Г. Имеет ли место интеграция маркетинга и контроль главных функций маркетинга на верхнем уровне руководства? \
0 Нет. Продажа и другие функции маркетинга на верхнем уровне руководства не интегрируются, в результате имеют место непродуктивные конфликты.
1 В некоторой мере. Имеют место формальная интеграция и контроль главных маркетинговых функций, что, однако, не отвечает требованиям координации и кооперации. Да. Главные маркетинговые функции интегрированы с высокой степенью эффективности.
Д. Взаимодействует ли управление маркетингом с управлением исследованиями, производством, снабжением, товародвижением и финансами?
0 Нет. Имеют место жалобы, что маркетинг предъявляет неразумные требования и затраты другим подразделениям.
1 В некоторой мере. Взаимодействия достаточно дружественные, хотя каждое подразделение преследует свои собственные интересы.
2 Да. Подразделения эффективно взаимодействуют и решают проблемы исходя из интересов компании в целом.
Е. Насколько хорошо организована система создания новых продуктов?
0 Система плохо определена и плохо управляема.
1 Система формально существует, однако является достаточно примитивной.
2 Система хорошо структуризована и профессионально управляема.
Адекватность маркетинговой информации.
Ж. Когда было проведено последнее маркетинговое исследование потребителей, факторов, влияющих на выбор покупок, каналов?
0 Не знает совсем.
1 В некоторой мере.
2 Очень хорошо.
И. Какие усилия прилагаются для измерения по критерию стоимость – эффективность различных маркетинговых затрат?
0 Никакие или малые.
1 Некоторые усилия.
2 Существенные усилия.
Стратегическая ориентация.
К. В какой мере используется формальное планирование маркетинга?
0 Руководство формальное, планирование маркетинга совсем не используется или используется мало.
1 Руководство разрабатывает годовой план маркетинга.
2 Руководство разрабатывает детальный годовой план маркетинга и долгосрочный план, который ежегодно уточняется.
Л. Насколько продуманной является текущая маркетинговая стратегия?
0 Текущая стратегия не является ясной.
1 Текущая стратегия является ясной и вытекает из традиционной стратегии.
2 Текущая стратегия является ясной, инновационной, хорошо обоснованна и имеет хорошую базу данных.
М. В какой мере используется ситуационное мышление и планирование?
0 Руководство ситуационное мышление не использует или использует в малой степени.
1 Руководство в некоторой степени руководствуется ситуационным мышлением, хотя формальное ситуационное планирование использует в малой степени.
2 Руководство на формальной основе идентифицирует наиболее важные ситуации и разрабатывает ситуационные планы.
Эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.
Н. Насколько хорошо маркетинговое мышление руководителей высшего уровня передается и реализуется на нижних уровнях управления?
0 Плохо.
1 Удовлетворительно.
2 Успешно.
О. Эффективно ли руководство управляет маркетинговыми ресурсами?
0 Нет. Маркетинговые ресурсы не адекватны работе, которая должна быть выполнена.
1 В некоторой степени. Маркетинговые ресурсы адекватны работе, однако они используются не оптимально.
2 Да. Маркетинговые ресурсы адекватны работе и используются эффективно.
П. Демонстрирует ли руководство быструю и эффективную реакцию на рыночную ситуацию?
0 Нет. Информация о рынке и продажах не является свежей, и руководство реагирует на нее медленно.
1 В некоторой степени. Руководство получает достаточно свежую информацию о рынке и продажах, однако на эту информацию реагирует с разной степенью оперативности.
2 Да. Руководство внедрило систему, позволяющую получать новейшую информацию и быстро реагировать на нее.
Подсчет очков
На каждый вопрос дается соответствующий ответ. Очки суммируются. Итоговая сумма будет находиться в диапазоне от 0 до 30. При определении уровня эффективности маркетинговой деятельности рекомендуется пользоваться следующей шкалой:
0–5 – отсутствует какая-либо эффективность; 6–10 – низкий уровень эффективности; 11–15 – удовлетворительный уровень эффективности; 16– 20 – хороший; 21–25 – очень хороший; 26–30 – великолепный.
