Лекции.Орг


Поиск:




Категории:

Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника

 

 

 

 


Стратегия, ориентированная на частных вкладчиков




В Канаде частные вклады всегда обеспечивали фонды для работы банковского сектора. Как правило, клиенты вкладывали больше денег, чем забирали. Личные вклады всегда рассматривались большинством банков как стабильный и прибыльный источник фондов, и конкуренция за долю рынка была сильна. Изначально приблизительно 90% деятельности Монреальского банка было основано на работе на внутреннем рынке с преобладанием обслуживания частных вкладов. В 60-х годах банк начал развитие корпоративной и коммерческой деятельности, перенося кадры и внимание из сферы частных капиталов.

Семью годами позже банк решил более активно участвовать в высокоприбыльной международной сфере банковских услуг и вновь изъял ресурсы и персонал из внутренних операций.

Такая расстановка акцентов, наряду с традиционным подходом к частным вкладам сказалась в потере Монреальским банком доли рынка. В 1976 г. президент перенацелил внимание на работу с частными вкладчиками, дав указание вернуть уменьшающуюся долю рынка частных вкладов. Было установлено, что 0,1%-ное изменение в доле рынка приводило к изменениям депозитов на 33 млн. долл.

Маркетинг

К 1976 г. стало очевидно, что Монреальский банк, третий по величине активов, быстро опускался на четвертое место. Президент Вильям Мулхолланд решил повернуть вспять эту тенденцию, и ключевым фактором роста прибыльности при этом должно было стать увеличение числа операций с личными вкладами. Для этого он нанял Дона Маклеана на должность вице-президента по маркетингу и дал ему полномочия на деятельность по увеличению доли услуг на рынке личных вкладов. У Маклеана не было традиционного банковского подхода. У него был многолетний опыт работы в трастовой компании и полное отсутствие опыта в банковской сфере. Он привнес свежий подход, рассматривая банковские услуги и продукты как потребительские товары и используя технологии маркетинга и менеджмента, ориентированные на потребителя фирм.

Одним из его первых действий был наем людей с опытом работы в таких компаниях, как «Проктер энд Гэмбл» и «Колгейт». Они стали работать в различных сферах услуг – таких, как работа с реальными чековыми счетами, сберегательно-чековыми счетами, нау-счетами и т.д. С появлением этой команды Маклеан определил основные принципы работы отдела:

1) продукт или услуга являются преимуществом только в случае, если потребитель воспринимает их как отличные от других продуктов банка и конкурентов;

2) попытки получить конкурентные преимущества не должны основываться на цене. Все банки могли соотнести цены в течение нескольких часов, уничтожая эти преимущества и, возможно, принося ущерб ценовой структуре в этой отрасли. Мелкие банки могли пытаться завоевать рынок, предлагая более высокие процентные ставки, что не вызывало тревог у крупных банков в связи с их небольшим размером и ограниченным районом работы. Также исследования показали, что частные вкладчики с небольшими вкладами не были сильно заинтересованы в процентных ставках, они предпочитали удобный доступ к своим деньгам с небольшим увеличением процента по вкладам;

3) вице-президенту по каждому новому продукту, услуге и маркетинговой программе предоставляются детальные деловые предложения с выделением затрат и предполагаемого роста результативности, заключающейся как в увеличении доли рынка, так и в дополнительных доходах. Были установлены ориентиры относительно затрат, которые банк готов был понести за увеличение частных вкладов и доли рынка;

4) первоначальные программы составляются с целью быстрого увеличения доли рынка, например, стимулирующие программы. А долгосрочное планирование, требующее высокотехнологичных подходов, будет осуществляться, как только будут готовы компьютерная база и людские ресурсы.

Результаты этих изменений были потрясающими. Как заметил один из главных управляющих: «В соответствии со старым подходом маркетинговая стратегия банка опиралась на общий имидж банка, а не специфические продукты или услуги. И никаких особых результатов от маркетинговой программы не ожидалось. Мы обычно ждали, пока нам кто-то предложит новый продукт или услугу, а потом применяли их сами... сейчас все изменилось. Теперь мы сами предлагаем новые продукты. И мы хотим, чтобы наши продукты были четко дифференцированы. Наши конкуренты отказываются от своих планов и полагаются на нашу инициативу. Но, возможно, самые большие изменения произошли с нашими сотрудниками. Мы всегда первые, и это их воодушевляет».





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2016-07-29; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 329 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

Свобода ничего не стоит, если она не включает в себя свободу ошибаться. © Махатма Ганди
==> читать все изречения...

2336 - | 2090 -


© 2015-2024 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.012 с.