рассказа Ласарильо с Тормеса, приведенном в преды­дущей главе, распространители церковных документов: индульгенций, сакральных папских булл, а также всевозможных оберегов и амуле­тов, — разъезжали по деревням и поселкам, пользуясь подчас хитро­умными рекламными трюками.

С началом печатного тиражирования в этой среде спрос на реклам­ные оттиски оказался очень велик. Следующие по интенсивности за­просы на печатную рекламу еще в догазетный период проявляли вла­дельцы транспортных средств, гостиниц и организаторы театральных зрелищ. По их заказу типографии нередко производили два жанровых рекламных варианта: летучие листки и афиши. Порой эти варианты различались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листа) и способом распространения. С точки зрения формата, шрифта, иллюстративных деталей афиша и летучий листок XVI-XVII веков нередко выглядели одинаково. Первая наклеивалась на стены, второй распространялся «из рук в руки», а также через ко­фейни и клубы.

Для портовых городов столь же «горячим» рекламным местом были стены припортовых харчевен и иных злачных мест. Исследователь европейской экономики Ф. Бродель помещает в книге «Игры обмена» образец летучего листка, информирующего об отправлении из бельгий­ского города Остенде в испанский Кадис транспорта «Дева Мария». Листок открывается гравированным изображением парусника, а да­лее — крупноформатный заголовок сообщает, что предлагаемый для транспортировки купеческих грузов корабль обладает исключительной мореходностью. Затем мелким шрифтом сообщается дата отправления и цена за услуги, составляющая «за кружева — два реала со стоимо­сти в сто флоринов; за неотделанные холсты — два дуката за тюк из 12-16 штук» ¹⁵.

Почтовые станции успешно соперничали по степени популярности с припортовыми кварталами. Отсюда обычно начинались очередные гастроли передвижных цирковых трупп. Не удивительно, что англий­ский Королевский указ от 1563 года предписывал: «Они (актеры) дол­жны повесить play-bills (афиши) около почты за несколько дней до пред­ставления с предупреждением народа о театральном действии» ¹⁶.

В Нюрнбергском музее хранится одна из ранних цирковых афиш под заголовком «Чудесное, никогда не виданное представление английской лошади». Далее говорится: «оно должно состоять из следующих пунк­тов», и тщательно перечисляются 25 эпизодов, включенных в представ­ление. В том числе:

«Она приветствует зрителя реверансами, хозяину дарит поцелуй.

Хозяин показывает ей часы и спрашивает, который час, и она совер­шенно правильно отвечает.

Она снимает шляпу для своего хозяина, подвешенную на высоте 10 фу­тов, и вручает ее с поклоном.

Она медленно садится отдохнуть на подушку и при этом касается пола только одной ногой.

Она стучит копытом, чтобы ей принесли вино, склоняется на колено и пьет за здоровье зрителей, не пролив ни одной капли.

А затем она демонстрирует пьяную походку.

Она берет ртом заряженный пистолет и стреляет из него.

Она кланяется каждому, кто склоняет перед ней шляпу.

Она благодарит и расстается со зрителями».

Перечисление завершается фразой: «Все эти удивительные действия можно видеть 3 дня — в понедельник, вторник и среду в Манеже в 2 часа пополудни» ¹⁷.

Вербальная часть афиши, исполненной типографским способом, предварялась гравюрой «чудесной лошади» со стреляющим пистоле­том во рту. Подобное сочетание ксилографических изображений и ти­пографски исполненных подписей характерно для западноевропейских афиш XVI-XVII веков. Обратим также внимание на утомительное пере­числение подробностей рекламируемого зрелища. Такая дотошность вербального информирования сохраняется в зрелищной рекламе вплоть до второй половины XIX века и сходит на нет лишь с появлением мно­гокрасочных художественных плакатов.

Рис. 7. Печатный рекламный летучий листок, сообщающий об отплытии парусника «Дева Мария» и тарифах на перевозку грузов

15 Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII вв. В 3-х т. Игры обмена. Т. 2. — М., 1988. С. 436.

16 Sampson H. A. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 515.

17 Buchli H. 6000 Jahre Werbung. Bande 1-4. — Berlin, 1962-1967. B. 2. P. 264-265