Предметный указатель
А
Агент 380
Анализ бизнеса 308
временных рядов 205–209
выводной 175
дескриптивный 174–175
маркетинга 499
на основе множественной регрессии 204–205
парный регрессионный 205
ПИМС 50-52
продуктового и хозяйственного портфелей 36–50
различий 175
связей 176
ситуационный 44
ценностный 273-275
swot – см. Анализ ситуационный
Анализ протокола 130
Анкета – см. Вопросник
Аннотация для руководства 496
Ассортиментная группа – см. Продуктовая линия
Аудит маркетинга 578-581
Аудитория целевая 397
Б
Бизнес-план 490
Брокер 380
Бюджет маркетинга 497, 508-510
рекламной кампании 415-417
В
Ведущие индикаторы 209
Вертикальная маркетинговая система 367–370
административная 368
договорная 368
корпоративная 369
Внешняя среда маркетинга 19–20
Вопрос
закрытый 163
открытый 163
со шкалой ответов 163
Вопросник (опросный лист) 162–165
Восприятие 220
Выбор параметров рекламной кампании 424–425
Выбор целевых рынков 270–272
Выборка 165-168
Выборочный план 168–170
Выставки и ярмарки 459
Г
Генерация идей 307
Гипермаркет 382
Горизонтальная маркетинговая система 370
Группа членства 218
Д
Данные
вторичные 98–102
первичные 98
Демаркетинг 16
Дерево целей 501–503
Дилер 380
Директ мейл – см. Маркетинг прямой по почте
Дистрибьютор 380
Дифференциация
имиджа 278
персонала 277
продуктовая 277
сервисная 277
Дифференцированная олигополия 24–25
Добровольная цепь под эгидой оптовика 369
Доведение продукта до потребителя 20, 364
Доля рынка – см. Рыночная доля
Достоверность измерений 157
Ж
Желание 6
Жизненный цикл
карьеры сбытовика 378–379
продукта 288
семьи 216
З
Закупка системная 190
Затраты на продвижение 400–401
И
Издержки производства 338–341
Измерение 149
Имидж
марки 221-226
организации 10, 222, 223
Интенсивность потребления 266
Интервью глубинное 130 Интервьюирование 158–160
Информация
первичная – см. Данные первичные
вторичная – см. Данные вторичные
синдикативная 102–103
К
Казуальное исследование 119
Канал коммуникационный
безличный 399
личный 399
Канал молвы 399
Канал распределения 365
обычный 367
прямого маркетинга 365
Карта позиционирования «цена–качество» 275–276
Качество продукта 275–276
Коммерциализация (коммерческое производство) 311–312
Коммерческая оптовая организация 379
с ограниченным обслуживанием 379–380
с полным обслуживанием 379
Коммивояжер 385
Комплекс маркетинга 20–21
продвижения продукта (коммуникационный) 396
Конкурентное преимущество 272
Конкурентноспособность 244–246, 248–251
Конкуренция 24–26, 238–244
монополистическая 24–25
недобросовестная 251
олигополистическая 25
ценовая 334
чистая 24, 26
Контроль
годовых планов маркетинга 574–575
маркетинга 497, 573-582
прибыльности 576
стратегический 578–580
эффективности 578
Концепция
маркетинга 6, 9, 18, 22
продажи 22
продуктовая 22
производственная 22
Концепция продукта
двухуровневая 284–285
трехуровневая 284–285
Конъюнктура рынка 9
Кооператив
потребителей 383
розничных торговцев 369, 383
Коэффициент эластичности спроса 336
Кривая
обучения 334–335
спроса 336
Культура 218
организации (корпоративная) 68, 494
Купон 455
Л
Лидер мнения 218, 399
М
Магазин
дежурный 382
заводской 382
комбинированный 382
продажи по каталогам 382–383
с ограниченным обслуживанием 381
с полным обслуживанием 381–382
самообслуживания 381
сниженных цен 382
специализированный 382
Магазины
корпоративной сети 383
розничные 381
Макровнешняя среда маркетинга 19
Макромаркетинг 10, 11–13
Марка 286
производителя 286
частная 286
Маркетинг
дифференцированный 271–272
идей 11
инновационный 17
конверсионный 15
концентрированный (сфокусированный) 272
массовый 15
места 11
недифференцированный 271
организации 10
персональный (отдельной личности) 10
по каталогам 384
поддерживающий 16
пробный 311
продуктно-дифференцированный 15
просвещенный 17
противодействующий 17
прямой 384
прямой по почте 384
развивающий 16
сетевой 385–386
социально-этический 17
стимулирующий 15
телевизионный 384
