Инновационные маркетинговые программы были начаты в 1977 г. с появления стимулирующей программы «Выиграйте дом вашей мечты». Клиенты получили шанс выиграть дом за 300 000 долларов с добавлением 100 долларов на их депозитный счет. Хотя трастовые компании уже использовали подобные стимулирующие программы, это был первый случай, когда крупный канадский банк использовал данный вид программы стимулирования. Некоторые сотрудники банка выступали против такого подхода, поскольку он ассоциировался с трюкачеством и не способствовал, по их мнению, созданию правильного имиджа банка. Тем не менее, группа маркетинга сумела убедить Мулхолланда в целесообразности программы и ее потенциальной возможности содействовать расширению рыночной доли. Программа была одобрена, и в течение двух месяцев занимаемая нами рыночная доля увеличилась приблизительно на 0,1%, но потом опять пошла на спад. Стимулирующие программы быстро стали привычным явлением в банковской сфере.
Следующая программа, представленная группой маркетинга, называлась «Просто как 1 2 3 4», которая позволяла клиентам обналичивать свои чеки в любом из 1234 отделений Монреальского банка в Канаде. Но это нововведение не повлияло на долю рынка, которая продолжала уменьшаться. Далее последовала новая стимулирующая программа, в соответствии с которой вкладчики получали шанс выиграть 150 000 долларов по каждому депозиту свыше 100 долларов. Все эти программы с легкостью копировались конкурентами.
В начале 1979 г. разветвленная система филиалов – первый действительно инновационный продукт – была представлена на рынке. Благодаря развитым централизованным компьютерным операциям клиент мог производить банковские операции в любом филиале в Канаде и получать мгновенную информацию по счетам. Конкурентам понадобилось около года, чтобы скопировать это высокотехнологичное нововведение. Очевидно, что люди поняли привлекательность нового продукта. Доля рынка немедленно возросла примерно на 0,1%. Планировалось, что в течение 1982 г. одна треть всех личных платежей будет производиться в местных филиалах,
Следующей новинкой были счета с ежедневным начислением процентов, и они также имели успех. Этот продукт позволял вкладчикам получать проценты, начисляемые ежедневно, а не в конце месяца. Вследствие компьютеризации всех записей по счетам это было экономически осуществимо. Клиенты были заинтересованы в этом виде услуг, так как это позволяло максимизировать получаемые проценты. Многие хотели бы снимать деньги со счета до истечения месяца, не теряя при этом начисленных процентов. Этот продукт был рискованным для Монреальского банка, потому что был дорогостоящим по процентным затратам. Было принято решение по счетам с ежедневным начислением процентов устанавливать ставки на 1% ниже, чем по обычным счетам. И маркетинговая группа вновь доказывала, что новый счет завоюет достаточную часть рынка, чтобы покрыть возросшие расходы.
Банк запатентовал этот продукт, представляющий собой довольно новую тактику в банковских кругах и назвал его счетом с ежедневным начислением процентов. Конкуренты создали похожие продукты, но им пришлось использовать менее привлекательные названия (например: «Калькулятор в Королевском банке»). Конкуренция быстро разрасталась. Континентальный банк уже тоже предлагал похожий продукт. Хотя это был всего лишь небольшой банк, только что образованный из финансовой и лизинговой компании и до сих пор не имевший стабильной основы.
За день до запланированной презентации счетов с ежедневным начислением процентов произошла утечка информации об ожидаемых банковских изменениях. В результате Королевский банк и Монреальский банк в один день представили сходные продукты, а двумя днями позже к ним присоединился Скотия-банк. В течение недели все крупные банки имели похожий продукт. Но на самом деле Монреальский банк предложил эту услугу несколькими месяцами раньше. Лозунг, использованный на презентации в августе 1979 г., был таков: «Каждый доллар считаем каждый день». Это рисковое предприятие обернулось необычайным ростом доли рынка.
Во время кризиса 1981 г. больше доверяли именно счетам с ежедневным начислением процентов с месячной основой, чем с ежеквартальной. И банк получил большую прибыль с возросшей доли рынка. К 1982 г. все крупные банки применяли сопоставимый продукт с конкурентными ценами.
Таблица 1
