10 февраля 1990 г. в бутылках с минеральной водой компании Perrier были обнаружены бензоловые загрязнения. Для производителя лучшей мировой марки минеральной воды (Perrier контролировала 85% американского рынка и 60% рынка в Великобритании) это означало серьезный кризис. Сотрудник по связям с общественностью данной компании заявил, что для подобных ситуаций в компании заранее был разработан план мероприятий, в основе которого лежало полное и правдивое информирование потребителей.
Была образована кризисная группа, в состав которой вошли высшие руководители компании Perrier, представители агентства по связям с общественностью и рекламного агентства. Очень быстро была проведена с помощью независимых консультанов экспертиза загрязненной воды. Была немедленно создана специальная информационная служба, которая ежедневно отвечала на 1500 звонков от дистрибуторов, розничных торговцев и потребителей.
В течение трех дней с момента возникновения кризиса полки всех магазинов были очищены от бутылок компании, которые ей были возвращены. Такая быстрая реакция заслужила одобрение общественности. Пресс-конференции не проводились. Вместо них пять членов кризисной группы индивидуально встречались с журналистами для предоставления правдивой информации о принимаемых мерах. Таким образом старались уменьшить отрицательный общественный резонанс.
Компания Perrier рисковала, поскольку полки магазинов не могли оставаться без минеральной воды, и эту нишу могли заполнить конкуренты. Однако для производства дополнительного количества минеральной воды конкурентам требовалось время. Кроме того, поскольку данный кризис «подмочил» репутацию отрасли-производителя минеральной воды в целом, конкуренты много не выигрывали от привлечения внимания к кризисной ситуации.
Компания Perrier преодолела кризис, буквально пользуясь рекомендациями учебников по ПР. Компания информировала общественность о своих проблемах, быстро решила проблемы загрязнения и стала производить минеральную воду в новой упаковке других размеров, чтобы потребителям сразу было видно, что эта вода из новых запасов. Параллельно проводилась кампания по продвижению минеральной воды. Через месяц показатель рыночной доли компании Perrier стал расти, и ее продукция снова заняла достойное место на полках магазинов. При этом общественность информировалась о невозможности возникновения подобных проблем в будущем. Потребители, дистрибьюторы, органы здравоохранения и представители СМИ в результате эффективного использования методов ПР как бы стали сооучастниками проведенной кампании.
Вопросы
1. Насколько важным было использование методов ПР для преодоления возникшего кризиса?
2. Могли ли конкуренты компании Perrier извлечь больше преимуществ из возникшего кризиса?
3. Должна ли была компания Perrier использовать одно и то же послание, ориентированное на разные слои общественности и целевые аудитории?
Литература к гл. 14
1. Бове Кортлэнд Л., Арене Уильяме Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 1995.
2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для деловых людей. М., ИМА-пресс, 1994
3. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М., Внешторгиздат, 1989.
4. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев-Москва. Диалектика, 1998.
5. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 1987.
6. Dibb S., Sumkin L., Pride W., Ferrell 0. Marketing: Concepts and Strategies. Second European Ed., Houghton Mifflin Co., 1994.
7. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.
8. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.
9. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.
Вопросник для проектирования элементов комплекса маркетинга
Товар
· Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
· Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?
· Какие улучшения были внесены в товары?
· На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?
· Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?
· Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?
· Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?
· Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?
· Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?
· Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?
· Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?
Решили ли Вы, где будут изготовлены и собраны компоненты Вашего продукта:
· На базовом предприятии или
· В стране (регионе) рынка?
· Соответствует ли дизайн Вашего товара современным требованиям?
· Имеется ли у Вашего товара марка?
· Под какой маркой Вы думаете реализовать Ваш товар?
· Разработали ли Вы этикетку для товара?
· Соответствует ли этикетка языковым требованиям страны (региона) рынка?
· Имеет ли упаковка продукта привлекательный вид?
· Предполагаете ли Вы использовать упаковку в рекламных целях?
· Разработали ли Вы инструкции для покупателей и продавцов?
· Учтены ли в инструкции языковые требования?
Цена
· Определили ли Вы цены на Ваши товары?
· Являются ли Ваши цены конкурентными?
· Реагирует ли ценовая политика на изменение рыночных условий?
· Какие методы ценового стимулирования Вы используете?