территориальный 13
услуг
целевой 15
Маркетинговая разведка 105
Маркетинговая информационная система 103–108
Маркетинговые исследования 95, 105
Маркетинговые коммуникации 396–399
Марочное имя 286
Марочный знак 286
Матричный метод распределения задач, прав и ответственности 548–553
Матрица Бостонской консультационной группы 36–39
Матрица «конкурентоспособность – стадия жизненного цикла» 42–43
Матрица корпорации «General Electric» (Мак-Кинзи) 36, 39–41
Матрица «продукт – рынок» (матрица Ансофера) 62–63
Матрица «удовлетворенность – неудовлетворенность» 228–229
Матрица Shell/DPM 41-42
Матрица SWOT 47-48
Метод
долевого участия в рынке 400
«исходя из целей и задач» 400–401
конкурентного паритета 400
«от наличных средств» 400
«процент от объема сбыта» 400
Метод Дельфи 202-203
Метод коллективной генерации идей (мозговой атаки) 20
Методы опроса 133–136
Методы проведения маркетинговых исследований 115–119
Микровнешняя среда маркетинга 19
Микромаркетинг 10
Микс маркетинг – см. Комплекс маркетинга
Миссия 52–54
Модель спроса и предложения 333
Мотив 219
Мотивация 219
Н
Наблюдение 124–128
Надежность измерения 155
Новинка – см. Продукт новый
Ноу-хау 307
О
Обмен 7
Оборона
мобильная 241
позиционная 241
с контрнаступлением 241
сжимающая 241
упреждающая 241
фланговая 241
Обработка грузов 375
Общественный класс 218
Окружение продукта 284
Опасности и возможности 47–50, 496
Описательное исследование 118–119
Опрос 124, 133
Оптовый клуб 382
Оптовый торговец 379
Организация маркетинга 534–557
географическая 536
матричная 542
продуктовая 536–537
продуктово -рыночная 539
проектная 541
региональная 536
рыночная 537
товарная – см. Рыночная
функциональная 535–536
функционально-продуктовая 537–538
функционально-продуктово-рыночная 539–541
функционально-рыночная 538-539
Организация планирования маркетинга 524–527
Организация складского хозяйства 375
Отбор идей 307
Отношение 220, 221-226
Оценка
текущего спроса 195–197
Оценка эффективности рекламной кампании 425–427
П
«Паблик рилейшнз» – см. Связи с общественностью
Панель 135-136
План маркетинга
годовой 488-489
долгосрочный 488
оперативный – см. Программа действий
стратегический 488, 505
структура 495–496
Планирование маркетинга 488–524
оперативно-календарное 505
Позиционирование продукта 272–278
Позиция продукта 272
Покупательское поведение 216–221
решение 216–221
Портфель деловой активности – см. Хозяйственный портфель
Посредники торговые 365, 380–381
Потребители
консерваторы 314
новаторы 313–314
обычные 313–314
суперконсерваторы 314
суперноваторы 313–314
Потребность 6
Премия (подарок) 456
Принципы маркетинга 9
Прогнозирование спроса 199, 204–209
Программа действий 496
маркетинговая специальная 521–523
Продажа
персональная (личная) 472–476
по сниженным ценам 455
прямая 385
Продажи пакетные 458
Продвижение продукта 396
Продукт 7, 283
дифференцированный 24, 25
как таковой
недифференцированный 24, 25
новый 306
усиленный 284
фактический 284
Продуктовая линия 284
Продуктовый портфель 292
Продукция производственно-технического назначения 287
Проекционные методы 130–131
Процесс маркетинговых исследований 110
Процесс принятия нового продукта 313
Р
Работа с заказами 377
Разведочное исследование 117–118
Разработка альтернативных стратегий 503
Разработка концепции нового продукта и ее проверка 307
Разработка маркетинговой стратегии 307
Разработка непосредственно продукта 308
Разработка нового продукта 307
одновременная 313
последовательная 313
Разработка плана маркетинга 497–511
Расширение марки 287
Реализация плана маркетинга 494–495
Реклама 410
имиджевая 411
информативная 411
напоминание 411
побудительная 411
прямого действия 412
разработка 412–415
сравнительная 411
товарная 411
Рекламное обращение 419–424
Ремаркетинг 16
Референтная группа 218
Розничный торговец 381
Рынок 8, 190
государственных учреждений 190
доступный 191
доступный квалифицированный 191
несовершенной конкуренции 24
организаций 190
освоенный 191
перепродаж 190
покупателя 191
потенциальный 191
потребительский 190
продавца 191
продукции производственно-технического назначения 190
совершенной конкуренции 24
целевой 270-271
Рыночная доля 36–37
Рыночная ниша 242
Рыночный лидер 240–241
последователь 242
потенциал 192
претендент 241
Рыночный сегмент – см. Сегмент рынка
С
Самопредставление 218
Сбытовые конторы производителей 381
Связи с общественностью 478–484
Связка магазинов 383
Сделка 3
Сегмент рынка 264
Сегментация рынка 264–270
географическая 264
демографическая 264
на основе выгод (достоинств) 266
по обстоятельствам применения 266
поведенческая 266
психографическая 265
социально-экономическая 265
Синхромаркетинг 16
Системы решений и поощрений 494
Скидка торговая
ценовая 346
Социальная роль 219
Спрос 7
иррациональный (нерациональный) 17
нерегулярный 16
неэластичный 336
отрицательный (негативный) 15
первичный 191
скрытый 16
текущий 192, 195-196
чрезвычайный 16
эластичный 336
Стадии готовности покупателя 266
Статус 219
пользователя 266
Степень лояльности 266
Стиль жизни 218
Стимулирование потребителей 453–461
сбытовиков 453, 460–461
торговли 453, 460–461
Стратегии базисные (генетические) 62–65
Стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе 64
Стратегическая лестница 65–67
Стратегическая хозяйственная единица 34–35
Стратегическое планирование 32–34
Стратегия атаковая 242
внедрения на рынок
«вытягивания» 403
диверсификации 62
маркетинга 496
многомарочная 287
оборонительная 241
«проталкивания» 402
развития продукта 62
развития рынка 62
расширения присутствия на освоенных рынках 62
сбора урожая 63
сворачивания бизнеса 63
сокращения продуктовой номенклатуры 63
сокращения рыночного присутствия 63
Субкультура 218
Сувениры с рекламой 457
Супермагазин 382
Супермаркет 382
Сценарий 186-187
Т
Текущая маркетинговая ситуация 496
Телемаркетинг 384
Теория мотивации Маслоу 220
Теория мотивации Фрейда 219–220
Тестирование рынка 120–123
имитационное 121, 311
контролируемое 120, 311
стандартное 120, 311
электронное 120–121
Товар – см. Продукт
Товарный знак 286
Товары длительного пользования 284
импульсной покупки 283
кратковременного пользования 283-284
основные 283
особого спроса 283
пассивного спроса 283
повседневного спроса 283
потребительские 283
предварительного выбора 283
экстренные 283
Торговля встречная
оптовая 379-381
розничная 381–386
электронная 385
Торговый
конгломерат 383
центр 383
Транспортировка 376
Тренд 206
У
Убеждение 220
Универмаг 382
Упаковка 292-294
Управление запасами 375
Управленческий климат 494
Уровень запаса 376
канала распределения 365
Усвоение 270
Ф
Факторы культурные 218
личностные 216
психологические 219
социальные 218
Фокус-группа 128-130
Формулирование предположений 499–501
Франчайзинг 370
Франшиза 370
Франшизная организация 370
Функции маркетинга 535
Х
Хозяйственный портфель 36
Ц
Цели маркетинга 10, 496, 501–503
Цели маркетинговых исследований 114–115
Цель рекламной кампании 412–415
стратегическая 55–56
Цена
прейскурантная (базисная) 338, 346
равновесия 333
Ценностная цепь 273–275
Ценовой ряд 342–343
Ценообразование
дискриминационное 346–347
зональное 348
исходя из расчета издержек 338–341
на основе базисного пункта 348
на основе единой цены доставки 348
на основе мнения потребителя 341
на основе расчета точки безубыточности 340–341
на основе цены ФОБ 348
по географическому принципу 348
по психологическому принципу 347–348
предельное 339–340
с оплатой доставки 348
Центральный деловой район 383
Ч
Чистая монополия 24–25
Чистая олигополия 24–25
Ш
Шкала
интервальная 156–154
лайкерта 154–155
наименований 150–154
отношений 150–154
порядка 150–154
Шкалы измерений 149–154
Э
Экономия от масштаба производства 36, 335
Эксперименты в маркетинге 119–123
Эластичность спроса 336–338
Общий список литературы
1. Академия рынка: маркетинг. М., Экономика, 1993.
2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для деловых людей. М., ИМА-пресс, 1994.
3. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 1995.
4. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М., Экономика, 1997.
5. Бэнгз Д. Руководство по составлению бизнес-плана. М., Финпресс, 1998.
6. Внешнеторговый справочник. М., Дело и Сервис, 1998.
7. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М., Экономика–Дело, 1994.
8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Дело, 1995.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.
10. Дейян Арманд. Реклама. М., Прогресс, 1993.
11. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М., Бином, 1998.
12. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., Высшая школа, 1995.
13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха – маркетинг. М., Международные отношения, 1988.
14. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 1981.
15. Картер Г. Эффективная реклама. М., Прогресс, 1991.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс. 1990.
17. Котлер Ф. Управление маркетингом. М., Экономика, 1980.
18. Кретов И. Маркетинг на предприятии. М., Статинформ, 1994.
19. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов.М., Внешторгиздат, 1989.
20. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.
21. Маджаро С. Международный маркетинг. М., Международные отношения, 1979.
22. Макдональд Малкольм, Моррис Питер. Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса. М., Махаон, 1997.
23. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. М., Издательское объединение «ЮНИТИ», 1995.
24. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М., Внешторгиздат, 1989.
25. Маркетинг в России и за рубежом. Журнал. Финпресс. 1997–1998.
26. НевзлинЛ.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., Экономика, 1993.
27. Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум. М.. 1998.
28. Сиденко А.В., Башкатов Б.И., Матвеева В.М. Международная статистика. М., Дело и Сервис, 1998.
29. Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого В.Е. М., Финансы и статистика, 1991.
30. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М., Экономика, 1990.
31. Хайем Александр. Маркетинг для «чайников». Киев–Москва, Диалектика, 1998.
Голубков Евгений Петрович
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Учебник
Подписано в печать 04.12.98. Формат 70 х 108/16
Объем 4 In. л. Тираж 5000 экз. Зак. 1618
ЛР № 065025 от 20.02.97
Издательство «Финпресс» Москва, ул. Халтуринская, 18
тел.161-15-95,168-63-46
E-mail: [email protected]
Отпечатано с готового оригинал-макета
в ОАО «Типография «Новости»
107005, Москва, ул. Фр. Энгельса, 46.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Е.П. Голубков......................................................................................................................................................................................................... 2
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА...................................................................................................................................................................................... 2
Учебник..................................................................................................................................................................................................................... 2
ББК 65.050............................................................................................................................................................................................................. 2
Введение................................................................................................................................................................................................................... 3
I. Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций........................................................... 5
1. Маркетинг как концепция рыночного управления..................................................................................................................... 5
1.1. Основные понятия маркетинга................................................................................................................................................................ 5
1.2. Цели маркетинга и его виды..................................................................................................................................................................... 8
1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга............................................................................................................................................... 14
1.4. Эволюция концепции маркетинга......................................................................................................................................................... 17
1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы................................................................................. 19
1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями.................................................. 21
Конкретная ситуация 1................................................................................................................................................................................... 23
Компания «Маршалл»...................................................................................................................................................................................... 23
2. Стратегическое планирование и роль маркетинга................................................................................................................... 25
2.1. Основные понятия стратегического планирования........................................................................................................................ 25
2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития.............................................................................................. 28
2.3. Выбор миссии и стратегических целей.............................................................................................................................................. 41
2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга.................................................................................. 44
2.5. Базисные стратегии развития организации..................................................................................................................................... 48
2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании......................................................................................................................... 52
Конкретная ситуация 2................................................................................................................................................................................... 55
«Дженерал Электрик».................................................................................................................................................................................... 55
Конкретная ситуация 3 Реализация стратегических изменений....................................................................................................... 69
II. Маркетинговые исследования................................................................................................................................................ 73
3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований.............................................................................. 73
3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований.......................................................................................................... 73
3.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения................................................................................................... 76
3.3. Маркетинговая информационная система........................................................................................................................................ 80
3.4. Организация проведения маркетинговых исследований....................................................................................................... 84
4. Процесс маркетинговых исследований.............................................................................................................................................. 85
4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.................................................................................. 85
4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований................................................................... 86
4.3. выбор методов проведения маркетинговых исследований..................................................................................................... 89
4.4. Эксперименты и их роль в проведении.......................................................................................................................................... 92
маркетинговых исследований........................................................................................................................................................................ 92
4.5. Определение методов сбора маркетинговых данных........................................................................................................ 95
4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных.......................................................................................................................... 95
4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований................................................................................. 95
Конкретная ситуация 4................................................................................................................................................................................ 104
АО «Колфа»...................................................................................................................................................................................................... 104
5. Измерения в маркетинговых исследованиях................................................................................................................................ 114
5.1. Шкалы измерений и их использование.............................................................................................................................................. 114
5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации................................................................................ 119
6. Разработка и реализация плана исследований............................................................................................................................ 121
6.1. Выбор методов сбора данных............................................................................................................................................................. 121
6.2. Вопросник и порядок его разработки............................................................................................................................................... 124
6.3. Основные понятия выборочных исследований................................................................................................................................ 126
6.4. Этапы разработки выборочного плана........................................................................................................................................... 129
6.5. Организация и проведение сбора данных......................................................................................................................................... 130
6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета.............................................................................................................. 133
Конкретная ситуация 5................................................................................................................................................................................ 137
Маркетинговые исследования компании................................................................................................................................................. 137
La Ruth Chemical............................................................................................................................................................................................. 137
III. Исследование и анализ рыночной ситуации............................................................................................................ 142
7. Исследование и анализ внешней среды и рынков....................................................................................................................... 142
7.1. Исследование и анализ внешней среды.............................................................................................................................................. 142
7.2. Исследование и анализ рынков............................................................................................................................................................ 144
Конкретная ситуация 6................................................................................................................................................................................ 160
Genentech: эйфория прогнозирования....................................................................................................................................................... 160
8. Изучение потребителей............................................................................................................................................................................. 162
8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей........................................................................... 162
8.2. Направления изучения потребителей.......................................................................................................................................... 168
Конкретная ситуация 7................................................................................................................................................................................ 179
IКЕА: стильная мебель для дома................................................................................................................................................................ 179
по приемлемым ценам.................................................................................................................................................................................... 179
9. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.............................................................. 180
9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее............................................................................................ 181
9.2. Выявление приоритетных конкурентов...................................................................................................................................... 183
и определение силы их позиции................................................................................................................................................................... 183
9.3. Исследование конкурентоспособности............................................................................................................................................ 185
продуктов и эффективности маркетинговой деятельности............................................................................................................ 185
9.3. Исследование конкурентоспособности организации в целом.............................................................................................. 188
Конкретная ситуация 8................................................................................................................................................................................ 192
Юго-Западные Авиалинии............................................................................................................................................................................. 192
10. Предплановый маркетинговый анализ.................................................................................................................................... 200
10.1. Сегментация рынка.............................................................................................................................................................................. 200
10.2. Выбор целевых рынков........................................................................................................................................................................ 205
10.3. Выбор позиции на рынке..................................................................................................................................................................... 207
Конкретная ситуация 9................................................................................................................................................................................ 213
Гейторид: необходимость эффективного.............................................................................................................................................. 213
позиционирования........................................................................................................................................................................................... 213
IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга......................................................................................... 214
11. Формирование продуктовой политики........................................................................................................................................... 214
11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга............................................................................................................................... 214
Конкретная ситуация 10.............................................................................................................................................................................. 224
Авиакомпания «Народный экспресс»........................................................................................................................................................ 224
11.2. Управление разработкой новых продуктов................................................................................................................................. 232
Конкретная ситуация 11.............................................................................................................................................................................. 243
Каким потребитель видит новый легковой............................................................................................................................................ 243
автомобиль?.................................................................................................................................................................................................... 243
Конкретная ситуация 12.............................................................................................................................................................................. 253
Компания «Майкрософт»............................................................................................................................................................................ 253
12. Формирование ценовой политики.................................................................................................................................................... 253
12.1. Ценообразование в системе маркетинга....................................................................................................................................... 253
12.2. Факторы, влияющие на величину цены........................................................................................................................................... 255
12.3. Определение базисных цен.................................................................................................................................................................. 258
12.4. Установление цены продажи............................................................................................................................................................ 264
12.5. Изучение цен............................................................................................................................................................................................ 266
Конкретная ситуация 13.............................................................................................................................................................................. 270
Лосьон «Аврора»............................................................................................................................................................................................. 270
13. Формирование сбытовой политики.................................................................................................................................................. 278
13.1. Структура и типы каналов распределения.................................................................................................................................. 279
13.2. Процесс товародвижения.................................................................................................................................................................. 286
13.3. Оптовая и розничная торговля......................................................................................................................................................... 291
Конкретная ситуация 14.............................................................................................................................................................................. 296
Корпорация «ЛОТУС».................................................................................................................................................................................. 296
14. Формирование коммуникационной политики........................................................................................................................... 303
14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации....................................................................................................... 303
Конкретная ситуация 15.............................................................................................................................................................................. 314
Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»:............................................................................................................................................. 314
кола на завтрак............................................................................................................................................................................................... 314
14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта.................................................................................................................. 315
14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании........................................................................................................ 315
Конкретная ситуация 16.............................................................................................................................................................................. 338
Продвижение и приватизация компании................................................................................................................................................ 338
«Бритиш телеком»........................................................................................................................................................................................ 338
14.3. Стимулирование сбыта...................................................................................................................................................................... 348
Конкретная ситуация 17.............................................................................................................................................................................. 355
«Easco Tools, Inc.»........................................................................................................................................................................................... 355
14.4. Персональная продажа....................................................................................................................................................................... 363
Конкретная ситуация 18.............................................................................................................................................................................. 367
Автоматизация труда торгового персонала........................................................................................................................................ 367
компании DEC.................................................................................................................................................................................................. 367
14.5. Связи с общественностью.................................................................................................................................................................. 368
Конкретная ситуация 19.............................................................................................................................................................................. 372
Кризис в компании Perrier и ПР.................................................................................................................................................................. 372
V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.......................................... 375
15. Планирование маркетинга................................................................................................................................................................... 375
15.1. Общие концепции планирования маркетинга............................................................................................................................... 375
15.2. Структура плана маркетинга.......................................................................................................................................................... 380
и последовательность его разработки.................................................................................................................................................... 380
15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий.................................................................................. 395
15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности.......................................................................................... 403
15.5. Организация планирования маркетинга......................................................................................................................................... 405
Конкретная ситуация 20.............................................................................................................................................................................. 409
«Кларион Косметикc»................................................................................................................................................................................... 409
Конкретная ситуация 21.............................................................................................................................................................................. 411
Программа «Выход на рынок Испании»................................................................................................................................................... 411
16. Организация маркетинга....................................................................................................................................................................... 413
16.1. Оргструктуры управления маркетингом....................................................................................................................................... 414
16.2. Распределение задач, прав и ответственности.......................................................................................................................... 421
в системе управления маркетингом.......................................................................................................................................................... 421
16.3. Совершенствование организации управления.............................................................................................................................. 429
отечественными предприятиями на принципах маркетинга............................................................................................................ 429
Конкретная ситуация 22.............................................................................................................................................................................. 433
Монреальский банк......................................................................................................................................................................................... 433
17. Контроль маркетинга.............................................................................................................................................................................. 445
Конкретная ситуация 23.............................................................................................................................................................................. 452
Аудит.................................................................................................................................................................................................................. 452
Приложения......................................................................................................................................................................................................... 454
Приложение 1.................................................................................................................................................................................................. 454
Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования*....................................................... 454
Приложение 2.................................................................................................................................................................................................. 464
Вопросник для проведения ситуационного анализа.............................................................................................................................. 464
Приложение 3.................................................................................................................................................................................................. 465
Модель имитационного моделирования................................................................................................................................................... 465
Приложение 4.................................................................................................................................................................................................. 466
Организация управления фармацевтическим отделением................................................................................................................. 466
корпорации «Сиба-Гейги»........................................................................................................................................................................... 466
Приложение 5.................................................................................................................................................................................................. 471
Организация управления чисто маркетинговыми компаниями......................................................................................................... 471
Приложение 6.................................................................................................................................................................................................. 473
Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»)................................................................................................................................................................................. 473
Приложение 7.................................................................................................................................................................................................. 474
Маркетинговые функции.............................................................................................................................................................................. 474
Приложение 8.................................................................................................................................................................................................. 475
Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»*................................................................................................... 475
Приложение 9.................................................................................................................................................................................................. 484
Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности*.............................................................................................. 484
Предметный указатель................................................................................................................................................................................. 486
Общий список литературы........................................................................................................................................................................... 495
